Marketing-Publicidad exterior

Según mi criterio, ha llegado el momento de repasar la publicidad y sus diversas formas, así como su importancia actual y evolución en crecimiento. Me parece oportuno comenzar por algo tan concreto como es la publicidad exterior.

Aunque parece la gran olvidada en estos años de publicidad digital y de Inbound marketing, lo cierto es que es un tipo de marketing a considerar, dado que cumple una indudable y efectiva función de recuerdo.

Comenzaré por definirla y mostrar todos los conceptos que posee, para pasar al grado de penetración actual en el mercado publicitario y la utilidad que puede conllevar para el marketing.

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de ese comercio.

Englobada dentro de la llamada publicidad Convencional, la publicidad exterior supone un 2,7% del total de la facturación en publicidad en España, aunque decreció un 13% en el último ejercicio, según datos de Infoadex. No obstante, se prevén ligeros incrementos en la inversión por este medio. Para tener claramente ubicado el concepto, la publicidad exterior consta de los siguientes soportes:

•        Carteleras

•        Lonas

•        Luminosos

•        Mobiliario (exterior + interior + cabinas)

•        Monopostes

•        Transporte

El apartado de mobiliario es el de mayor participación, ya que supone algo más de la mitad de las inversiones en publicidad exterior en España.

La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos. Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra. Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.

Colocada en lugares estratégicos consigue que el público objetivo tenga un gran número de impactos, como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.

La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, y los trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.).

A pesar de las ventas que hemos descrito, también se pueden encontrar algunas desventajas en la publicidad exterior, como pueden ser:

Es un medio limitado, que se resume en un impacto visual, que por su estructura no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una completa presentación de producto. Posible nivel de atención limitado, ya que las personas no se fijan mucho tiempo en los carteles y otros impactos visuales.

La publicidad exterior no se puede enfocar a un segmento de público concreto, sino que  se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular, y resulta difícil poder

elegir las localizaciones que más nos gustarían. Por otra parte, es difícil de medir la influencia de este tipo de publicidad en cuanto a la compra final.

No obstante, el balance es favorable a las ventajas, sobre todo en casos de la presencia de marca, dado que es publicidad 7x24 es decir, presencia permanente. Además, con las incorporaciones actuales, entre ellas la cartelería digital, este tipo de publicidad es lo suficientemente flexible para implementar ideas nuevas y aporte de creatividad.

Expongo a continuación algunas de las acciones de marketing con publicidad exterior que me parecen mejores, como la del Smart, para la cual la empresa Contrapunto BBDO ideó una campaña en la que se nos demostraba que por muy pequeño que fuese el sitio siempre cabrá un Smart. Y para ello utilizó el lateral de un MUPI, (soporte publicitario de publicidad exterior), donde estaba la imagen del Smart. Una idea excelente. Ver imagen adjunta.

 

Otro que se ajusta perfectamente al propósito del anuncio es el de KitKat, anuncio en el que intuimos que la persona encargada de poner este cartel se tomó al pie de la letra el slogan de la compañía y se tomó un respiro con un momento de relax. (Agencia JWT London). Adjunto también la imagen de dicho anuncio.

También me gusta especialmente el anuncio de Flower Council of Holland, que para el día de San Valentín instaló 1.500 soportes con rosas rojas en su interior, con el mensaje “romper el cristal en caso de amor a primera vista”, junto con una caja de emergencia de esas en las que se instalan los martillos rompecristales. Ver la imagen.

Termino aquí este post, porque creo que es suficiente para hacer ver a las personas de marketing que la publicidad exterior es un excelente complemento para otros tipos de publicidad, convencionales o no convencionales. Iré exponiendo otros medios en próximos posts.