Relación entre marketing y FO/4G

Un elemento parcialmente disuasorio en las empresas para modificar su página Web y optimizarla para los dispositivos móviles ha sido en muchas ocasiones la lentitud de las líneas, lo que hace desistir a los usuarios de conectarse, y de rechazo a las empresas en facilitar esa vía de comunicación, ya que España es uno de los países desarrollados con la Internet móvil más lenta.

Pues nos encontramos con una situación francamente privilegiada actualmente con el fuerte incremento de las instalaciones de fibra óptica y, sobre todo, con la ampliación de la tecnología 4G en los smartphones. Esta amplitud de despliegue nos va a permitir mejorar notablemente la calidad del contenido que podamos aportar a nuestras estrategias de marketing móvil, ya que ese incremento de velocidad va a suponer de forma casi inmediata un incremento de la utilización de los dispositivos móviles, lo que nos proporciona una plataforma de marketing móvil nada desdeñable. Tengamos en cuenta que el 4G es la tecnología de red actualmente más rápida disponible, superando por bastante margen al WiFi.

Según los datos de la CNMC, (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) que publica los datos del mercado de telecomunicaciones al cierre de 2015 se ha constatado que se supera la barrera de los 3 millones de líneas de fibra óptica hasta el hogar. (FTTH). Si nos centramos en la banda ancha en general, sin tener en cuenta la tecnología, se superaron los 13 millones de líneas de banda ancha en 2015, superándose por primera vez el número de líneas nuevas de fibra óptica frente a las de cobre, en claro declive.

Desde hace unos días, los clientes que actualmente tienen contratado el acceso de fibra óptica de 300 megas de descarga, pasarán de tener una velocidad de subida de archivos a Internet de 300 megas por segundo, (diez veces más rápido) e igualmente se igualará la velocidad de descarga con la de subida. Por otra parte, España tiene la red de banda ancha fija más extensa de Europa, y Telefónica es el operador con mayor despliegue europeo con más de 15 millones de unidades inmobiliarias. El número de unidades inmobiliarias con fibra en España supera al de Francia, Portugal, Suecia y Holanda, todos juntos.

Por otra parte, y en consonancia con estos datos, se va consolidando el consumo de la radio y TV en streaming por medio de Internet, con lo cual se amplía el número de dispositivos digitales y especialmente los móviles. Con todos estos elementos en juego, y disponiendo de ancho de banda y velocidad suficiente, los usuarios serán más proclives a la descarga de contenidos que las empresas le quieran aportar, y a los que hasta ahora han temido por su lentitud. Es decir, además del despliegue tecnológico, como la fibra óptica, con el empujón que supone 4G tenemos delante de nosotros una creciente oportunidad para aprovechar al máximo estas ventajas en nuestras estrategias  de marketing.

Todo esto nos abre la esperanza al lanzamiento del marketing digital móvil, al que he  dedicado diversos post, convirtiéndolo recientemente en un arma potente de marketing a considerar.

Si las técnicas no intrusivas de marketing son la tendencia en marketing actual, (como es el caso del Inbound marketing), aprovechando todas las ventajas digitales que se ofrecen al marketing moderno, el hecho evidente de los avances en las comunicaciones y redes suponen una oportunidad ventajosa para el Inbound marketing, que unida al auge del marketing móvil por su amplia difusión, nos está ofreciendo una excelente  plataforma para el desarrollo del marketing de nuestra empresa que no podemos ni debemos desaprovechar.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción porque está basado en diversos soportes de acción como son los contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las ventajas de las analíticas Web.

Todo esto se encuentra potenciado por los adelantos tecnológicos mencionados, lo que hace que no olvidemos el tremendo potencial del uso del marketing digital, por una parte, y móvil, por otra.

Por otra parte, hemos de tener en consideración que las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las de Outbound marketing, y es muy útil basarlo en el marketing de contenidos, y mejor si es por un blog corporativo que contenga la información que pueda interesar a los usuarios, y sin que haya una relación con los productos o servicios de la marca o empresa. Los frecuentes post expertos en la temática que sea de interés para el cliente es seguro atraerán inicialmente la atención hacia nosotros. Cuanta mayor calidad ofrezcamos en contenido, frescura, originalidad y fidelidad a la temática, mayor será la captación del interés del usuario.

Ahora bien, para dar ese alto contenido de calidad e interés, y que sea realmente útil, se es necesario o conveniente un par de condiciones para que lleguemos al cliente:

1.     Situar nuestro blog en las primeras posiciones de los buscadores. Estos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.

2.     La tecnología o estado de las comunicaciones. Como hemos comprobado en líneas anteriores, el hecho de que haya habido notables mejoras en la banda ancha y en la velocidad de transmisión para la carga y descarga de datos. El origen de este post ha sido debido a estas recientes mejoras introducidas en las comunicaciones, de las que en España suponen una buena parte de ese desarrollo

No debemos olvidar que mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.

Por otra parte, todas esas mejoras nos van a permitir simplemente más posibilidades del Inbound marketing, como el uso de la acciones del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).

Si todo este proceso lo tenemos perfectamente estructurado, y adecuado a la etapa en la que se encuentra el cliente en cada momento, podemos lograr con el Inbound marketing el propósito perseguido: transformar a un usuario desconocido en la red en un cliente y, persistiendo en las acciones, lograr que sea un prescriptor de nuestra marca.

Marketing. Productos industriales

A diferencia de los productos de consumo y de los servicios, hay otro tipo de productos diferentes, que requieren un marketing específico, como son los productos industriales.

Los productos industriales son adquiridos para su proceso o utilización en  un negocio, siendo la principal diferencia entre los productos de consumo y los industriales el fin para el cual se adquieren. El experto en marketing Philip Kotler subclasifica los productos industriales de la siguiente forma:

·       Materiales y componentes

·       Equipamientos

·       Suministros

·       Servicios derivados

Cada uno de estos apartados tiene a su vez subapartados, siendo para los materiales y componentes las materias primas, que son los bienes indispensables para el proceso de producción, (agua, materiales…), y los componentes, que son productos semielaborados o elaborados que se incorporan al producto industrial final, (tales como las piezas, cables, motores…).

En lo referente a los equipamientos, encontramos básicamente a las instalaciones y los bienes de equipo. Podemos considerar entre los equipamientos a las estructuras para la producción de bienes, tales como los edificios, naves, oficinas, plataformas…, mientras que los bienes de equipo son los elementos necesarios para producir el producto industrial, como por ejemplo, los ordenadores, máquinas  herramientas, utillajes…

Los suministros son los elementos que intervienen en el proceso de producción o elaboración, pero que no se incorporan al producto final, como es el caso de la electricidad, el gas…, y finalmente, considerar que los servicios, aunque intervienen en el proceso, tampoco se incorporan al producto final, siendo algunos ejemplos la asesoría externa, los servicios de limpieza, la recogida de residuos…

El marketing de productos industriales tiene algunas peculiaridades en comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra, y por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. Hay que resaltar las especificaciones técnicas sobre todo. Es un marketing muy especializado que puede requerir que las especificaciones se complementen con estadísticas, gráficos o diagramas que hagan más fácil entenderlos.

De la misma forma, es muy importante en el marketing de servicios también destacar algunos servicios que van unidos a estos productos, tales como la instalación, el mantenimiento, el servicio posventa y la disponibilidad de repuestos y de accesorios.

El marketing de productos industriales ha de basar su comunicación en proporcionar la información más precisa y completa sobre el producto.

Por tanto, este marketing se basará especialmente en técnicas de promoción tales como:

•        Edición muy profesional de catálogos técnicos de los productos

•        Asistencia a ferias sectoriales

•        Inserción de publicidad en las publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publirreportajes, etc.

•        Realizar jornadas de puertas abiertas para las empresas industriales

•        Realización de Jornadas Técnicas impartidas por expertos del sector

•        Participar en ferias sectoriales del entorno empresarial

•        Invitar a las empresas compradoras a las ferias sectoriales

•        Realizar mailing de catálogos o folletos descriptivos de los productos

Sin embargo, aunque en este tipo de productos el marketing más recomendable sea la realización de acciones como esas, más recientemente se está utilizando con éxito el marketing de contenidos, y en el sector industrial cada vez son más las empresas que lo añaden a su estrategia de marketing. Al principio sobre todo se utilizaba un enfoque bastante tradicional, ya que los contenidos se centraban videos con demostraciones de producto, lo que no era un marketing de contenidos adecuado, ya que no tenía en cuenta  una de las premisas básicas de un buen marketing de contenidos, que es tener en cuenta  los deseos e intereses del público al que se orienta la campaña.

Es cierto que el cliente de productos industriales requiere datos de tipo técnico en los que basar su decisión de compra, lo que incluye información técnica de los productos, pero no debemos dejar de lado que si aportas marketing de contenidos lo principal es atraer al cliente, aportarle algo que realmente le atraiga e interese, incluso al tratarse de productos industriales.

Es importante basar la campaña en la imagen de marca o branding, y en aportar conocimiento al cliente sobre los valores corporativos de la empresa. La imagen aparente de las empresas industriales suele ser de empresas serias y aburridas, pero  precisamente por esto, en cuanto alguna sea capaz de aportar una buena dosis de creatividad en su marketing de contenidos, será capaz de atraer a las personas a su Web y conectar con ellas de forma directa y más amena.

Por ejemplo, la empresa de camiones Volvo ha creado un video muy original y bastante viral utilizando sus camiones, un actor conocido, como Van Damme, y una niña que conduce mediante control a distancia un camión, provocando desastres. Es bastante divertido y hace la imagen de Volvo más desenfadada. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/user/VolvoTrucks

Adjunto también el link de Corning glass,  que lleva a una serie de videos llamados “A day made of glass”, bastante interesantes y creativos.

https://youtu.be/6Cf7IL_eZ38

En definitiva, aunque el marketing clásico para las empresas industriales sea el comentado en los puntos anteriores, obviamente si somos capaces de incluir un marketing de contenidos bien hecho en este mundo más serio, habremos logrado el propósito número uno del marketing: llamar la atención y distinguirnos del resto.

Marketing-Publicidad OOH dinámica

Me doy cuenta de que los lectores de mi post de ayer han podido percibir un aparente error al ver el título de este post de hoy. Publicidad exterior y publicidad OOH, (Out of Home) es prácticamente lo mismo. La diferencia es que he incluido que se trata hoy de publicidad dinámica, por su evidente interés y diferencia con la estática.

Sin considerar todavía a la cartelería digital o digital signage, que hemos tratado y volveremos a tratar ampliando la temática, el post de hoy se refiere a la publicidad dinámica exterior, y  aportando ejemplos para su mejor comprensión.

Al escoger hoy el tema de la OOH dinámica ha sido pensando sobre todo en la generación Y, siempre conectados y que no conocen un mundo sin Internet, para exponer un tipo de publicidad OOH dinámica que se realizó teniendo en cuenta que el marketing dirigido a esta generación es la que definirá el futuro. Curiosamente, a esta generación no les molesta la publicidad siempre que les ofrezca experiencias de su interés, contenidos originales y actuaciones que se salen de lo clásico, y que les permita formar parte del mensaje, con lo que lo convierte en una conversación que les mueva a comentarlo y compartirlo con sus amigos en las redes sociales con sus dispositivos siempre conectados, como los smartphones y tabletas.

Por estas razones, se realizó recientemente un experimento en campus universitarios, encargado por Calvin Klein para dar a conocer su nueva colonia CK2 como una fragancia revolucionaria, urbana, fresca y diferente a la anterior, pensada tanto para “chicos como para chicas a los que les gusta vivir la vida al máximo, compartir experiencias y conectar con los demás”. El experimento poseía una excelente representación potencial al ser más de un millón de alumnos los matriculados en los centros.

Se utilizaron módulos seeketing que no requieren tener instalada ninguna aplicación en el usuario, tienen un alcance de hasta 300 metros dentro del local y funciona tanto con WiFi como con Bluetooth, lo que garantiza la utilización por la totalidad o la mayoría de los smartphones de los usuarios. Mediante estos módulos y la tecnóloga seeketing se analiza el comportamiento anónimo de los visitantes en un radio de acción elegido previamente y permite interactuar y comunicarse con ellos. Esta tecnología mejora con mucho las limitaciones de los beacons, (que requieren tener instalada una aplicación previa en el usuario, lo que los limita inicialmente), permitiendo detectar a más del 70% de los visitantes en el radio establecido. Estos soportes elegidos para la experiencia de Calvin Klein permiten enviar mensajes al móvil (emails, SMS, WhatsApp) en el momento y lugares elegidos en función del comportamiento del universitario.

Estos postes con módulos seeketing conocen el comportamiento online y offline ya que van acompañados de módulos que invitan a participar, a través de un mensaje push a su móvil cuando se encuentran dentro del área de influencia de las pantallas, invitándoles a descargarse la aplicación en los propios soportes, coger información escrita, coger muestras de la nueva colonia e invita a las parejas de universitarios a vivir la experiencia de convertirse en la imagen de la campaña #the2ofus, (ver en Twitter), by Calvin Klein y compartirla con el resto de estudiantes, realizándose selfies o fotografías en pareja que los universitarios suben a los mupis a través de una aplicación personalizada de CK2 (disponible tanto en IOS como Android) para que la imagen se integre en el módulo.

Otra experiencia interesante de OOH que me gusta bastante es la de los productos Apolosophy de cosmética, realizada con mupis interactivos en la estación de metro, en el que vemos a una chica a la que se le mueve el pelo como por el viento, cada vez que llegaba el tren a la estación. Es bastante impactante, y es un excelente ejemplo de OOH.

No dejéis de verlo. Adjunto link. https://www.youtube.com/watch?v=gt_BeYyioKQ

Antes de cerrar el post, quiero aportar información sobre los elementos que se utilizan para los postes y elementos de OOH, tales como los iBeacons, además del ya mencionado Seeketing.

Un iBeacon es un sistema de posicionamiento en interiores que Apple Inc. denomina como "una nueva clase de transmisores de bajo consumo y bajo coste que pueden notificar a dispositivos iOS 7 de su presencia por proximidad." También pueden ser empleados por el sistema operativo Android. Esta tecnología permite enviar notificaciones push a los dispositivos próximos. Cuando se pasa cerca de los iBeacons, éstos nos detectan (si tenemos una App instalada) y lanzan notificaciones en nuestro terminal.

Los iBeacons tienen 3 diferencias respecto a los Nodos de Seeketing:

•        Para detectar a los visitantes, se requiere que el usuario instale previamente una App en su smartphone

•        Solo funcionan en los iPhone 4S en adelante con iOS7 instalado

•        El alcance es de unos 25 metros y no es configurable

Los Nodos de Seeketing:

•        No requieren tener instalada una App para detectar a los móviles

•        La detección funciona con todos los dispositivos equipados con Wifi o Bluetooth

•        El alcance se puede configurar hasta 300 metros

De esta forma, podemos ver las posibilidades que el marketing OOH tiene disponible para su utilización. Seguiré poniendo post sucesivamente con los diferentes tipos de marketing. En este caso me ha parecido que la publicidad exterior, OOH, merece la pena haberle dedicado dos posts.

Marketing y publicidad nativa

La publicidad nativa, o native advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva.

Para ver que no es un concepto totalmente nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital de prácticas de marketing anteriores como las llamadas  advertorials o publirreportajes, los infomerciales y los product placement. Se basan en la creación de contenidos interesantes para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser vistos como publicidad.

La publicidad nativa no es más que una adaptación a la era digital, de antiguas fórmulas como el advertorial (publirreportajes) y los "infomerciales" y el product placement. La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Los advertorials, derivan de los términos advertising (publicidad) y editorial, hace referencia al anuncio de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad. En algunos países, la ley obliga a que se explique a los lectores que el texto es publicidad. También es conocido como anuncio editorial o publirreportaje.

Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público.

Los infomerciales, (de información y comercial), son comerciales televisivos que pueden tener una duración igual a la de un típico programa de televisión desde 20 minutos a media hora. Se emiten normalmente fuera de las horas punta.

Como en cualquier otra forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. En consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.

Product Placement introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece una conocida marca de cereales, de leche, refrescos o juguetes esto no es un hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de product placement. Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente, publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.

Existen dos tipos de publicidad nativa, abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes sirven para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse  promociones del mismo contenido en distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada plataforma, Twitter o Facebook, por ejemplo.

Un ejemplo menos activo es el contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca. Como no tiene una llamada a la acción como en el publirreportaje, sirve más como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido de marca, y la diferencia se encuentra en que es la marca la que crea el contenido para el medio.

Si hacemos un repaso histórico, la publicidad nativa deriva ya desde la década de los años 30 del siglo pasado, que usaba el product placement en las películas, pensando que en lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo la secuencia de la película al espectador, era preferible introducir dicho producto en la trama de la película de forma natural.

La llegada de las redes sociales, unido al descenso de la efectividad de la publicidad online más tradicional, como los banners y otros medios PPC, hicieron necesaria la publicidad nativa en los medios online, con las características mencionadas en este post.

Según algunas estadísticas, mientras que en el año 2000 el 9% de los banners producían clics, en 2012 esta cifra bajó al 2%. Visto que los medios online por excelencia no eran muy rentables, se acudió, como sucede siempre, a fórmulas antiguas adaptándolas a los medios modernos, dando paso a la publicidad nativa, o native advertising.

Algunos ejemplos de publicidad nativa son los tweets patrocinados, videos en YouTube esponsorizados, spots patrocinados en blogs o videos patrocinados en Facebook de diferentes materias que incluyen la publicidad dentro del propio proceso del video de forma menos perceptible. Recordemos siempre, que en la publicidad nativa los anuncios son parte del contenido

Marketing y AIDA

El objetivo final del marketing es la venta. Cualquier otra intención estaría incompleta. Para lograr una venta son necesarias dos cosas inicialmente: tener algo que vender y que el mercado sepa que lo tenemos.

A veces las acciones de marketing son erróneas o incompletas. Existe un afán de dar a conocer nuestro producto en el mercado que a veces perjudica la visión final. Como siempre, el objetivo no estar en machacar al mercado con anuncios y promociones constantes de algo que queremos comunicar, (vender), sino de estar atentos al mercado y dar respuestas. El proceso de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad por parte del potencial comprador. A esta parte es a la que yo llamo la NASA, para que sean fáciles de recordar las siglas, (Necesidad, Alternativas, Soluciones y Adquisición).

Si no hay necesidad, no hay venta. El marketing no provoca necesidades, pero sí que debe detectar las que existen en el mercado. Quién tiene una necesidad, buscará qué  alternativas existen para satisfacerla. Si el potencial usuario encuentra alternativas, buscará las mejores soluciones existentes. Si entre las mismas encuentra alguna que encaje con sus perspectivas, (grado de solución precio, disponibilidad, cercanía…), pasará a la fase más deseada por el marketing empresarial, que es la adquisición.

Visto lo anterior, que refleja la situación del usuario, nuestros mensajes y acciones de marketing se orientarán siempre hacia el estándar AIDA, (Atención, Interés, Deseo y Adquisición). 

Esto es el marketing de toda la vida, por lo que no debemos olvidar nunca que para lograr una venta, es imprescindible que el mensaje emitido logre la atención del potencial consumidor, pues en caso contrario el mensaje es inservible. Sucesivamente, el mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se está comunicando. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

En productos nuevos, lo más frecuente si se dispone de presupuesto es la realización de Outbound marketing para ser conocidos en el mercado. Las empresas de nueva creación, si disponen de inversiones notables para marketing eligen crear una imagen de marca a corto plazo con el Outbound marketing, es decir, intrusión mediante medios masivos. Como ejemplo pongo el de una aseguradora como verti, que hace unos años no era conocida, por lo que sencillamente no existía para el usuario medio. Ahora ya está situada entre las empresas bien conocidas del ramo de los seguros, gracias a las campañas en medios masivos que, como la televisión, la dieron a conocer a una saturada potencial clientela. A partir de ese momento, ya era una empresa o marca competidora más en el mercado. Por descontado que posteriormente ha seguido realizando acciones de Outbound marketing, que son acciones necesarias de recuerdo, como hace el resto de las aseguradoras, pero inmediatamente ha pasado a gestionar el Inbound marketing, con presencia activa en Twitter y en Facebook

Pero hemos de fijarnos que en esta fase de comunicación apenas hemos cubierto una parte del proceso AIDA, que es la atención, y tal vez ni siquiera eso, pues no deja de ser una empresa más, en este caso del sector de los seguros.

Pero verti es una empresa astuta, y las fases de atención e interés las ha logrado con una publicidad diferente. Sus mensajes siempre son más rompedores que los de sus competidores en general, además del hecho de que su logo es totalmente en minúsculas, y su lema: “seguros para la gente despierta”. Por esta razón realiza anuncios populares en los medios masivos, con gente dormida que la despierta el canto de un gallo, y ya se convierte el anuncio en algo dinámico y alegre. Utiliza también el humor del absurdo o imprevisto, igualmente para llamar la atención.

Los mensajes en Inbound marketing son igualmente llamativos e incluso algo desconcertantes, rayando en lo absurdo, para destacar. Para esta empresa, el proceso de provocar el deseo, tercer componente de AIDA, así como la adquisición, (compra o contratación), se mueve con mayor facilidad con acciones de Inbound marketing, aunque siempre sin dejar el Outbound marketing de recuerdo constante.

Una campaña actual es la reinvención de los cuentos infantiles tradicionales, partiendo de que “si tu compañía de seguros siempre te está contando un cuento, déjate de cuentos”, comenzando con el cuento de los tres cerditos. La atención está garantizada. El apoyo de las Redes Sociales y el email marketing le dan el conveniente soporte adicional al marketing, sobre todo para el cuarto componente de AIDA, que es el de la decisión de compra.

En definitiva, lo que AIDA nos transmite en toda acción de marketing es que el consumidor generalmente está ya muy saturado y hay que captar su atención de forma novedosa y creativa. Las acciones de Street marketing y Ambient marketing, (en general todo el marketing de guerrilla, dentro del Inbound marketing), son las más adecuadas en el entorno actual en que nos movemos, si queremos captar la atención del consumidor, primero, provocar luego su interés, su deseo por el producto y su adquisición. En los post desde el 13 de Enero pasado al 29 de Enero se trata de los tipos de marketing mencionados en este post.

Si queremos conseguir al cliente, no olvidemos AIDA.

Engagement (y marketing)

Engagement es compromiso y fidelidad, por lo que la relación del engagement con el marketing es fácil de ver. Uno de los propósitos de un marketing bien entendido, (MBA), es el lograr atraer a los consumidores y, una vez que son clientes, fidelizarlos y hacer que quieran a la marca. Este término ha sido muchas veces utilizado con respecto al nivel de compromiso de una empresa y sus empleados, siendo el engagement el nivel de compromiso y fidelidad del empleado hacia su empresa.

Este vínculo hay que crearlo siempre que sea posible, sea entre empleado y empresa, o entre las empresas y sus clientes, ampliable a otros externos a la empresa, como son los colaboradores o proveedores externos.

En resumen, en marketing el engagement es el nivel de fidelidad, compromiso y vinculación de los usuarios hacia una marca. Dado que en el nivel más alto del engagement es cuando el usuario recomienda la marca o producto a otros usuarios resulta lógico que el objetivo de las marcas sea lograr un fuerte engagement, puesto que es una fuente de supervivencia y de garantía de éxito.

Es fácil entender que el engagement marketing enlaza o forma parte del marketing relacional, participativo y de contenidos. Los sistemas CRM (Customer Relationship Management), si los tenemos instalados en las empresas, son un magnífico vehículo para el engagement marketing.

Un elemento importante es el uso de las Redes Sociales, como canales de comunicación con los usuarios. Esto, como tal, es medible tomando en consideración los números que arrojan la interacción e implicación de los usuarios en las conversaciones generadas por la marca en las redes. Para lograr un alto nivel de engagement, es necesario dinamizar la participación de los usuarios generando contenidos relevantes para la comunidad de consumidores.

El engagement marketing puede utilizar tanto las herramientas de Inbound marketing como de Outbound Marketing, es decir tanto el marketing online como el offline. (Los posts 52 y 53 de este Blog hablan de Inbound e Outbound marketing). La base más fuerte para el engagement marketing la encontramos en los contenidos, (en el post 23 se habla sobre el marketing de contenidos), ya que los pasos son tres: selección de los usuarios, debidamente segmentados, elección de los contenidos de alto interés para enviarles, y también de como hacérselos llegar, online y offline, pues ambas son válidas en este caso.

En offline tenemos una herramienta muy efectiva en el Street marketing y Ambient marketing, dentro del marketing de guerrilla, (posts 59 a 61), con lo que creamos un refuerzo notable de la marca o el producto ante el consumidor, y por la parte online tenemos las herramientas del Inbound marketing, el envío de contenidos de interés, con herramientas como los Blogs y las estrategias diseñadas para las Redes Sociales, incluyendo acciones de SEO, (Search Engine Optimization), para lograr que estos contenidos estén más visibles en los buscadores y por tanto lleguen a un número mayor de consumidores o clientes.

Es indudable que para conseguir crear contenidos e interés hay que comenzar por conocer a tus consumidores o potenciales consumidores y una vez seleccionados ofrecerles contenidos útiles para ellos y que sean frescos y originales. Por otra parte, para el engagement marketing no sirve de nada hacer un blog en el que se escriba de vez en cuando. Hay que publicar de forma continua, eligiendo la frecuencia en función de las necesidades o de los feedback recibidos, si bien diariamente puede ser una frecuencia adecuada. A no olvidar que los temas deben interesar siempre.

Un blog es algo vivo, así que hay que contestar siempre a las preguntas o comentarios, y con la máxima rapidez posible. Esa es la manera para que se perciba a la marca como ágil y proactiva, aumentando la fidelidad de los que ya son clientes, y captando la atención de los que aún no lo son. Si no tenemos disponible una respuesta inmediata les contestamos de inmediato de todas formas, mencionando que estamos buscando la respuesta definitiva para darles. También resulta muy conveniente buscar bloggers de prestigio o influenciadores en las Redes Sociales para reforzar nuestra imagen y la difusión de nuestros mensajes.

Tan importante resulta el engagement marketing, que diversas agencias importantes a nivel mundial, WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), traducible como marketing boca a boca o boca a oreja, y otras más están tratando de establecer que el marketing engagement pueda ser una métrica de medición del ROI, y luego hacer una investigación a nivel mundial para validar este engagement como otra métrica más, complementaria, del ROI, (Retorno de la Inversión), además de las convencionales. 

Branding

Uno de los conceptos de mayor valor en el marketing, aunque no siempre bien atendido es el branding, que es el proceso de hacer, construir y mantener una marca, ya que una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, de posicionar nuevos productos en el mercado o de mantener la imagen con acciones menos costosas.

La marca es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia. El valor de la marca se va creando con el poso que va quedando en la mente de los usuarios mediante las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. De esta forma crearemos lo que se llama identidad corporativa, que es la manifestación física de la marca, generalmente basada en un logotipo y elementos de soporte.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define el grado de fidelidad de los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores, concepto conocido como Brand equity. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte de  la realidad tangible. Por otra parte está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto abstracto o psíquico, que nace de la percepción de los consumidores, como fruto de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Ese cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen de la marca es el propósito del branding, ya que es un activo muy importante para la empresa, puesto que uno de los problemas más importantes que tienen las empresas es conseguir consumidores y sobre todo fidelizarlos. Aunque pensemos que el prestigio de nuestra marca es suficiente, lo cierto es que no es del todo cierto, y resulta muy necesario hacer ver a los consumidores porqué deben adquirir nuestro producto o servicio en lugar de los de la competencia, y qué beneficios les va a suponer comprarnos a nosotros, más allá de la compra en sí misma. Esto se puede lograr con una buena política de branding.

Uno de los objetivos que se debe buscar en las acciones de branding es el posicionamiento de la marca, en el sentido de lograr mantenerlo, o bien aumentar el posicionamiento en la mente del consumidor frente al resto de la marcas existentes.

Si imaginamos la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que no le importa al comprador de la marca, pues dado el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

Generalmente el nombre de la marca identifica sus cualidades, pero en numerosas ocasiones lo más destacable es su simbología, generalmente en los logotipos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. En esta misma línea podemos considerar el boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, la manzana mordida de Apple, o la M gigante de McDonald's, son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Generalmente el branding de mantenimiento es frecuentemente olvidado, cuando es uno de los elementos del marketing de mayor valor para seguir contando con una clientela fiel a la marca, y de esta forma, seguir manteniendo o aumentando la cuota de mercado frente a nuestros competidores.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen surgir frecuentemente comentarios sobre las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por las personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso Facebook es la red más utilizada, para el segundo Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Yo, que siempre soy un defensor de las técnicas de Inbound marketing, para el caso concreto del branding no tengo más remedio que reconocer que el Outbound marketing puede llegar a ser fundamental, puesto que los mensajes masivos potencian el mantenimiento del branding notablemente.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de Inbound marketing, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, a pesar de que debemos recordar que el cliente está bastante cansado de que le comuniquen cosas sin haberlas pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo. Y son fundamentales, o recomendables, dentro de las campañas de branding, como refuerzo de marca. En ese sentido tienen un buen papel.

El branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil o más que los esfuerzos que se realizaron en su momento para crearlo. Para ampliar conocimientos, os remito al libro “El Logomarketing”, que está en Amazon.es.

Marketing y advergaming

Ha llegado el momento de profundizar en uno de los tipos de marketing más utilizados en los tiempos recientes, por su gran aceptación y su gran viralidad en la mayoría de los casos. Estoy hablando del advergame, o advergaming, del que comencé a dar unas breves ideas en post anteriores, y que tenía pendiente profundizar más, dada la utilidad, aceptación y difusión actual de esta técnica de marketing.

Aunque ya lo definí en su momento, no está de más recordar qué es exactamente el advergaming y cuando se utiliza.

En mi post número 28 de este Blog, escrito el 10 de Noviembre de 2015 comentaba que el marketing no es un juego, pero que una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance.

Advergame nace de las palabras advertising (publicidad) y game (juego). Es una forma de hacer publicidad mediante juegos para promocionar un producto o una Marca.

Según Wikipedia, los advergames son una nueva herramienta de marketing y comunicación que sirven para promocionar un producto, una marca o una idea. Se basan en videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, con lo que se puede sentir de manera continuada y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Como concepto de marketing, ya se utilizaba desde mediados del siglo pasado, si consideramos advergaming a aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que luego se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, se lograba fidelizar a los clientes, y también nuevas ventas gracias a las continuas compras de nuevas tabletas para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir que los demás.

El objetivo incluía que además de lograr completar el álbum se ofrecían premios para aquellos que lograran llenarlo completamente. La diferencia con nuestro advergaming del siglo XXI estriba en que los juegos actuales son de tipo electrónico.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedica al juego alrededor de media hora diaria, lo que suponen 15 horas al mes o cerca de 200 horas al año dedicadas al juego en los dispositivos móviles, por lo que tenemos claro que la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.

No es intrusivo, sino que las formas por las que un juego logra que el usuario esté bastante más rato en contacto con la marca son derivadas del uso voluntario de los propios usuarios de los juegos.  

La publicidad en los juegos no es intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades de los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.

Si vamos a entrar en el marketing del advergame, quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podemos encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:

Respecto al marketing:

•        ATL – Above The Line

•        BTL – Below The Line

•        TTL – Through The Line

Y respecto a la forma de comunicación en los juegos:

SIGA – Static In Game Advertising

IGA – In Game Advertising

El marketing ATL o sobre la línea es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de advergaming.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Retornando al advergaming, cuando decimos que utilizamos SIGA, en realidad lo que estamos transmitiendo es que la publicidad estática está dentro de los juegos durante la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el usuario está jugando.

Existen dos opciones, elegir entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del argumento.

Si elegimos la integración de la marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o bien otra bebida dentro del juego.

En los juegos IGA, la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la publicidad masiva.  son mayores en la publicidad de los juegos, con lo que eficacia de ésta es muy superior.

Como tema práctico, veamos en qué casos nos conviene utilizar el advergaming.

•        Refuerzo de la imagen de marca

•        Incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite cierto nivel de diálogo con el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo

Imaginemos el lanzamiento de una película. En este caso el advergaming resultará una técnica de marketing ideal.

•        Prepara el lanzamiento, dando a conocer la película y creando expectativas

•        Creación de una comunidad, de los fans de la película o saga (El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias)

•        Genera posibles sinergias antes del lanzamiento, bien porque el juego precede a la película y prepara a sus fans, o bien la película se beneficia de la comunidad creada previamente por el juego

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Como punto final, adjunto un link como ejemplo de un advergame, de Magnum, pero que incluye varias marcas y universos publicitarios dentro del mismo.

http://pleasurehunt.mymagnum.com/