Otro marketing. La huella persistente

Tenemos la costumbre de confiar todo a la vista, y en el marketing no hay excepción a esta regla errónea no escrita. El marketing es, casi siempre, visual. Pero tenemos cinco sentidos, vista, oído, olfato, gusto y tacto. De ahí la importancia del marketing sensorial, al que le dediqué un post en Diciembre pasado

El marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Es necesario potenciar el marketing sensorial, pero tenemos una cierta incongruencia en la elección del mensaje a transmitir. Un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, dice que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

En la transmisión de una experiencia sensorial, recordaremos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. A la vista de estos datos, generalmente estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados, apenas un 7% del total si unimos ambos.

Por tanto, si el olfato es el sentido que mayor recuerdo deja en las personas, es justo dedicarle un post exclusivo al marketing olfativo.

La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce rechazo, al ser constante y no solicitada. El marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio, pero sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo como complemento ideal para otros tipos de marketing locales, como son los de marketing lumínico y marketing auditivo.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

En el otro extremo, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural en las personas que transitan por el local.  

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Otra experiencia de marketing olfativo que me gusta mucho fue la llevada a cabo por Dunkin’ Donuts en Corea del Sur mediante una campaña que combina la radio y el marketing olfativo en autobuses de transporte público. Utilizando tecnología de reconocimiento del sonido, se colocaron en los autobuses unos atomizadores especiales, que se activaban cuando estos reconocían el anuncio en la radio. Al mismo que se anunciaba el café de Dunkin’ Donuts se percibía en el autobús un rico olor a café recién hecho. Se hacía especial énfasis en los momentos antes de que el autobús parase junto a un establecimiento de Dunkin’ Donuts. 

El resultado de la campaña fue de más de 350.000 personas a las que les llegó el mensaje, un incremento del 16% de personas en los establecimientos de la cadena y un aumento en ventas del 29%, en sucursales cercanas a las paradas de autobús.

Hace algunos años, Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla en los  encartes publicitarios que incluía en la revista People.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los importantes almacenes ingleses Harrods encontró que la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los grandes almacenes se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona.

Otro ejemplo, este más reciente, es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Disney fue de los primeros en introducir el marketing olfativo en sus parque temáticos, haciendo que huela en ellos a palomitas de maíz. Además de lo característico del este aroma, estimula el deseo de consumir.

Utilizando marketing olfativo se mejora la experiencia de compra, se reduce la percepción del tiempo, aumenta la concentración y reduce el estrés, la fatiga y ansiedad.

Algunos olores típicos utilizados en el marketing olfativo son el olor a cuero en las zapaterías y tiendas de bolsos, olor a césped recién cortado en tiendas de jardinería y bricolage, olor a chicle en tiendas infantiles o a madera de roble en tiendas de vinos.

Algunas ventajas del marketing olfativo

•        Mayor penetración directa en las zonas más profundas del cerebro

•        Es prácticamente una experiencia subliminal

•        Genera recuerdos

•        Genera emociones

•        Ayuda a modificar la conducta

•        Mejora la experiencia de compra

•        Puede reforzar la imagen de marca

•        Incrementa un 15% el deseo de consumo

•        Prolonga más de un 15% la estancia en el local

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera de un local o de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que están aguardando, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.