A diferencia de los productos de
consumo y de los servicios, hay otro tipo de productos diferentes, que requieren
un marketing específico, como son los productos industriales.
Los productos industriales son
adquiridos para su proceso o utilización en un negocio, siendo la principal diferencia entre los
productos de consumo y los industriales el fin para el cual se adquieren. El
experto en marketing Philip Kotler subclasifica los productos industriales de
la siguiente forma:
·
Materiales
y componentes
·
Equipamientos
·
Suministros
·
Servicios
derivados
Cada uno de estos apartados tiene
a su vez subapartados, siendo para los materiales y componentes las
materias primas, que son los bienes indispensables para el proceso de producción,
(agua, materiales…), y los componentes, que son productos semielaborados o
elaborados que se incorporan al producto industrial final, (tales como las
piezas, cables, motores…).
En lo referente a los equipamientos,
encontramos básicamente a las instalaciones y los bienes de equipo. Podemos
considerar entre los equipamientos a las estructuras para la producción de
bienes, tales como los edificios, naves, oficinas, plataformas…, mientras que
los bienes de equipo son los elementos necesarios para producir el producto
industrial, como por ejemplo, los ordenadores, máquinas herramientas, utillajes…
Los suministros son los
elementos que intervienen en el proceso de producción o elaboración, pero que no se
incorporan al producto final, como es el caso de la electricidad, el
gas…, y finalmente, considerar que los servicios, aunque intervienen en el
proceso, tampoco se incorporan al producto final, siendo algunos ejemplos la
asesoría externa, los servicios de limpieza, la recogida de residuos…
El marketing de productos
industriales tiene algunas peculiaridades en comparación con el marketing
de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son
adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de
tomar una decisión de compra, y por tanto, el marketing tiene que ir orientado
a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de
venta. Hay que resaltar las especificaciones técnicas sobre todo. Es un
marketing muy especializado que puede requerir que las especificaciones se
complementen con estadísticas, gráficos o diagramas que hagan más fácil entenderlos.
De la misma forma, es muy
importante en el marketing de servicios también destacar algunos servicios que
van unidos a estos productos, tales como la instalación, el mantenimiento, el
servicio posventa y la disponibilidad de repuestos y de accesorios.
El marketing de productos
industriales ha de basar su comunicación en proporcionar la información
más precisa y completa sobre el producto.
Por tanto, este marketing se
basará especialmente en técnicas de promoción tales como:
•
Edición
muy profesional de catálogos técnicos de los productos
•
Asistencia
a ferias sectoriales
•
Inserción
de publicidad en las publicaciones profesionales: anuncios, encartes,
publirreportajes, etc.
•
Realizar
jornadas de puertas abiertas para las empresas industriales
•
Realización
de Jornadas Técnicas impartidas por expertos del sector
•
Participar
en ferias sectoriales del entorno empresarial
•
Invitar
a las empresas compradoras a las ferias sectoriales
•
Realizar
mailing de catálogos o folletos descriptivos de los productos
Sin embargo, aunque en este tipo
de productos el marketing más recomendable sea la realización de acciones como
esas, más recientemente se está utilizando con éxito el marketing de contenidos,
y en el sector industrial cada vez son más las empresas que lo añaden a su
estrategia de marketing. Al principio sobre todo se utilizaba un enfoque
bastante tradicional, ya que los contenidos se centraban videos con
demostraciones de producto, lo que no era un marketing de contenidos adecuado,
ya que no tenía en cuenta una de
las premisas básicas de un buen marketing de contenidos, que es tener en cuenta los deseos e intereses del público al
que se orienta la campaña.
Es cierto que el cliente de
productos industriales requiere datos de tipo técnico en los que basar su
decisión de compra, lo que incluye información técnica de los productos, pero
no debemos dejar de lado que si aportas marketing de contenidos lo principal es
atraer
al cliente, aportarle algo que realmente le atraiga e interese, incluso
al tratarse de productos industriales.
Es importante basar la campaña en
la imagen
de marca o branding, y en aportar conocimiento al cliente sobre los valores
corporativos de la empresa. La imagen aparente de las empresas
industriales suele ser de empresas serias y aburridas, pero precisamente por esto, en cuanto alguna
sea capaz de aportar una buena dosis de creatividad en su marketing de
contenidos, será capaz de atraer a las personas a su Web y conectar con ellas
de forma directa y más amena.
Por ejemplo, la empresa de
camiones Volvo ha creado un video muy original y bastante viral utilizando sus
camiones, un actor conocido, como Van Damme, y una niña que conduce mediante
control a distancia un camión, provocando desastres. Es bastante divertido y
hace la imagen de Volvo más desenfadada. Adjunto el link:
Adjunto también el link de
Corning glass, que lleva a una
serie de videos llamados “A day made of glass”, bastante interesantes y
creativos.
En definitiva, aunque el
marketing clásico para las empresas industriales sea el comentado en los puntos
anteriores, obviamente si somos capaces de incluir un marketing de contenidos
bien hecho en este mundo más serio, habremos logrado el propósito número uno
del marketing: llamar la atención y distinguirnos del resto.
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