WUSM/CUMS

En las clases de Marketing recuerdo que muchos alumnos decían que cuantos más disparos se efectúen, más probable es conseguir una pieza. Esto no es aplicable ni siquiera en el caso de una competición de caza, cuanto menos en el caso del Marketing, según sea lo que hay que promocionar.

Un cazador no va a cualquier parte de un campo con una ametralladora, esperando que a base de disparar indiscriminadamente, logrará sus piezas. Es cierto que por azar podría lograr varios objetivos pero… ¿útiles? Si un cazador ve una bandada de pájaros, la posibilidad de darle a alguno con disparos indiscriminados es francamente baja, mientras que un cazador que está en un coto, y al que su perro le acerca la caza al lugar conveniente, tiene todas las posibilidades de lograrlo.

En definitiva, extrapolando esto al mundo del marketing nos muestra las diferencias de que existen entre realizar un marketing general o masivo, basado en estrategias generales, o un marketing selectivo, bien orientado hacia el objetivo adecuado.

Se suelen considerar entre las estrategias de marketing tres grados o categorías, aunque yo considero otras razones además de las llamadas tres clásicas, que describiré después.  Las clásicas suelen ser: intensiva, selectiva y exclusiva.

En el marketing intensivo el objetivo llegar al mayor número posible de personas. Lo más frecuente es que sean productos de interés general, generalmente de uso frecuente, consumidos o utilizados de manera habitual.

En el caso de productos de consumo impulsivo aunque cotidiano, como los snacks, chicles, golosinas, además de en los clásicos supermercados, el marketing alcanza incluso a lugares como las gasolineras, máquinas expendedoras en colegios, universidades, bibliotecas etc.. Es un marketing de ciclo largo, como vemos en el gráfico adjunto.

El marketing selectivo selecciona mucho más el público al que se dirige, por lo que hay que conocer mejor al público objetivo. Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que eliminamos deliberadamente el dirigirnos a mercados masivos. De esta forma eligiendo con cuidado ciertos canales de comercialización selectivos, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

Con esta estrategia renunciamos a otros puntos de venta, (porque no nos interesan), pero tenemos que considerar dos elementos fundamentales: esta estrategia de marketing selectivo nos permite unos precios superiores, basados en la calidad aportada, dado que son productos de venta más minoritaria, y por otra parte, la distribución selectiva supone unos costes de distribución más bajos y un mayor ahorro al ser menos los puntos que hay que atender. Con la estrategia de marketing selectiva la marca puede centrarse en donde realmente se considera más fuerte que su competencia. Esto es aplicable tanto si hemos elegido un marketing selectivo o, más potenciado aún, el marketing exclusivo, donde la empresa dispone de una imagen mayor y un mejor margen de aplicación de precios.

La tercera vía del marketing es la del marketing exclusivo. En este marketing se concede a determinados intermediarios la exclusividad de venta de una determinada marca o de un determinado producto. En cuanto a los criterios de exclusividad, se elegirán tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, que constituyen la elección de la venta exclusiva. Todos tenemos en mente diversas marcas o productos de venta en exclusividad.

Si deseamos un marketing selectivo pero sin llegar a la exclusividad, optaremos por la utilización de canales de comercialización, que sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, cumplan determinadas normas adecuadas a los fines de la marca como pueden ser un determinado tamaño, una ubicación estratégica u otros criterios. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

En el marketing selectivo se requiere un mejor conocimiento del usuario final, que generalmente se logra mediante estudios de mercado, y se utilizan frecuentemente los ciclos cortos de distribución, bien sea el más corto, de dos elementos, o corto de tres elementos. Veamos como son los circuitos de distribución que una empresa tiene a su disposición.

CICLO	ELEMENTOS	DESCRIPCIÓN
Ciclo corto mínimo	2	Del fabricante al usuario final
Ciclo corto	3	Fabricante, minorista y usuario final
Ciclo largo	4	Fabricante, mayorista, minorista y usuario final
Ciclo largo	5	Fabricante, intermediario, mayorista, minorista y usuario final

Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y elegiremos el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que estamos desechando el dirigirnos a mercados masivos.

De esta forma eligiendo con cuidado los canales de comercialización selectivos, incluyendo el exclusivo si fuese necesario, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

Con un marketing selectivo seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

Personalmente, y al margen de esta clasificación clásica para la elección del marketing, yo suelo añadirle un nuevo factor que puede hacer que nos decidamos por un marketing selectivo, al menos en determinados momentos: el ciclo de vida del producto. Ya he hablado en otros posts sobre la influencia del ciclo de vida del producto en la elección del marketing a aplicar.

Cuando un determinado producto ha llegado al final de su vida útil, es decir ha dejado la fase de madurez para iniciar la fase de declive, podemos intervenir de diversas maneras para alargar su venta, pero en el caso concreto solamente quiero resaltar el uso del marketing selectivo para mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, y dirigirnos a mercados concretos de utilización. Con la realización de pequeñas innovaciones en los productos se logra una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces incluida en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, se suele lograr una buena respuesta. Cuando optamos por estos mercados concretos queremos decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.

Por supuesto hay otras muchas medidas del marketing en las diversas etapas del ciclo de vida del producto, pero ahora me centro solamente en esta elección de marketing selectivo, lo que ampliará la fase final del ciclo, aumentando las ventas.

MUE/MUT

Las cosas, los objetos, los edificios, las calles, el mobiliario urbano, los museos, los locales públicos, los centros comerciales. Todo esto está ahí todos los días, a nuestro alcance, por donde pasamos y pisamos, lo que vemos constantemente… ¿Qué nos impide usarlo en nuestras estrategias de Marketing?

La idea de aprovechar todos los elementos disponibles de uso cotidiano nace de un libro: “Guerrilla Marketing”, de 1984 por Jay Conrad Levinson.

El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Por su forma nada convencional, permite llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Sus formas da abordar al usuario son diversas, de las que elegimos las siguientes.

•        Street Marketing, que incluye acciones al descubierto, como personalización de los elementos de la calle.

•        Flash Mobs, en los que se reúnen personas por medio de Internet o de teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva. Otra variante, tal vez más utilizada, es crear grupos de personas, actores o bailarines, que ofrecen un espectáculo agradable en la calle, o en un centro comercial, sobre una determinada marca o producto

•      Ambient Marketing, que utiliza elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Generalmente causa un gran impacto en la gente.

Este post solamente lo voy a centrar en el Ambient Marketing  y en el Street Marketing. Veamos las diferencias.

En el Ambient marketing se toman elementos cotidianos ya existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. En algún caso se modifican ligeramente, pero el objetivo es utilizarlos como tales elementos existentes. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible. El Street marketing introduce elementos que llamen la atención en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que de otra forma no prestaríamos mucha atención.

Street Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Sin embargo el Street marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros comerciales.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Lo dejo aquí, pues sería interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas para el futuro.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

El fabricante de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego clásico de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/  

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

No hay muchas limitaciones para el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Ambient Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (Ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto. Ver el enlace:

http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/fiftyfiftys-frozen-cinema-simulates-being-homeless-in-guerrilla-campaign/

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y estos son los resultados que os ido mostrando.

Leyenda del título: MUE/MUT = Marketing Using Everything/Marketing Usando Todo

MINAP, but…

MINAP = Marketing is not a play, but…

Estamos de acuerdo: el Marketing no es un juego, pero eso no impide que una buena opción estratégica dentro del marketing sea utilizar con éxito los juegos para lograr los objetivos propuestos en una determinada campaña. O jugar con el Marketing.

Ahora nos queda otro punto que aclarar, ¿cómo utilizar el juego en las estrategias de marketing? Existen dos posibles opciones, que a muchos les parece que es lo mismo, pero que claramente no lo es.

Por una parte tenemos el Advergaming y por otra la Gamificación. Y, por favor, no caer en el error de confundirlas. Son diferentes, y ambas son muy útiles.

La utilización de los juegos dentro de las técnicas de marketing se conoce como advergaming, y ya desde 1982 se utilizaron los juegos digitales para promocionar películas. Uno de los ejemplos más conocidos fue el de TRON, para la película de Disney del mismo nombre, o para promocionar la serie de Star Trek. Otras variantes del advergaming que se fueron incorporando fueron la inclusión de logotipos de marcas dentro de los juegos, lo que proporcionaba una gran aportación de presencia constante de la marca. Y esto, simplemente jugando.

Según la definición de Wikipedia, (en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés advertising + game) es la práctica de utilizar o crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Comenzó en los juegos de los años “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, creciendo rápidamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como por la crisis que sufren los medios tradicionales por la continua migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

Estos videojuegos permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, y en algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar realizando una simulación del uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Según diversos estudios de marketing se reconoce claramente la eficacia del advergaming, creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing actualizados tiene en su cartera de estrategias a utilizar.

El papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va mucho más allá, buscando crear un ambiente en el cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad dentro del medio de entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.

También descrito en Wikipedia, “El advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la uni-direccionalidad, es decir, la emisión del mensaje sin respuesta inmediata, a la bi-direccionalidad, donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniéndose en el juego respuestas inmediatas. También se ha pasado del principio de separación entre información y publicidad a la hibridación de ambos. Como mensaje híbrido tiene la ventaja de integrar la publicidad con el contenido, sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio, (jugando), mientras éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al posible consumidor sólo a ver y "desear", sino que también a experimentar y divertirse al mismo tiempo”.

He querido introducir estas definiciones en el post para ver que estas son las características que hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando el anuncio”, por lo cual el mismo deja de ser invasivo, como es el caso de otros mensajes de marketing, generalmente no deseados, al ser parte del propio juego.

Aunque hemos hablado del advergaming como tal situándolo en los años 80 del siglo pasado, esto se refiere a los juegos electrónicos, y para los que piensen que la utilización de juegos como tema de apoyo al marketing es reciente, debo advertirles que tengan en cuenta que ya el advergaming en sus inicios, (una forma precursora, pero era auténtico advergaming) era algo frecuente  mediados del siglo XX, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas tabletas de chocolate para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir. Para reforzar esta técnica de marketing, además del propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.

Algunos estudios apuntan a que aún actualmente más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multiplicando, nos salen  15 horas al mes, lo que nos acerca a unas 200 horas anuales dedicadas al juego en los móviles. Con estos datos en la mano resulta que el juego es una plataforma potente para su uso en marketing, sobre todo en el marketing móvil. Y es que desde el punto de vista del marketing, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. El nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy prolongado en el tiempo si el juego está correctamente diseñado. Desde luego que el contacto es mucho mayor que los pocos segundos que se logran en  los mensajes tradicionales.

Hago énfasis en que la plataforma advergame es realmente práctica en términos de marketing efectivo, ya que no es intrusivo, sino que el juego logra que el usuario esté bastante más rato en contacto con la marca por un deseo voluntario de los propios usuarios de los juegos, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades que tienen los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.

Veamos algunas ventajas de utilizar el advergaming: 

•        Refuerzo de la imagen de marca

•        Incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es una técnica invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite un cierto nivel de diálogo entre la marca y el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Como punto final, adjunto un link como ejemplo de un advergame, que aunque incluye un premio hipotético de helados Magnum, es entretenido y dentro del mismo incluye referencias a varias marcas dentro del mismo. Os animo a ver cuantas marcas están representadas en el mismo. Es bastante interesante como ejemplo de advergame sencillo.

https://www.youtube.com/watch?v=gEDSAnU5rM4

Por otra parte, existe la Gamificación, que no hay que confundir con el Advergaming, pues la Gamificación es aplicar mecánicas de juego en entornos distintos a los juegos, para lograr interactuar con los usuarios. Es decir, con la Gamificación convertimos una experiencia que queremos compartir en un juego, utilizando los elementos típicos de los juegos, como pueden ser los acumular puntos, los lograr los mejores puestos en rankings, etc. en  dicha experiencia.

La Gamificación es ideal para utilizar dentro del marketing de contenidos. Una de las grandes ventajas de la gamificación es su capacidad de modificar el comportamiento de las personas y de motivar comportamientos mediante la diversión. Al utilizar la mecánica del juego y sus sistema de recompensas el individuo se siente atraído y motivado para participar y repetir en un juego.

Como vemos unos párrafos más adelante, el diseño de las mecánicas de juego, como los retos, subidas de nivel, suma  de puntos, personalización, clasificaciones y trofeos lo  convierten en una estrategia muy útil para hacer más divertido, estimulante o agradable el uso de un determinado producto, servicio o aplicación.  

Los juegos también permiten mejorar la experiencia del usuario y fidelizar a los clientes actuales. El procedimiento consiste en mezclar contextos no relacionados con el juego con valores relacionados con la mecánica de un juego. De este modo se consigue crear emociones unidas a la experiencia que  os ocupa.

De esta forma se establece una conexión más emocional con los usuarios, o bien una relación con la marca que va más allá del puro branding ya que a través de las técnicas de juego estamos generando un cierto compromiso y una cercanía con el consumidor  que puede servir tanto para el lanzamiento de un nuevo producto como para una mejor fidelización de los clientes.

En el marketing, la Gamificación consigue algo muy importante, como es lograr aumentar la participación de los clientes con nuestra  marca, algo imprescindible en cualquier estrategia de marketing actual, con lo que logramos los siguiente objetivos:

•        Se logran retos

•        Se consiguen logros

•        Se logran trofeos

•        Se sube de nivel

•        Los logros son puntos o premios

Como vemos no se trata de beneficios económicos de forma directa, sino de lograr retos, trofeos, puntos, premios y subidas de nivel. Exactamente igual que en los juegos.

¿Es algo pasajero? Parece que no, puesto que casi el 75% de las empresas mayores del mundo han utilizado o están utilizando la Gamificación, siendo un entorno creciente y que habla de miles de millones de dólares.

Ya sabes, el marketing no es un juego, ¿o si?

PBM/MBP

Desde que en Septiembre de 2015 decidí crear este blog, con el nombre "MBA de Carlos Borrás", he aportado durante 187 posts todos los puntos de vista y enfoques del marketing, con el objetivo propuesto en el inicio, de que pudiese servir de punto de contacto para todas aquellas personas relacionadas con el marketing. A la vista del número de lecturas, que lo considero elevado, o adecuado, para ser una temática especializada, creo estar en la línea correcta.

Fiel a esta vocación, periódicamente doy un repaso a la evolución de este blog, y cuando considero que hay que intervenir lo hago, actualizando la información que considero que se ha quedado menos cubierta o que ha sido menos tratada.

Hay que considerar al tratar del Marketing, que mientras otras disciplinas siguen la evolución de la tecnología, y su trayectoria va claramente marcada por aquella, en el caso del marketing, independientemente de que no puede permanecer indiferente a la evolución tecnológica, su evolución se sitúa en relación más directa con la evolución de la sociedad. Son los hábitos y costumbres sociales lo que determinan la evolución del marketing moderno, de forma que, aunque los principios del marketing son los mismos en esencia, la forma de manifestarse el marketing ha de seguir, si no quiere quedarse anticuado,  la trayectoria de la evolución social.

El título del post de hoy, PBM/MBP = Psychological Based Marketing, o bien en español Marketing Basado en el Inconsciente.

Esto viene de que tradicionalmente, una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente, a través de los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado o técnicas de observación o experimentación directa las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en muchas ocasiones posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

En consecuencia, y en este caso concreto la tecnología aporta también su grano de arena, se introdujo el marketing psicológico, en el que la diferencia con las técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Se trata de lograr la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, que registran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Aunque esto ya lo apunté en un post anterior, quiero recordar ahora un ejemplo muy práctico de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de psicomarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi Cola a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. ¿Porqué?. Gracias aun importante factor: el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Veamos algunas de las técnicas de Psicomarketing que nuestro departamento de marketing podrá utilizar para la obtención de estas respuestas reales a los estímulos propuestos al usuario.

•        Resonancias magnéticas funcionales, con sus siglas FMRI. Con esta técnica se permite  conocer qué región del cerebro se activa tras realizar una tarea. Es considerada una de las técnicas más fiables para obtener imágenes del cerebro y su forma de actuar.

•        Electroencefalografía, siglas EEG. Mide la actividad que se está registrando en el cerebro a través de unos electrodos colocados en el cuero cabelludo. Su coste es menos elevado que el FMRI y es más fácil de usar. Permite que el sujeto se desplace y no esté estático, por lo que los resultados pueden ser más naturales.

•        Magneto-encefalografía, siglas MEG. Mide la intensidad de los campos magnéticos generados por la actividad de las neuronas, ofrece una calidad en la señal y una resolución temporal  más alta que la proporcionada por la EEG. El inconveniente es que su coste es bastante elevado.

•        Respuestas galvánicas de la piel, siglas GSR. Sirve para conocer si tras un estímulo, se presenta una respuesta en forma de activación emocional. Es menos fiable, ya que no permite saber la dirección de la respuesta, es decir, si ésta es positiva o negativa.

•        Electromiografía, siglas EMG. Aplica electrodos por medio de agujas en la zona muscular que se va a estudiar, y mide la actividad eléctrica generada por los músculos. Por tanto, trata de detectar micro expresiones faciales que están relacionadas con una determinada emoción. Mediante la EMG podemos conocer si a un sujeto le gusta o disgusta algo, ya que los músculos del rostro se mueven mínimamente expresando los estados emocionales.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona ha de aceptar ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos.

Resumiéndolo, y como un simple ejemplo, se puede ver la reacción medida en los aparatos conectados eléctricamente a la persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita. Por supuesto, y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para poder comparar las diferencias.

M&NA/MYPN

Repasando toda la biblioteca del MBA, es decir en este blog, me he dado cuenta de que hace tiempo que no he tocado el tema del uso del Native Advertising en Marketing, y de los conceptos relacionados. Creo que ha llegado el momento de volver a bordar el tema y de colocarlo en su contexto correspondiente.

Solo a título de enmarcar el blog, y antes de entrar en las descripciones y mayor detalle

me gustaría recordaros los entornos en los que se puede mover el marketing y la publicidad, como son los términos de ATL, BTL y TTL.

ATL = Above the Line

BTL = Below the Line

TTL = Through The Line

El marketing ATL o sobre la línea es el que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia se pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas de publicidad.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de Native Advertising.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que de forma sencilla y resumida, en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Dentro del Marketing, la publicidad nativa, o Native Advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva. Incluso las técnicas de Advergaming, (que trataré en otro post), se incluyen en este apartado.

El Native Advertising puede definirse como la práctica de incluir contenido promocionado en una web o plataforma, respetando siempre el formato y estilo de los contenidos editoriales de dicha plataforma. Por ejemplo, si queremos insertar un anuncio en un blog, lo haremos a través de un artículo, que por mucho que hayamos pagado por publicar, deberá estar en sintonía con el resto de contenidos de dicha plataforma. Abandonamos así las prácticas de publicidad intrusiva para centrarnos en contenidos publicitarios que respeten la experiencia del usuario.

En realidad, por mucho que este término parezca novedoso, se basa en un principio que ya se aplicaba en el siglo pasado, desde la década de los 30, con el Product Placement  de las películas, a veces sutil, a veces descarado. En lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo así la experiencia del espectador, se introduce dicho producto en la trama de la película de forma natural, pensando que en lugar de introducir un anuncio sobre un producto interrumpiendo el desarrollo de la película, era preferible introducir dicho producto en la trama de la película de forma natural.

La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o Product Placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Para corroborar aún mas sobre que no es un concepto tan nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital de prácticas de marketing anteriores como los ya mencionados Product Placement, o bien los publirreportajes, también llamados  infomercial o advertorial, que es una forma publicitaria que presenta el mensaje del anunciante desde un punto de vista editorial, en el que se pretende dar la apariencia de primar la noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o político. Los advertorials, derivan de los términos advertising (publicidad) y editorial, y hace referencia al anuncio de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad.

Aunque su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, se debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al usuario. Se basan en la creación de contenidos interesantes para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser vistos como publicidad.

Como en cualquier otra forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. El consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.

Como hemos comentado, el Product Placement introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece una conocida marca de cereales, de leche, de comida, de refrescos o de juguetes esto no es un hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de Product Placement. Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente, publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.

La llegada del Native Advertising al mundo online está impulsado por dos razones complementarias: la aparición de las redes sociales y el descenso de la efectividad de la publicidad online tradicional. El usuario percibe este tipo de publicidad (banner y pop-up, por ejemplo), como algo negativo que le resta atractivo a su experiencia de navegación. A principios del siglo, menos del 10% de los banners atrajeron clicks, mientras que actualmente esta cifra se sitúa en tan sólo un 1%. En consecuencia, se necesitan nuevas formas de marketing Native Advertising.

Dentro del marketing de Publicidad Nativa existen dos tipos diferenciados: abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes se diseñan para que sirvan para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse  promociones del mismo contenido en distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada plataforma, por lo que es más limitada, pero más específica.  

Un ejemplo menos activo es el contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca. Como no tiene una Call to action o  llamada a la acción como en el publirreportaje, este contenido patrocinado es más utilizado como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido de marca, y la diferencia se encuentra en que es la propia marca la que crea el contenido para el medio.

Algunos ejemplos de Native Advertising son los tweets patrocinados, los ,videos en YouTube esponsorizados, spots patrocinados en blogs o videos patrocinados en Facebook de diferentes materias que incluyen la publicidad dentro del propio proceso del video de una forma levemente perceptible. Recordemos siempre, que en la publicidad nativa los anuncios son parte del contenido.

Algunos ejemplos de éxito de Native Advertising han sido realizados por Starbucks, Airbnb, IKEA o YouTube.

Acronym of the title:

M&NA/MYPN = Marketing and Native Advertising/Marketing y Publicidad Nativa