Otro marketing. La huella persistente

Tenemos la costumbre de confiar todo a la vista, y en el marketing no hay excepción a esta regla errónea no escrita. El marketing es, casi siempre, visual. Pero tenemos cinco sentidos, vista, oído, olfato, gusto y tacto. De ahí la importancia del marketing sensorial, al que le dediqué un post en Diciembre pasado

El marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Es necesario potenciar el marketing sensorial, pero tenemos una cierta incongruencia en la elección del mensaje a transmitir. Un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, dice que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

En la transmisión de una experiencia sensorial, recordaremos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. A la vista de estos datos, generalmente estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados, apenas un 7% del total si unimos ambos.

Por tanto, si el olfato es el sentido que mayor recuerdo deja en las personas, es justo dedicarle un post exclusivo al marketing olfativo.

La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce rechazo, al ser constante y no solicitada. El marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio, pero sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo como complemento ideal para otros tipos de marketing locales, como son los de marketing lumínico y marketing auditivo.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

En el otro extremo, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural en las personas que transitan por el local.  

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Otra experiencia de marketing olfativo que me gusta mucho fue la llevada a cabo por Dunkin’ Donuts en Corea del Sur mediante una campaña que combina la radio y el marketing olfativo en autobuses de transporte público. Utilizando tecnología de reconocimiento del sonido, se colocaron en los autobuses unos atomizadores especiales, que se activaban cuando estos reconocían el anuncio en la radio. Al mismo que se anunciaba el café de Dunkin’ Donuts se percibía en el autobús un rico olor a café recién hecho. Se hacía especial énfasis en los momentos antes de que el autobús parase junto a un establecimiento de Dunkin’ Donuts. 

El resultado de la campaña fue de más de 350.000 personas a las que les llegó el mensaje, un incremento del 16% de personas en los establecimientos de la cadena y un aumento en ventas del 29%, en sucursales cercanas a las paradas de autobús.

Hace algunos años, Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla en los  encartes publicitarios que incluía en la revista People.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los importantes almacenes ingleses Harrods encontró que la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los grandes almacenes se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona.

Otro ejemplo, este más reciente, es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Disney fue de los primeros en introducir el marketing olfativo en sus parque temáticos, haciendo que huela en ellos a palomitas de maíz. Además de lo característico del este aroma, estimula el deseo de consumir.

Utilizando marketing olfativo se mejora la experiencia de compra, se reduce la percepción del tiempo, aumenta la concentración y reduce el estrés, la fatiga y ansiedad.

Algunos olores típicos utilizados en el marketing olfativo son el olor a cuero en las zapaterías y tiendas de bolsos, olor a césped recién cortado en tiendas de jardinería y bricolage, olor a chicle en tiendas infantiles o a madera de roble en tiendas de vinos.

Algunas ventajas del marketing olfativo

•        Mayor penetración directa en las zonas más profundas del cerebro

•        Es prácticamente una experiencia subliminal

•        Genera recuerdos

•        Genera emociones

•        Ayuda a modificar la conducta

•        Mejora la experiencia de compra

•        Puede reforzar la imagen de marca

•        Incrementa un 15% el deseo de consumo

•        Prolonga más de un 15% la estancia en el local

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera de un local o de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que están aguardando, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Marketing. Productos industriales

A diferencia de los productos de consumo y de los servicios, hay otro tipo de productos diferentes, que requieren un marketing específico, como son los productos industriales.

Los productos industriales son adquiridos para su proceso o utilización en  un negocio, siendo la principal diferencia entre los productos de consumo y los industriales el fin para el cual se adquieren. El experto en marketing Philip Kotler subclasifica los productos industriales de la siguiente forma:

·       Materiales y componentes

·       Equipamientos

·       Suministros

·       Servicios derivados

Cada uno de estos apartados tiene a su vez subapartados, siendo para los materiales y componentes las materias primas, que son los bienes indispensables para el proceso de producción, (agua, materiales…), y los componentes, que son productos semielaborados o elaborados que se incorporan al producto industrial final, (tales como las piezas, cables, motores…).

En lo referente a los equipamientos, encontramos básicamente a las instalaciones y los bienes de equipo. Podemos considerar entre los equipamientos a las estructuras para la producción de bienes, tales como los edificios, naves, oficinas, plataformas…, mientras que los bienes de equipo son los elementos necesarios para producir el producto industrial, como por ejemplo, los ordenadores, máquinas  herramientas, utillajes…

Los suministros son los elementos que intervienen en el proceso de producción o elaboración, pero que no se incorporan al producto final, como es el caso de la electricidad, el gas…, y finalmente, considerar que los servicios, aunque intervienen en el proceso, tampoco se incorporan al producto final, siendo algunos ejemplos la asesoría externa, los servicios de limpieza, la recogida de residuos…

El marketing de productos industriales tiene algunas peculiaridades en comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra, y por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. Hay que resaltar las especificaciones técnicas sobre todo. Es un marketing muy especializado que puede requerir que las especificaciones se complementen con estadísticas, gráficos o diagramas que hagan más fácil entenderlos.

De la misma forma, es muy importante en el marketing de servicios también destacar algunos servicios que van unidos a estos productos, tales como la instalación, el mantenimiento, el servicio posventa y la disponibilidad de repuestos y de accesorios.

El marketing de productos industriales ha de basar su comunicación en proporcionar la información más precisa y completa sobre el producto.

Por tanto, este marketing se basará especialmente en técnicas de promoción tales como:

•        Edición muy profesional de catálogos técnicos de los productos

•        Asistencia a ferias sectoriales

•        Inserción de publicidad en las publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publirreportajes, etc.

•        Realizar jornadas de puertas abiertas para las empresas industriales

•        Realización de Jornadas Técnicas impartidas por expertos del sector

•        Participar en ferias sectoriales del entorno empresarial

•        Invitar a las empresas compradoras a las ferias sectoriales

•        Realizar mailing de catálogos o folletos descriptivos de los productos

Sin embargo, aunque en este tipo de productos el marketing más recomendable sea la realización de acciones como esas, más recientemente se está utilizando con éxito el marketing de contenidos, y en el sector industrial cada vez son más las empresas que lo añaden a su estrategia de marketing. Al principio sobre todo se utilizaba un enfoque bastante tradicional, ya que los contenidos se centraban videos con demostraciones de producto, lo que no era un marketing de contenidos adecuado, ya que no tenía en cuenta  una de las premisas básicas de un buen marketing de contenidos, que es tener en cuenta  los deseos e intereses del público al que se orienta la campaña.

Es cierto que el cliente de productos industriales requiere datos de tipo técnico en los que basar su decisión de compra, lo que incluye información técnica de los productos, pero no debemos dejar de lado que si aportas marketing de contenidos lo principal es atraer al cliente, aportarle algo que realmente le atraiga e interese, incluso al tratarse de productos industriales.

Es importante basar la campaña en la imagen de marca o branding, y en aportar conocimiento al cliente sobre los valores corporativos de la empresa. La imagen aparente de las empresas industriales suele ser de empresas serias y aburridas, pero  precisamente por esto, en cuanto alguna sea capaz de aportar una buena dosis de creatividad en su marketing de contenidos, será capaz de atraer a las personas a su Web y conectar con ellas de forma directa y más amena.

Por ejemplo, la empresa de camiones Volvo ha creado un video muy original y bastante viral utilizando sus camiones, un actor conocido, como Van Damme, y una niña que conduce mediante control a distancia un camión, provocando desastres. Es bastante divertido y hace la imagen de Volvo más desenfadada. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/user/VolvoTrucks

Adjunto también el link de Corning glass,  que lleva a una serie de videos llamados “A day made of glass”, bastante interesantes y creativos.

https://youtu.be/6Cf7IL_eZ38

En definitiva, aunque el marketing clásico para las empresas industriales sea el comentado en los puntos anteriores, obviamente si somos capaces de incluir un marketing de contenidos bien hecho en este mundo más serio, habremos logrado el propósito número uno del marketing: llamar la atención y distinguirnos del resto.

Marketing. Productos de consumo

Considero llegado el momento de analizar el marketing mas conveniente según el tipo de producto, porque es muy importante conocer las diferencias dado que existen tres grandes grupos de  productos según el experto Philip Kotler: productos de consumo, productos industriales y servicios. Los productos de consumo son aquellos que se destinan al uso personal, generalmente a nivel del hogar, y en este post vamos a concentrarnos en ellos. En estos, hay de considerar cuatro categorías de clasificación primaria:

•        De conveniencia

•        De consumo duradero

•        De especialidad

•        Productos no buscados

Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa para encontrar ese artículo. Dentro de esta categoría hay otras tres: algunos son de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), otros de compra por impulso (revistas, bombones, caramelos, pasteles), y otros son productos de emergencia, como los paraguas o los chubasqueros.

Un producto de consumo duradero es adquirido con la idea de una larga vida de utilización, por lo que requieren un proceso largo de decisión, que a su vez ha de ser muy estudiada, y poco o nada impulsiva. Por estas razones, estos productos tienen generalmente un precio bastante superior a los productos de conveniencia.

Los productos denominados de especialidad o novedad son aquellos cuya adquisición se realiza generalmente de forma muy esporádica o poco frecuente, suelen tener un precio elevado, al menos en comparación con los anteriores, la decisión de compra es más compleja y reflexiva, y los puntos de ventas son menos y más exclusivos. La marca suele tener gran influencia en la elección de este tipo de productos.

La categoría de productos no buscados incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos). Incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo. Imaginemos en este caso a los relojes de lujo y alto precio.

Una vez descritos y conociendo sus características, vemos el marketing más conveniente en cada caso, siempre dentro de los productos de consumo, que es lo que trato en este post.

Marketing adecuado

En los productos de conveniencia, sobre todo en los de compra regular, la estrategia más adecuada a emplear es colocarlos en muchos lugares para que se encuentran al alcance de la mayor cantidad de clientes posible dentro de su segmento de mercado. La argumentación más frecuente es basarse en el precio, aunque también es cierto que en algunos casos la imagen de marca suele ser bastante importante. En este entorno es frecuente la aparición de marcas blancas, (marcas del distribuidor), por lo que además de un precio competente, es necesario hacer hincapié en las cualidades de la marca y su calidad.

Dentro de los productos de conveniencia, además de los de compra regular tenemos los de compra por impulso, y en este caso, se puede mantener un precio más flexible, y colocarlos en lugares adecuados dentro del local, como son a la salida, junto a las cajas de pago, ya que pueden motivarse muchas compras de esta forma.

Por último, dentro de los productos de conveniencia están los productos de emergencia, que son de compra muy esporádica y en este caso no se trata de tener muchos productos a la vista, sino de tener en la trastienda reserva suficiente para esos casos de emergencia, (por ejemplo lluvias súbitas), y ponerlos a disposición en ese momento, con un precio libre, algo más alto de lo habitual, como es el caso de los paraguas o los chubasqueros.

Si consideramos ahora los productos no duraderos, pensando en algunos como los televisores, neveras o automóviles, el mejor recurso de marketing es el refuerzo de la imagen de marca y la venta personalizada. Aunque el precio siempre está presente en todos los productos de consumo, en el caso de los no duraderos el precio ha de ser contenido, pero si se aporta como marca un plus de calidad y la venta personalizada, el precio pasa a un segundo plano, aunque es recomendable un política de descuentos in situ.

Los productos denominados de especialidad o novedad son los que se adquieren de forma muy esporádica o poco frecuente, y en esos casos cuando el cliente los desee va a ir  buscarlos dondequiera que estén, por lo que el esfuerzo de venta será  mínimo, no se requiere generalmente un gran esfuerzo de promoción, y el precio importa poco, pues el cliente irá directo a por la marca de su preferencia.

Por el contrario, en el caso de los productos no buscados, el esfuerzo del vendedor ha de ser muy intenso, con campañas para darlos a conocer, complementados por la venta personalizada. En estos casos, (enciclopedias temáticas, por ejemplo), las acciones de marketing han de ser muy intensas, con gran inversión en publicidad y promoción.

Resumen complementario

Estas son, a grandes rasgos las estrategias recomendadas para el marketing en productos de consumo, pero en todos los casos la estrategias de comunicación y de distribución tienen una gran importancia en el marketing de productos de consumo de todo tipo. Siendo de enorme importancia la estrategia de distribución, puedes encontrarte en este segmento con que tu propio distribuidor se convierte parcialmente en tu enemigo, al crear sus marcas blancas, o marcas de distribución. De esta forma, nos encontramos con que habrá que realizar profundos esfuerzos de negociación entre la marca y el distribuidor, ya que la marca blanca tiene todo el poder y apoyo en los lugares estratégicos y precio por parte de distribuidor. Sin embargo, como la crisis ha venido a reforzar la postura del consumidor de buscar el precio más barato en productos de consumo, sobre todo en temas como la alimentación y productos de limpieza y otros del hogar, en este proceso ha habido algunas marcas de nivel medio que han tenido que terminar aceptando fabricar marcas blancas para el canal de distribución, cayendo en sus redes. De esta manera, aunque con márgenes bajos, siguen compitiendo.

Además, el canal distribuidor tiene en sus manos dos nuevas ventajas: potenciar sus propios productos mediante tarjetas de fidelización de los consumidores ofreciendo productos que solo se pueden encontrar en sus supermercados o hipermercados, y también la posibilidad de subir artificialmente los precios de las otras marcas que venden para reforzar sus productos de marca blanca. Eso, además de la priorización de sus productos de marca blanca en las estanterías del supermercado, por ejemplo.

¿Cómo podemos combatir esto? Lo único que puede hacer el marketing de las marcas es obtener ventaja competitiva por medio de tres de sus principales virtudes: el poder de la imagen de la marca, la capacidad de innovación y la internacionalización. En esto las marcas superan a las marcas de supermercado. Si nos fijamos en el poder de innovación constante de Danone, lanzando nuevos productos derivados de los que ya tienen, como en el segmento de la salud, creando productos para ayudar a reducir el colesterol, facilitar la digestión o mejorar las defensas. Según estudios recientes, las marcas grandes tradicionales les ganan por goleada en innovaciones a la marcas blancas, pues aunque la distribución también realiza investigación, es mucho menor e inferior, en general, a la de las grandes marcas.

Otra opción de marketing de consumo para poder competir en mayor igualdad es la posibilidad de que las marcas creen segundas marcas para luchar contra las marcas blancas de la distribución. De esta forma, si las marcas crean unas segundas marcas con menor precio es similar a la creación de las marcas blancas por la distribución. Al decidir crear una segunda marca para ganar cuota de mercado a la competencia hay que considerar que la nueva marca se enfrenta a la competencia pero también con la propia empresa que la crea. El objetivo deseado es que el impacto producido por la marca sea escaso en la propia empresa y bastante mayor en la competencia y en la distribución.

Es justo en este mercado de consumo donde la lucha es más encarnizada. Por estas razones hemos de recordar que el precio es uno de los recursos más adecuados para la competencia, dentro del marketing mix en los productos de consumo. Conseguir dar más calidad, con un precio reducido o razonable por parte de las marcas solo es posible por medio de la capacidad de innovación que posea la marca, fortaleciendo su imagen, y no dejando que se desvanezca su recuerdo. 

De todas formas, el mercado de consumo depende notablemente de acciones de Outbound marketing, para reforzar la imagen de marca y recuerdo de productos, o bien para darlos a conocer en el caso de nuevas marcas. Reforzarlas con actividades de Inbound marketing puede contribuir grandemente a la difusión y a desterrar el olvido.

Publicidad en medios convencionales/no convencionales

Voy a hacer una descripción detalladas de cuales son los medios convencionales y los no convencionales en Publicidad, de forma que queden claramente definidos antes de pasar al punto siguiente sobre la penetración de los medios en la totalidad de las inversiones en Publicidad en España.

Medios Convencionales

Cine

Diarios

Dominicales

Exterior

Carteleras

Lonas

Luminosos

Mobiliario (exterior + interior + cabinas)

Monopostes

Transporte

Otros medios exteriores

Internet

Fijo Enlaces patrocinados/Formatos gráficos

Móvil Enlaces patrocinados / Formatos gráficos

Total Internet

Revistas

Información general especializadas

Otras

Televisión

Canales de pago

TV. autonómicas

TV locales

TV nacionales en abierto

Según Infoadex, la inversión del último año en medios convencionales alcanzó en 2014 un total de 4.261 millones de euros, lo que supuso un 40,7% sobre el total de la inversión en publicidad en dicho año, que fue de 10.461,3 millones de euros.

Medios no Convencionales

Animación punto de venta

Anuarios, guías y directorios

Buzoneo / folletos

Catálogos

Ferias y exposiciones

Juegos promocionales

Mailing personalizado

Marketing móvil (excluido Internet)

Marketing telefónico

Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC

Actos de patrocinio deportivo

PLV, merchandising, señalización y rótulos

Publicidad de Empresa: revistas, boletines, memorias

Regalos publicitarios

Tarjetas de fidelización

La inversión total en 2014 en medios no convencionales alcanzó la cifra de 6.200,3  millones de euros, lo que supuso un 59,3% de la inversión total de publicidad en España en ese año. Esto nos dice que la publicidad en medios no convencionales es superior a la de los medios convencionales.

Complementariamente, el profesional de marketing tiene derecho a saber cómo se han repartido las principales partidas publicitarias, de forma que le sirva de indicación de cómo está la situación en España.

A nivel de cifras absolutas, y sin discriminar en qué tipo de medio se utiliza, la mayor inversión se realizó en mailing personalizado, que se encuentra dentro de la publicidad en medios no convencionales, con un valor total invertido de 1.900,4 millones de euros, siempre dentro de los datos facilitados por Infoadex. Esto dejará descolocadas a algunas personas que siempre han pensado que la mayor partida de la publicidad sería la televisión. Pues la televisión es la segunda en importancia, con una inversión total en ese año de 1.703,4 millones de euros, es decir casi 200 millones de euros menos que el mailing personalizado.

Sin embargo, la inversión en televisión va disminuyendo cada año, mientras que la inversión publicitaria en mailing personalizado está estabilizada.

La inversión en Internet es la que más crece cada año, situándose el volumen de inversión publicitaria en Internet en 2014 en 896,3 millones de euros, que suponen un 8,6% del total de la inversión. Dentro de la inversión publicitaria en Internet son los enlaces patrocinados los que mayor volumen de inversión, pues son un 54% de las inversiones publicitarias en Internet.

La publicidad en Radio supone un total de 403,6 millones de euros, que es notable, pero que va descendiendo porcentualmente cada año.

La inversión en publicidad Exterior alcanzó los 282 millones de euros, siendo un notable refuerzo a los demás medios publicitarios, aunque también decae anualmente. Finalmente, para no cansar con números excesivos, aunque considero que los datos de este post serán de interés para muchos profesionales del marketing, en publicidad en  Diarios se invirtió nada menos que 662,9 millones de euros, un 39% de las inversiones en publicidad en medios convencionales, o un 6,3% del total de la inversión publicitaria total de dicho año.

Me he decidido a elaborar este post, aunque haya sido con muchos datos cuantitativos, para que se conozca como se están invirtiendo actualmente en los medios de comunicación, e imagino que para algunos los datos habrán resultado sorpresivos. Merece la pena conocerlos, aunque no tiene porque ser, ni mucho menos, una guía para ningún responsable de marketing al realizar la planificación de sus inversiones en publicidad. Pero los datos están ahí, y alguna razón tendrán para ello.

Marketing en Servicios

El servicio es un producto. Dicho así, categóricamente, parece necesario matizar esta entrada del post. En el marketing tradicional se consideran como pilares fundamental las cuatro variables de marketing mix, producto, precio, distribución y promoción. Por otra parte, hay un quinto elemento, que es donde se relacionan las cuatro variables del marketing mix, que es el mercado. Ha llegado el momento de repasar el marketing de servicios.

El producto, desde el punto de vista del marketing, es un determinado bien o servicio que se dirige o puede dirigirse a satisfacer las necesidades de un usuario, real o potencial. Resulta obvio que la base del marketing mix es el producto, (o en su caso, el servicio), ya que es sobre el que giran el resto de las “P” mencionadas. Si no hay producto, no hay nada sobre lo que poner precio, ni  lograr la comunicación ni hacer la distribución.

Una variante del producto es el servicio, y como diferente que es requiere un marketing diferente. Las empresas de servicios se han incrementado notablemente en los últimos años, al pasar nuestra sociedad desde la época industrial a la era de la información. En este post vamos a centrarnos únicamente en las empresas que ofrecen servicios en lugar de productos tangibles.

El mercado de los servicios se caracteriza por una tremenda heterogeneidad, lo que dificulta la aplicación homogénea de políticas de marketing en este entorno. Por estas razones, los servicios requieren una estrategia de marketing diferente a la del mercado de productos. El producto es homogéneo, mientras que el servicio es heterogéneo.

La mayoría de las veces el servicio no suele prestarse sólo, sino que existe generalmente un servicio básico, que el que se espera del servicio, sino que suelen existir los servicios asociados, que pueden ser imprescindibles para la prestación del básico y que aportan calidad, diferenciación y estilo a la empresa, a la vez que pueden existir los servicios complementarios, que poseen la cualidad de no ser imprescindibles, pero aportan un notable valor añadido.

Pensemos en el caso de un hotel, por ejemplo. El servicio principal es proporcionar alojamiento, (habitación), al cliente, mientras que los servicios asociados son los proporcionan ciertas ayudas al cliente, como los mozos o los conserjes, y los servicios complementarios pueden ser el tenga Internet, restaurante, cafetería o piscina.  

El servicio no es un bien tangible, lo cual lo diferencia del producto elaborado, que sí lo es. Una de las características del producto es que puede almacenarse y hacerse acopio para épocas de mayor demanda mientras que el servicio ha de crearse ad hoc cada vez, incluso aunque sea un servicio estandarizado y repetitivo, y no se puede almacenar.

Vemos que las características que definen al mercado de servicios son las siguientes:

•        Intangibilidad

•        Inseparabilidad

•        Eventualidad

•        Heterogeneidad

La intangibilidad es una de las características que más claramente definen al servicio, por contraposición al producto. Mientras que un producto se puede utilizar y poseer, el servicio se utiliza pero no se posee ni es tangible.

La inseparabilidad es otra característica del servicio: la realización o producción del servicio y su utilización son inseparables, de forma que quien recibe el servicio está en contacto directo con quien se lo presta. La comunicación e interacción es directa, a diferencia de los productos que se producen, se almacenan, se distribuyen y se utilizan en otras ocasiones de lugar y tiempo, sin contacto directo alguno entre proveedor y el consumidor o usuario.

La eventualidad es otra característica diferenciadora de los servicios frente a un producto tangible. Mientras que el producto puede guardarse para ser utilizado en otro momento, un servicio se utiliza o no se utiliza, pero no se puede guardar. El servicio no utilizado se pierde, siendo esta una característica típica de los servicios y que tiene una  gran influencia en la elaboración de los costes de los mismos.

La heterogeneidad nos define que un servicio nunca es igual a otro. Indudablemente no es lo mismo un avión, tren o autobús que realice un viaje con todas sus plazas ocupadas o que vaya medio vacío. En el primer caso realizará un servicio rentable y en el segundo no. En el caso de los productos, los no utilizados en una ocasión pueden ser utilizados en otra, mientras que las plazas no ocupadas en los medios de transporte mencionados es una pérdida que ya no se puede recuperar por muy llenos que vayan los siguientes.

Existe una fuerte interacción entre el proveedor del servicio y el usuario del mismo, con algunos matices diferenciadores derivados del modo en que se realiza la prestación del servicio por el proveedor. Se dan tres posibles casos en los servicios:

•        El cliente acude al servicio

•        El servicio va al cliente

•        Servicio de comunicación remota

En todos los casos existen dos modalidades, servicio único o servicio múltiple, en lo que respecta a los lugares de prestación del servicio por parte del proveedor.

En el primer caso, cuando es el cliente el que acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald's, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares múltiples.

Cuando es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un mensajero, que va repartiendo a todos.

Como ejemplos de servicio de prestación remota podemos considerar las tarjetas de crédito, la venta a distancia, la radio y la televisión.

Los elementos del marketing mix en los servicios tienen lógicamente distinto grado de influencia en el sector servicios.

Marketing para Servicios

El marketing de servicios, como consecuencia de las características diferenciadoras entre producto y servicio, lleva anejas algunas particularidades que lo diferencian del marketing de productos. En principio, en el marketing de servicios hay algunos autores que consideran que además de las 4 PS del marketing clásico de producto, hay que añadir a la planificación de marketing algunos conceptos más tales como las personas, el “concepto físico” de los servicios y los procesos.

Las empresas de servicios dependen en mayor manera de las personas que las empresas que elaboran productos. Si en la fabricación de productos las personas pueden ser importantes, en las empresas de servicios las personas pasan a ser la parte fundamental, tanto por el factor humano en sí mismo, como especialmente a nivel de costes.

En el concepto de personas incluimos a toda la gente que participa en el proceso de un servicio, sean empleados o clientes. La razón es que la calidad del servicio puede depender de ambos. Por la parte de los empleados, en los servicios se ha de ser muy cuidadoso en cómo se reclutan, capacitan, motivan y recompensan a los empleados, para intentar que el buen ambiente redunde en un mejor servicio al cliente. En cuanto al cliente, hay servicios en los que el cliente participa, como en un concurso encargado de Paintball. En este caso, el cliente deberá ser convenientemente preparado y asesorado por la empresa.

En las empresas de servicios, el servicio no es tangible, pero sí el concepto físico, donde encontramos la infraestructura de la empresa de servicios que es de muy alta importancia en este segmento. Los edificios de los bancos u otras empresas de servicios consideran de gran importancia la localización, estructura interna, diseño y tamaño, así como en los medios de transporte se han de considerar la calidad, presentación, tecnología y comodidad. En estas infraestructuras resulta de gran valor la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olores y colores, ya que son los elementos físicos que se encuentran en contacto interactúan con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea al entrar un establecimiento, mediante una presentación o tras una llamada telefónica, son los únicos elementos que le hacen percibir a la empresa, como contacto inicial, ya que no hay un “producto” como tal, sino un servicio, que en este caso es el servicio que se presta.

Por último, en las empresas de servicio se depende de los procesos, en los cuales una parte de los mismo descansa en los tiempos. Si se trata de un servicio, no es la misma calidad si cuesta más o menos tiempo el propio servicio, desde una sencilla operación de traspaso de fondos en un banco, a un servicio de transporte en el que haya que desplazarse internamente hasta llegar a los trenes o autobuses, o al embarque de un avión, así como lo fácil o lo complicado que resulte el embarque en sí mismo. Las cosas automatizadas o las que hay que hacer manualmente son importantes en determinados tipos de servicios, como en un hotel o un restaurante, desde que reservas hasta que puedes acceder a tu habitación del hotel o a la comida del restaurante, que puede estar totalmente manual y lento, o automatizado con una carta electrónica o una tablet, y el pedido resulta fácil de realizar y la espera es corta.  

Otro concepto importante dentro de los procesos es el hecho de que los servicios a veces llevan implícitos otros servicios. ¿Qué tal ese servicio adicional?. Si resulta excelente el hotel pero acceder a la piscina resulta complicado, se encuentra lejos, es mala o poco accesible, en ese caso el servicio adicional ofrecido lo que hace es empeorar la imagen del servicio principal. Mejor no ofrecerlo entonces.

Promoción y publicidad

Hay diferencias fundamentales entre el marketing y la publicidad de las empresas que comercializan un producto y las que comercializan un servicio.

En el caso de las empresas de servicio, conviene mostrar las ventajas del servicio de la manera más eficiente y atractiva posible. Destacar la calidad y la reputación de la empresa, ya que es vital para estas empresas adquirir un prestigio.

La promoción más conveniente para las empresas de servicios deberán descansar en 4 pilares recomendados para estas empresas.

•        Publicidad, centrada en las características y ventajas diferenciadoras

•        Venta personal, preferiblemente

•        Relaciones Públicas (Publicity), que es el fomento de la demanda del servicio mediante noticias importantes sobre el servicio, sin que se pague por este tipo de promoción

•        Promoción de ventas, mediante actividades de marketing para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos a corto plazo, para complementar las acciones de publicidad facilitar la venta personal

Las promociones en los servicios deberán:

•        Crear conciencia e interés por el servicio y en la empresa de servicio

•        Diferenciar la oferta de servicio respecto a la de la competencia

•        Comunicar los beneficios de los servicios disponibles

•        Persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio

Un post es un espacio reducido para abordar este tema a nivel total, pero espero haber logrado en éste que el marketing de servicios tiene sus propias particularidades que es necesario conocer, para poderlas aplicar cuando sea necesario.