Marketing en Servicios

El servicio es un producto. Dicho así, categóricamente, parece necesario matizar esta entrada del post. En el marketing tradicional se consideran como pilares fundamental las cuatro variables de marketing mix, producto, precio, distribución y promoción. Por otra parte, hay un quinto elemento, que es donde se relacionan las cuatro variables del marketing mix, que es el mercado. Ha llegado el momento de repasar el marketing de servicios.

El producto, desde el punto de vista del marketing, es un determinado bien o servicio que se dirige o puede dirigirse a satisfacer las necesidades de un usuario, real o potencial. Resulta obvio que la base del marketing mix es el producto, (o en su caso, el servicio), ya que es sobre el que giran el resto de las “P” mencionadas. Si no hay producto, no hay nada sobre lo que poner precio, ni  lograr la comunicación ni hacer la distribución.

Una variante del producto es el servicio, y como diferente que es requiere un marketing diferente. Las empresas de servicios se han incrementado notablemente en los últimos años, al pasar nuestra sociedad desde la época industrial a la era de la información. En este post vamos a centrarnos únicamente en las empresas que ofrecen servicios en lugar de productos tangibles.

El mercado de los servicios se caracteriza por una tremenda heterogeneidad, lo que dificulta la aplicación homogénea de políticas de marketing en este entorno. Por estas razones, los servicios requieren una estrategia de marketing diferente a la del mercado de productos. El producto es homogéneo, mientras que el servicio es heterogéneo.

La mayoría de las veces el servicio no suele prestarse sólo, sino que existe generalmente un servicio básico, que el que se espera del servicio, sino que suelen existir los servicios asociados, que pueden ser imprescindibles para la prestación del básico y que aportan calidad, diferenciación y estilo a la empresa, a la vez que pueden existir los servicios complementarios, que poseen la cualidad de no ser imprescindibles, pero aportan un notable valor añadido.

Pensemos en el caso de un hotel, por ejemplo. El servicio principal es proporcionar alojamiento, (habitación), al cliente, mientras que los servicios asociados son los proporcionan ciertas ayudas al cliente, como los mozos o los conserjes, y los servicios complementarios pueden ser el tenga Internet, restaurante, cafetería o piscina.  

El servicio no es un bien tangible, lo cual lo diferencia del producto elaborado, que sí lo es. Una de las características del producto es que puede almacenarse y hacerse acopio para épocas de mayor demanda mientras que el servicio ha de crearse ad hoc cada vez, incluso aunque sea un servicio estandarizado y repetitivo, y no se puede almacenar.

Vemos que las características que definen al mercado de servicios son las siguientes:

•        Intangibilidad

•        Inseparabilidad

•        Eventualidad

•        Heterogeneidad

La intangibilidad es una de las características que más claramente definen al servicio, por contraposición al producto. Mientras que un producto se puede utilizar y poseer, el servicio se utiliza pero no se posee ni es tangible.

La inseparabilidad es otra característica del servicio: la realización o producción del servicio y su utilización son inseparables, de forma que quien recibe el servicio está en contacto directo con quien se lo presta. La comunicación e interacción es directa, a diferencia de los productos que se producen, se almacenan, se distribuyen y se utilizan en otras ocasiones de lugar y tiempo, sin contacto directo alguno entre proveedor y el consumidor o usuario.

La eventualidad es otra característica diferenciadora de los servicios frente a un producto tangible. Mientras que el producto puede guardarse para ser utilizado en otro momento, un servicio se utiliza o no se utiliza, pero no se puede guardar. El servicio no utilizado se pierde, siendo esta una característica típica de los servicios y que tiene una  gran influencia en la elaboración de los costes de los mismos.

La heterogeneidad nos define que un servicio nunca es igual a otro. Indudablemente no es lo mismo un avión, tren o autobús que realice un viaje con todas sus plazas ocupadas o que vaya medio vacío. En el primer caso realizará un servicio rentable y en el segundo no. En el caso de los productos, los no utilizados en una ocasión pueden ser utilizados en otra, mientras que las plazas no ocupadas en los medios de transporte mencionados es una pérdida que ya no se puede recuperar por muy llenos que vayan los siguientes.

Existe una fuerte interacción entre el proveedor del servicio y el usuario del mismo, con algunos matices diferenciadores derivados del modo en que se realiza la prestación del servicio por el proveedor. Se dan tres posibles casos en los servicios:

•        El cliente acude al servicio

•        El servicio va al cliente

•        Servicio de comunicación remota

En todos los casos existen dos modalidades, servicio único o servicio múltiple, en lo que respecta a los lugares de prestación del servicio por parte del proveedor.

En el primer caso, cuando es el cliente el que acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald's, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares múltiples.

Cuando es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un mensajero, que va repartiendo a todos.

Como ejemplos de servicio de prestación remota podemos considerar las tarjetas de crédito, la venta a distancia, la radio y la televisión.

Los elementos del marketing mix en los servicios tienen lógicamente distinto grado de influencia en el sector servicios.

Marketing para Servicios

El marketing de servicios, como consecuencia de las características diferenciadoras entre producto y servicio, lleva anejas algunas particularidades que lo diferencian del marketing de productos. En principio, en el marketing de servicios hay algunos autores que consideran que además de las 4 PS del marketing clásico de producto, hay que añadir a la planificación de marketing algunos conceptos más tales como las personas, el “concepto físico” de los servicios y los procesos.

Las empresas de servicios dependen en mayor manera de las personas que las empresas que elaboran productos. Si en la fabricación de productos las personas pueden ser importantes, en las empresas de servicios las personas pasan a ser la parte fundamental, tanto por el factor humano en sí mismo, como especialmente a nivel de costes.

En el concepto de personas incluimos a toda la gente que participa en el proceso de un servicio, sean empleados o clientes. La razón es que la calidad del servicio puede depender de ambos. Por la parte de los empleados, en los servicios se ha de ser muy cuidadoso en cómo se reclutan, capacitan, motivan y recompensan a los empleados, para intentar que el buen ambiente redunde en un mejor servicio al cliente. En cuanto al cliente, hay servicios en los que el cliente participa, como en un concurso encargado de Paintball. En este caso, el cliente deberá ser convenientemente preparado y asesorado por la empresa.

En las empresas de servicios, el servicio no es tangible, pero sí el concepto físico, donde encontramos la infraestructura de la empresa de servicios que es de muy alta importancia en este segmento. Los edificios de los bancos u otras empresas de servicios consideran de gran importancia la localización, estructura interna, diseño y tamaño, así como en los medios de transporte se han de considerar la calidad, presentación, tecnología y comodidad. En estas infraestructuras resulta de gran valor la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olores y colores, ya que son los elementos físicos que se encuentran en contacto interactúan con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea al entrar un establecimiento, mediante una presentación o tras una llamada telefónica, son los únicos elementos que le hacen percibir a la empresa, como contacto inicial, ya que no hay un “producto” como tal, sino un servicio, que en este caso es el servicio que se presta.

Por último, en las empresas de servicio se depende de los procesos, en los cuales una parte de los mismo descansa en los tiempos. Si se trata de un servicio, no es la misma calidad si cuesta más o menos tiempo el propio servicio, desde una sencilla operación de traspaso de fondos en un banco, a un servicio de transporte en el que haya que desplazarse internamente hasta llegar a los trenes o autobuses, o al embarque de un avión, así como lo fácil o lo complicado que resulte el embarque en sí mismo. Las cosas automatizadas o las que hay que hacer manualmente son importantes en determinados tipos de servicios, como en un hotel o un restaurante, desde que reservas hasta que puedes acceder a tu habitación del hotel o a la comida del restaurante, que puede estar totalmente manual y lento, o automatizado con una carta electrónica o una tablet, y el pedido resulta fácil de realizar y la espera es corta.  

Otro concepto importante dentro de los procesos es el hecho de que los servicios a veces llevan implícitos otros servicios. ¿Qué tal ese servicio adicional?. Si resulta excelente el hotel pero acceder a la piscina resulta complicado, se encuentra lejos, es mala o poco accesible, en ese caso el servicio adicional ofrecido lo que hace es empeorar la imagen del servicio principal. Mejor no ofrecerlo entonces.

Promoción y publicidad

Hay diferencias fundamentales entre el marketing y la publicidad de las empresas que comercializan un producto y las que comercializan un servicio.

En el caso de las empresas de servicio, conviene mostrar las ventajas del servicio de la manera más eficiente y atractiva posible. Destacar la calidad y la reputación de la empresa, ya que es vital para estas empresas adquirir un prestigio.

La promoción más conveniente para las empresas de servicios deberán descansar en 4 pilares recomendados para estas empresas.

•        Publicidad, centrada en las características y ventajas diferenciadoras

•        Venta personal, preferiblemente

•        Relaciones Públicas (Publicity), que es el fomento de la demanda del servicio mediante noticias importantes sobre el servicio, sin que se pague por este tipo de promoción

•        Promoción de ventas, mediante actividades de marketing para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos a corto plazo, para complementar las acciones de publicidad facilitar la venta personal

Las promociones en los servicios deberán:

•        Crear conciencia e interés por el servicio y en la empresa de servicio

•        Diferenciar la oferta de servicio respecto a la de la competencia

•        Comunicar los beneficios de los servicios disponibles

•        Persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio

Un post es un espacio reducido para abordar este tema a nivel total, pero espero haber logrado en éste que el marketing de servicios tiene sus propias particularidades que es necesario conocer, para poderlas aplicar cuando sea necesario.