Marketing. La comunicación

Aunque no quiero hacer este post demasiado teórico, creo que resulta imprescindible esbozar algunos datos mínimos sobre qué es la comunicación.

La comunicación es un proceso en el que un emisor transmite algo a un receptor, mediante un canal concreto y en un contexto determinado. La información que se transmite constituye el mensaje, y en determinadas ocasiones, se puede incluir un código. Resumiendo los componentes:

•        Emisor. Quien envía el mensaje

•        Receptor. Quién recibe el mensaje

•        Canal. Medio de transmisión del mensaje

•        Mensaje. Información a comunicar

•        Codificación. Posibilidad de privatizar la comunicación

•        Contexto. Entorno o circunstancias en el momento de la comunicación

De aquí es fácil deducir que el mensaje puede ser unilateral, o lo que es igual, sin respuesta, o bilateral, que es el proceso idóneo de la comunicación.

Hay un axioma muy curioso en comunicación, que es la imposibilidad de no comunicar. Aún no haciendo nada, siempre se comunica. Según Paul Watzlawick, experto en comunicación, todo comportamiento es una forma de comunicación. Como no existe una forma contraria al comportamiento “no comportamiento” tampoco existe la “no comunicación”.

Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación, de tal manera que el último clasifica al primero, y esto significa que toda comunicación tiene, además del significado de las palabras, más información sobre cómo quiere ser entendido quien habla, y cómo la persona receptora va a entender el mensaje recibido.

La comunicación humana implica dos modalidades: la digital (verbal) y la analógica (no verbal): la comunicación no implica simplemente las palabras habladas (comunicación digital = lo que se dice); también es importante la comunicación no verbal (o comunicación analógica = cómo se dice), lo que se refleja en la corporalidad que se utiliza al de comunicarse, las señas, la miradas, etc.

Según Watzlawick, los fracasos en la comunicación entre individuos se presentan, cuando:

•        Estos se comunican en un código distinto

•        El código en el que transmite el mensaje ha sido alterado dentro del canal

•        Existe una falsa interpretación de la situación

•        Se confunde el nivel de relación con el nivel de contenido

•        Existe una mala puntuación

•        La comunicación digital no concuerda con la comunicación analógica

Por otra parte, la comunicación entre individuos es buena cuando:

•        El código del mensaje es correcto

•        Se evitan alteraciones en el código dentro del canal

•        Se toma en cuenta la situación del receptor

•        Se analiza el entorno en el que se encuentra la comunicación

•        La puntuación está bien definida

•        La comunicación digital concuerda con la comunicación analógica

•        El comunicador tiene su receptor

Tras estas premisas teóricas que son buenas para conocer, y centrándonos en el marketing, Un buen mensaje de comunicación, (AIDA), tiene que buscar:  

•        Atención

•        Interés

•        Deseo

•        Adquisición

El mensaje emitido debe lograr la atención del potencial consumidor. En caso contrario, el mensaje es inservible. Si queremos que el mensaje sea positivo, además de captar la atención deberá atraer un interés sobre lo que se transmite. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes, donde debe lograrse el objetivo perseguido, que no es otro que lograr que nuestro producto o servicio sea conocido, para ser adquirido, para lo cual esas dos fases primeras deberán conseguir que las siguientes, y especialmente la última, sean el fin necesario para que un mensaje de comunicación sea realmente útil. Por tanto, tras haber logrado captar la atención de la persona, y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

La creación del mensaje de comunicación deberá cumplimentar los requisitos del proceso de compra.

El proceso de compra parte de que en la mente del consumidor deben producirse cuatro acciones, (que enlazan con los objetivos que ha de cumplir el mensaje de comunicación). Estas fases son:

·       Reconocimiento de una necesidad (Enlaza con el proceso de atención)

·       Búsqueda de una solución (Enlaza con la fase de interés)

·       Evaluación de alternativas (Enlaza con la fase de deseo)

·       Decisión de compra (Fase de adquisición)

Si no hay una necesidad, aunque sea latente, es imposible la compra. Cuando un potencial consumidor detecta que tiene una necesidad, el siguiente paso que habrá de dar es intentar buscar una solución, para lo cual evaluará las alternativas que hay en el mercado y, tras la misma, proceder a la decisión de adquirir el producto o servicio que satisfaga su necesidad, en la mayor medida posible.

Es decir, el mensaje de comunicación nace de las necesidades reales de un potencial  consumidor, que buscará soluciones a su necesidad. Si las soluciones existen en el mercado, el mensaje de comunicación le dirá al consumidor las soluciones que le propone. Si se diese el caso de que no existen soluciones para los deseos del consumidor, la empresa buscará el producto que mejor se adapte a dichas necesidades, o si es posible lo creará para satisfacerlas del todo.

Consecuentemente, la comunicación empresarial deberá contribuir al conocimiento de los productos o servicios del mismo de la empresa o marca, debe hacer énfasis en las características diferenciadoras respecto a la competencia, y además mantener el posicionamiento y prestigio de la marca en el verdadero público objetivo.

A todos nos viene a la cabeza, en primer lugar, la publicidad como forma de comunicación empresarial. Sin embargo, existen muchas formas de comunicación, entre las cuales pueden destacarse las siguientes:

·       Publicidad

·       Relaciones públicas

·       Patrocinio y mecenazgo

·       Promoción

·       Merchandising

·       Marketing directo

·       Internet

El destinatario de los mensajes y acciones de las empresas es el cliente, pero esto no es tan sencillo, ya que dentro de este concepto encontramos que las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas. Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes:

• Iniciador

• Prescriptor

• Decisor

• Comprador

• Usuario

Lo vemos con más detalle, entendiendo que el iniciador, que a veces es el propio consumidor, es el que primero percibe la necesidad o carencia. Por otra parte tenemos la figura del prescriptor que suele ser una persona conocedora de la oferta existente y que por tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el consumidor o usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto mismo de la compra, y puede coincidir o no con el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario o consumidor es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Si definimos con un ejemplo estos papeles quedarán más claros, aunque varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. En una empresa los roles pueden estar bastante más marcados que en el caso de un cliente particular o personal, en cuyo caso la mayoría de los papeles pueden centrarse en uno sólo, o en pocos.

Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y quién le aportará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Veamos ahora el caso de un usuario particular, y ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Él mismo podría ser el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero frecuentes, es porque la empresa proveedora deberá saber donde ha de dirigir sus acciones de marketing y comunicación. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, puede que deba dirigirlo a varios, y al ser diferentes las circunstancias también será diferente el propio mensaje de comunicación.

Os pongo el ejercicio siguiente: elegir cualquier mensaje de comunicación que queráis, (por ejemplo, alguno que veáis en televisión), e intentad ver hacia quién se ha dirigido, y ver si lo consideráis correcto, o si vosotros lo hubierais orientado de otra forma. Puede ser una buena práctica.

Marketing con educación. El móvil

A pesar de los enfoques que suelen dársele en muchas ocasiones, lo cierto es que el marketing se sustenta a través de las relaciones. Todo lo demás ha de girar en torno a la premisa de que sin unas relaciones correctas el marketing no sería más que una serie de mensajes, posiblemente vacíos o sin retorno.

Aceptando esta premisa, y tratando de que las relaciones en el marketing sean realmente fructíferas, además de otras recomendaciones de calado, como las de mi post del 11 de Septiembre pasado, relativo a la educación en el marketing y las listas Opt-In y Opt-Out, en este post voy a tratar de reforzar algunos conceptos que, por lo frecuente de su ausencia, se diría que no se conocen. Y en este caso me voy a centrar en algo tan importante como es el uso, que no abuso, del teléfono móvil en las relaciones profesionales. Podría ser aplicable todo lo que expongo aquí al terreno particular, pero este Blog está dedicado al marketing.

Sabemos que el teléfono móvil es una parte importante en nuestro trabajo, y sabemos que una de sus principales virtudes es la de tenernos conectados continuamente, algo impensable hace unos cuantos años, cuando había que buscar un teléfono fijo donde fuese para poderse comunicar. Ahora bien, “estar permanentemente comunicado” no significa hacer uso abusivo de este dispositivo.

Cuando estamos en una reunión, y como reunión se engloba a todo tipo de contacto profesional presencial, sea en una oficina, un restaurante, o donde sea, el teléfono móvil debe estar apagado o, mejor aún, ausente. Esa costumbre tan arraigada de ver en las reuniones y en las comidas de trabajo el móvil encendido y encima de la mesa es la peor de las costumbres. El móvil debe estar oculto, en el maletín o en el bolsillo, y apagado o sólo en modo vibración en caso de estar esperando una llamada. Si estamos esperando una llamada importante, hay que avisarlo a las demás personas que estén reunidas con nosotros, ponerlo en modo vibrador y en caso de recibirse una llamada, pedir permiso y salir fuera para contestar. Y hacerlo rápidamente, para volver al lugar. También conviene silenciar las notificaciones para no interrumpir la reunión o comida. Piensa que ponerse a contestar o enviar correos o WhatsApp mientras se está reunido no te hace que parezcas más ocupado o más importante, sino que es una gran falta de educación. Está tan extendido hacerlo que parece que estoy escribiendo algo desproporcionado. Cuando te has reunido es porque es necesario y, además de tu tiempo, está en juego el tiempo de las otras personas con las que te has reunido. Y el tiempo es valioso para todos. Repito: el que esté muy extendido no quita para que hacer estas cosas sean una terrible falta de educación y de mal gusto.

Si alguna vez te ha tocado reunirte o quedar a comer por negocios y ver como el otro sostiene su teléfono con una mano, mientras usa la otra para comer o escribir, según sea al caso. ¿Crees que le está dando importancia a su compañero de mesa o de reunión, o realmente le está ignorando? Y esa horrorosa frase de “tú sigue hablando, que yo te escucho” mientras no paran de leer mensajes en su móvil. Creo que si lo has vivido en primera persona, no te habrá gustado. ¡Pues no lo hagas tú! Muchas ocasiones se han perdido por estos comportamientos, y no sirve el decir que todos lo hacen.

Voy a extender más las limitaciones de uso del móvil. Algunas normas parecen muy lógicas, como no usarlos en espectáculos, (cines, teatros, ceremonias, conferencias), y aún así muchos lo hacen. Pero es que la falta de respeto continúa en otras situaciones publicas, como en un ascensor o en transporte público. Si no es importante o urgente, el uso en esos sitios lleva a un ambiente ruidoso e inapropiado, si estamos con gente desconocida, y peor aún si se trata de gente conocida pero que está con nosotros en esas circunstancias. El transporte ocasional, como es el caso del ascensor, por ejemplo, hasta llegar con nuestro interlocutor al lugar de la reunión o comida, sigue siendo parte de la reunión, por lo que el móvil no debe ser atendido, salvo urgencias.

Por las mismas razones, no se debe estar consultando constantemente el móvil. Si es necesario hacerlo, se pueden revisar las llamadas perdidas o mensajes con cierta periodicidad, pero es mejor hacerlo en las pausas o bien saliendo fuera del recinto o sala durante un momento para hacer estas operaciones. De esta forma no darás la impresión de ignorar a las personas con las se está reunido.

Sólo saliendo fuera, o apartándose a un rincón de la sala o restaurante, tras haber pedido permiso a las otras personas, será posible atender a las llamadas más urgentes, siendo muy breve, siendo la mejor opción decir al que llama que le devolverás la llamada tan pronto te sea posible. Además de estas normas, recuerda que hay que hablar con un tono y volumen adecuado, ya que a los demás no les interesa lo que hablas. Si existe baja cobertura y no se oye bien, no elevar la voz estando con otras personas. Es mejor disculparse y llamar desde otro lugar o momento con más cobertura, en lugar de gritar. Aunque son costumbres de las que apenas suelen darse cuenta las personas que lo hacen, es conveniente evitar gesticular mientras se habla por el teléfono. Para asuntos laborales no utilizar tonos inapropiados o de mal gusto. En muchas ocasiones puede causar una mala impresión, o molestar a otras personas. Por supuesto, evitar siempre los temas privados o personales en las conversaciones en una reunión.

Independientemente de las reuniones, al llamar primero saluda a la persona llamada, y pregúntale si tiene algunos minutos para poder hablar, sin molestarle, y así saber que te va a poder dedicar el máximo de atención. Tampoco llames por asuntos de trabajo fuera de los horarios habituales de oficina y, ya en otro orden de cosas, otra cosa de mal gusto es la insistencia. Si estás realizando una llamada y no la cogen, no hay que repetirla enseguida. Posiblemente no han contestado por no encontrarse en el sitio o el momento más oportunos. Cuando la persona revise su móvil, ya se pondrá en contacto contigo. La insistencia puede ser malinterpretada.

Con el móvil suele haber más relajación de las personas en la devolución de las llamadas. En el entorno de los negocios esto no es adecuado. Se deben devolver todas sus llamadas, igual que las recibidas en el teléfono del despacho, so pena de causar mala impresión o de perder algunas oportunidades. Muchas personas olvidan que el móvil empresarial es una herramienta más de la empresa, pudiéndonos aportar o restar imagen no solamente a nosotros, sino a la empresa.

Si en un marketing correcto se debe causar siempre buena impresión, nunca dejemos que el teléfono móvil pueda llegar a estropear la imagen que nosotros, y nuestra empresa, debe dar siempre. El protocolo no es una elección, es una obligación.

El marketing NO crea necesidades

Según Philip Kotler (considerado generalmente como el padre del marketing) el  marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

El entorno donde se mueve este proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a los términos de demanda, para la parte que requiere de los productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y al término de oferta para la parte capaz de satisfacerlas.

En definitiva, las personas tienen necesidad de cosas, (productos, servicios, ideas) cuyo logro supone una mejora de su vida sea en el entorno particular como en el profesional. 

En consecuencia, las empresas se constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder, hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio, siendo generalmente este último el más frecuente.

Esto nos lleva a que la labor del marketing, desde un punto de vista teórico y puro, es la consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario o consumidor.

Claro que, en realidad existen dos formas o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las necesidades detectadas en el mercado.

Esto podría llevarnos a una aparente paradoja: el enfoque de oferta no se ajustaría al principio del marketing de que “las necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”. Parece obvio que cuando hablamos de que en el enfoque de oferta se pone un producto o servicio en el mercado, esperando que el consumidor lo adquiera, previamente se ha detectado una necesidad latente. Nadie pondría en marcha una maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como fue el caso del teléfono móvil, por ejemplo. No es que se creara una necesidad, sino que la necesidad ya existía, al tener que acudir las personas a una cafetería o a una cabina pública cuando una persona había de llamar y no estaba en casa ni en el trabajo.

Esto era un claro indicio de que sería muy útil poder llevar el medio de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono encima. Lo que era algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero “móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing debe detectar necesidades y su función estriba en decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en el mercado.

En definitiva, el marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica la existencia de al menos dos partes, las cuales deben poseer algo que suponga valor para la otra, que ambas partes crean que es apropiado dicho intercambio, que sepan  comunicarse, y que se sientan libres de aceptar o rechazar lo ofrecido.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

El marketing proporciona las pautas de actuación para la actividad de la empresa, partiendo de la identificación el mercado. Este marco de actuación incluye un conocimiento total con base a diversos pasos o etapas. Estos son:

·       Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda, así como también la oferta que esté presente y activa en dicho mercado.

·       Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos con los que poseen necesidades parecidas.

·       Determinación del mercado objetivo, donde la empresa, una vez desagregado el mercado, elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

En consecuencia, una vez realizados los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado, para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Puede darse el caso de que se detecte que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Por otra parte, el número de los competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Una vez analizado, tras los estudios y actividades previas, y que la empresa ha elegido su parcela de mercado, el marketing deberá sugerir el diseño del producto a suministrar a los usuarios, y debe ser quién proponga el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

El marketing es muy interesante y es una de las actividades más complejas que existen en una empresa. Por ello nunca debe descuidarse.