MRLC

Marketing Relaunch Life Cicle. Cuando el marketing se realiza adecuadamente, hay que tener en consideración, entre todos los factores que intervienen en el producto o servicio, en qué fase concreta se encuentra un producto en cada momento, si realmente se está moviendo adecuadamente según las fases del ciclo de vida y, sobre todo, saber si ha llegado realmente la fase del declive y si resulta oportuno actuar en esta última fase.

Las reglas del marketing aplican diferentes estrategias según la fase del ciclo de vida de un producto o servicio. Estas aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que generalmente las ventas descienden de forma continuada, los beneficios van disminuyendo y en caso de no actuar correctamente puede llegar a deteriorarse la imagen del producto, de la empresa, o de ambos. El marketing debe actuar de inmediato, anticipándose a las presiones de la dirección de la empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que decidir entre retirar el producto, o realizar acciones que permitan prolongar las ventas.

Aunque la teoría parece definir claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

De ese análisis ha de quedar claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase de declive, por alguna de las razones mencionadas en el párrafo anterior, procede que un marketing inteligente opte por diversas acciones, según sea el origen real del declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o relanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones.

Si el análisis de la situación nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar la vida del producto.

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.  

En algunas ocasiones la empresa aún no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Para ello se utilizan algunas fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las siguientes:

•        Relanzamiento

•        Actualización

•        Prolongación de la fase de madurez

•        Mantener una demanda residual en la fase de declive

El relanzamiento debería ir precedido de un estudio de mercado que detecte las causas por las que el producto ha entrado en declive. Hacer un relanzamiento de producto es caro, por lo que hay que tener claro cómo enfocarlo. A cambio es una acción duradera, permitiendo que la empresa prepare con cierta tranquilidad el siguiente producto.

Por esto, y siempre con base en la investigación realizada, hay que actuar en diversas direcciones, desde una imagen renovada del producto, hasta las posibles acciones relacionadas con el medio ambiente y el uso de materiales biodegradables, por ejemplo, si es el caso, de forma que el cliente perciba los esfuerzos por mejorar nuestro medio ambiente, dado que esto es cada vez mejor visto por los usuarios. Es necesario realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará los medios convenientes, desde los masivos, posiblemente menos recomendables, a los selectivos, en el entorno de la nueva imagen o características que queremos transmitir.

Dentro de la política de relanzamiento se encuentra los cambios de fórmula, aunque no  siempre son afortunados. Cuando Coca Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto, aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los cambios de fórmula son más lógicos en productos nuevos que en producto muy consolidados.

Las otras dos maneras de relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la calidad. El resto de las prácticas posibles de relanzamiento, si bien de menor impacto, pueden incluir la modificación de la presentación o embalaje, el cambio de diseño, cambio en el tamaño o la cantidad de producto, ampliación de la oferta de tamaños o de mejoras en la forma de utilización o comodidad o bien modificaciones en las especificaciones perceptibles externamente, como el aroma, color o tacto del producto.

Por otra parte, tenemos la opción de la actualización, con un efecto menor que el relanzamiento, pero que conlleva un menor riesgo y menor coste, y el cliente lo percibe, o puede percibir, como una mejora del producto actual.

Otra forma de alargamiento de la vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez, en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la  frecuencia de compra de los clientes y promover nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar el consumo a otros segmentos de mercado.

Existen diversas maneras de fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que los champús de nuestra marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e incluso más veces al día si surge la necesidad. Algunos productos, como el Activia, eran recomendados para un mejor tránsito intestinal y ahora su publicidad es de uno al día para que la digestión sea más cómoda. La ampliación de los batidos solubles de cacao y de café al mercado de verano como productos fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los segmentos de mercado es una magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar las ventajas de un champú infantil para ampliar su uso a toda la familia, en base a su suavidad y características de fórmula limpia que no irrita a los ojos.

Finalmente, contemplemos la siguiente práctica, que es la de mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, encontrar nichos concretos de utilización o bien fomentar los periodos de oferta de descuentos.

La realización de pequeñas innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces colocada en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los nichos de mercado lo que haremos es que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en estos mercados de nicho.

Complementariamente, ampliar los periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda residual de estos productos en fase de declive. Todo ello a la espera de que podamos, o queramos, sustituir el producto en declive.

Para los productos que han entrado en la fase de declive, elegir el marketing correcto en esta fase puede resultar crucial para la empresa, pues si se hace correctamente, con las indicaciones que hemos aportado en este post, se puede incluso obtener beneficios todavía en esta fase del ciclo de vida. 

MOC/MNC

El tratamiento de los clientes existentes o antiguos, y los nuevos es algo que ya he tratado en post anteriores, y ha llegado el momento de volver a tratarlo. El marketing debe procurar siempre un mismo fin: la captación de nuevos clientes y el mantenimiento y satisfacción mejorada de los existentes.

En este post los denomino por sus siglas, sea de marketing para clientes existentes, (MOC, o marketing for Old Customers) y el marketing for New Customers, MNC).

La crisis y todas sus secuelas ha propiciado nuevos modelos de relación entre la empresa y el cliente. Y esto es para ambos casos, sea un cliente anterior o un cliente nuevo. La idea del cliente fiel es algo bastante del pasado, ya que en os tiempos actuales conseguir la fidelidad de los clientes va mucho más allá, y es mucho más complejo, que el ofrecer calidad en los productos o servicios.  

El marketing tiene una doble función: mantener los clientes actuales y buscar nuevos clientes. Y sin olvidar que lograr un cliente nuevo es cinco veces más costoso que mantener un cliente actual.

Es muy fácil decir que estamos en tiempo de crisis y que por esta razón debemos ajustar el precio y vigilarlo constantemente. Esto es un error, y puede llevar a la empresa a un descenso permanente de los precios, no coyuntural sino definitivo, y a denigrar el mercado. Tal vez la crisis pasará, pero los precios raramente volverás a poder subirlos a los niveles originales. El cliente siempre argumentará que si has podido darle el producto o servicio a un precio rebajado será posible hacerlo en el futuro. En este punto la negociación con tu cliente siempre será difícil. Y te pondrán el ejemplo de los supermercados y demás tipo de  establecimientos, que todos han bajado los precios y siguen operando activamente. El ejemplo que te ponen es ridículo, ya que tu empresa posiblemente no esté operando en artículos de consumo. Además, hay diversos ejemplos de fracasos con esta forma de actuar.

Aunque la lo he utilizado antes, debo hacer notar que uno de los ejemplos más destacables es el de El Corte Inglés. Anteriormente era un sinónimo mundial de gestión, calidad y buen hacer, que se ha convertido actualmente en una red de almacenes totalmente insulsa, sin aquel poderío de su calidad y atención al cliente. Hoy es un espectro de su anterior y excelente trayectoria. En la mayoría de los centros hay poco personal, apenas te atienden con amabilidad, te señalan desde lejos donde está el departamento que buscas, cuando antes te acompañaban hasta el mismo. Por otra parte, la calidad de los productos ha descendido, aunque se mantienen los stands específicos de marcas, con sus precios diferenciados del resto del gran almacén. Si miramos por ejemplo, en lo referente a la confección, sus telas ahora huelen a mercadillo. Estos comentarios míos lo único que pretenden es hacer ver a los departamentos de marketing  que el camino de bajar el precio y la calidad es el mayor error que puede hacer una empresa con sus clientes de siempre.

¿Que aparecen los Primark como nueva competencia en el mercado? Bueno es intentar oponer una imagen diferente y distanciarse por calidad, salvo que seamos una empresa que busque entrar en el mercado “del mercadillo”. Yo he estado en Primark algunas veces, sobre todo para conocer el fenómeno de las empresas “Low Cost”, y entiendo que otros almacenes con prestigio no deben entrar en esta guerra. He visto el público que asiste, he visto el servicio que allí se proporciona, los productos ofrecidos y la calidad. Está claro que tienen su público, pero... ¿queremos que nuestra empresa entre a competir en ese mercado? ¿O no es nuestro objetivo?

¿Cuál es el camino en la crisis? La empresa ha de seguir dando calidad, y que el cliente lo sepa. ¿Y el precio? No debe sufrir mucha variación. Misma calidad, mismo precio. El cliente de siempre ha de estar seguro de que la empresa le va a seguir proporcionando la calidad y el servicio que se espera de ella, y en ningún caso va a aceptar una merma en lo que tradicionalmente recibe. Es decir, recordando a aquel conquistador español que quemó sus naves diciendo: “más vale honra sin barcos, que barcos sin honra”, es muy importante la imagen y el respeto de los clientes de siempre.

¿Y en cuanto a los nuevos clientes? A pesar de que el coste de un nuevo cliente sea cinco veces superior al mantenimiento, no nos basta con mantener a los clientes habituales, entre otras razones porque siempre hay una fuga de parte de los mismos, por lo que tenemos que seguir luchando, cosa lógica en el marketing, por lograr nuevos clientes, por mucha crisis que pueda haber. Haya o no haya crisis, los usuarios tienen necesidades que hay que cubrir, y si no lo hace una empresa lo hará otra. Pero, eso sí, dentro de la política empresarial. Lo contrario significa abandonar el camino anterior y, en este caso, habrá de hacerse con todas las consecuencias.

Las bases para lograr nuevos usuarios requerirán de diversas acciones, con diferentes orígenes, pero siempre partirán de un análisis real de la situación. ¿Estamos estancados, o perdiendo cuota de mercado, o perdiendo clientes habituales? Según la respuesta, tendremos la solución.

Si estamos estancados en tiempo de crisis no es que vayamos a aceptarlo, pero sería la menos grave de las situaciones. Cuando todos bajan, mantenerse es casi un lujo. No obstante, no lo podemos aceptar. Ya tenemos una situación pero, ¿qué la ha originado? Si la cartera de clientes se mantiene y los ingresos están estabilizados… tú no estás en crisis, aunque bien es cierto que no creces. Actuar como se está actuando e intentar incrementar el número de clientes potenciales es la lectura que debemos hacer de esta situación.

La cosa varía si estamos perdiendo cuota de mercado. Incluso aunque mantengamos estable la facturación, si estamos perdiendo cuota de mercado quiere decir que alguien la está ganando. Se impone realizar un estudio de mercado de nuestro sector y analizar la razón de esa pérdida de cuota. Y hemos de proceder según los resultados obtenidos: o hemos perdido calidad, o no hemos sabido adaptar los precios con arreglo al mercado o la empresa ha perdido prestigio. En todos los casos se requiere una acción inmediata para corregir la desviación producida.

Si estamos perdiendo cuota y ventas hay que analizar las circunstancias. No es lo mismo que los clientes estén posponiendo los proyectos y sus decisiones de compra o que se marchen a la competencia.

Si es el primer caso, hay que intentar ayudar al cliente a adelantar la decisión de compra, la puesta en marcha de los proyectos, conociendo la causa de esos retrasos. Si la razón es económica, podemos intentar ayudar con financiación, pago diferido o abonar una cantidad por el producto anticuado que han de renovar, para animar a una pronta decisión de compra. (Los llamados planes renove).

Si la razón es que se están marchando a la competencia, hay que averiguar la causa, cosa que suele ser relativamente sencilla, porque el cliente perdido o con dudas no va a ocultar sus razones. La mayor parte de las veces serán razones de precio, y podremos actuar de forma más inmediata, sobre todo si somos competentes en estrategias de costes. Ajustar los precios al mercado, con las correspondientes explicaciones al cliente de que es una fórmula coyuntural debido a la crisis, es la mejor solución posible.

Pero para esta reacción hay que tener una buena política empresarial de costes y beneficios que nos permita poder actuar. Claro que al hacer esto hay que estar muy pendiente de las variaciones del mercado para poder ajustarse con rapidez a la evolución del mercado o de la crisis. Existe la posibilidad de que la empresa no tenga la capacidad de ajustar los precios. En estos casos hay que crear productos o servicios nuevos, o mejor aún variaciones sobre los productos y servicios que ya tenemos, de forma que se puedan crear promociones puntuales capaces de competir con éxito en el mercado.

No obstante, hay que tener en cuenta algo tan importante como el posicionamiento de la empresa y el producto. Si tenemos una oferta diferenciada, en exclusividad o calidad, el precio resultará más intocable. Hay que mantener esa imagen de calidad, por lo que no se trata de competir en precios sino buscar, por ejemplo, la ampliación de mercados.

¿Cómo? Ampliar las zonas geográficas, buscar una red ampliada de canal de ventas o internacionalizar las ventas si no lo están ya, son las medidas a aplicar en este caso.

En definitiva, la ampliación de la cartera de clientes actual no debe detenerse en periodos de crisis, sino precisamente todo lo contrario. Esta ampliación debe tener tres principales orígenes:

•        Identificar clientes potenciales mediante una investigación del mercado, (de la que hemos hablado unos párrafos atrás)

•    Una buena fuente de nuevos clientes, que siempre ha de considerarse, es la de solicitar a los clientes actuales que nos aporten referencias nuevas a las que puedan interesarles los productos o servicios que les vendemos a ellos

•    Recurrir, o en su caso aumentar, al Inbound marketing para utilizar al máximo la fuente de comunicación menos costosa y de mayor alcance posible: la digital.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web. Generalmente es bastante mas económico y más rápido que las técnicas de marketing tradicional. Estas acciones de Inbound marketing nos sirven tanto para captar nuevos clientes como para ayudar a mantener con éxito y fidelización a los clientes ya existentes.

Recordemos que las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque a cambio requiere dedicarle bastantes horas de trabajo y dedicación.

En definitiva, se trata de recordar que siempre hemos de tener en cuenta que un posible usuario debería pasar por las siguientes etapas:

1.     Desconocido

2.     Interesado

3.     Prospecto

4.     Cliente

5.     Prescriptor

Lograr que un cliente nuestro se convierta en prescriptor de nuestra empresa o de nuestros productos es el verdadero fin del marketing, y en ello hemos de aplicar nuestras estrategias, manando con habilidad todas las que he mencionado en este post.

IOLM/MOLI

Marketing online interactivo, (IOLM/MOLI), es el tema del post, que va dedicado a la importancia de unir al marketing, la tecnología, y la sociedad. (Son las "tres gracias" del marketing). Frecuentemente he comentado en mis post que los avances en el marketing están más relacionados con los avances sociales que con los tecnológicos. Por eso las tres gracias se complementan. Y ninguna es más que las otras, al menos teóricamente. (En la imagen, las Tres Gracias de Paul Rubens. Museo del Prado). 

Nadie podía imaginar, hace solo unos pocos años, que el usuario sería el verdadero protagonista de la comunicación empresarial. Una comunicación siempre dominada por los mensajes unilaterales, invasivos y gritones de los proveedores, con la empresa como creadora de los productos, y comunicadora de sus “virtudes”, a todo el que les quisiera oír, (y a los que no les querían oír, también).

El usuario, que inicialmente era pasivo, aquel comprador natural en un entorno poco poblado de empresas, y muy poblado de clientes ávidos de comprar, se convierte en activo y protagonista cuando surge un entorno de muchas empresas y usuarios confusos ante tanto mensaje, tanto producto, y tanta invasión de su espacio. Y ante esta avalancha que el usuario tiene que aguantar, finalmente estalla. Y se rebela contra las marcas y los productos. Antes, su vía de rebelión era escasa y poco potente: lo que llamamos el boca a boca. Claro que lo de escaso y poco potente se arregló rápidamente con Internet. Y el poder del usuario comenzó a ir en aumento.

Lo primero fueron los mails y los chats, y pronto empezaron a hacer mucho daño a los proveedores y marcas que hacían algo reprobable, por decirlo así. Algunos usuarios opinando sobre una empresa, o sobre un producto, y enviándolos a otros usuarios, terminaron haciendo ruido.

Lógico. Un amigo de alguien recibe un mensaje, que reenvía a su vez a otros tantos amigos, y si el mensaje es considerado interesante, la viralidad del mismo era importante, alcanzando a todo el mundo en segundos. Y esa marca o ese producto que ha dado un problema, es ampliamente puesto en evidencia. El uso de los chats también incidió originalmente en esta viralidad.

Pero el nacimiento, deducible aunque inesperado, de las redes sociales, ha hecho que el usuario, por vez primera, siente que tiene parte del poder. Y lo sabe. Por lo que aquella empresa que no esté escuchando en la red, perderá el control sobre su propia marca, sobre sus propios productos. Como el marketing ha de adaptarse a estas nuevas tendencias, la sociedad, (hábitos sociales), les marca el camino, y la tecnología, les resuelve el problema. Los foros fueron una gran fortaleza para el poder de los usuarios y el principio de la viralidad.

Como concepto, las Redes Sociales han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios sociales. 

Hablamos de Twitter, de Facebook, de LinkedIn, Pinterest o YouTube, donde se percibe claramente que tenemos un importante potencial para realizar nuestro marketing.

El SM, Social Media, resulta hoy imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online.

Muy importante para nuestras actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. (Al fin y al cabo, esto es lo que hacen los usuarios: respondámosle con las mismas armas). Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios, eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los usuarios.

Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los objetivos es el logro mantenimiento o mejora de la reputación.  

Los sistemas de monitorización o seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager, preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.

Cuando una persona interactúa en los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo, lo hace de forma espontánea, y lo hace cuando realmente lo desea. Y a la marca afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está  ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a nivel general, pero en un caso concreto de un usuario lo ha sido, y siempre hay que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser  un tesoro.

Además, si tu no cuidas a tu cliente, puede que otra marca se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la incertidumbre que puede llegar a sentir un cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, pero a veces es muy fácil que se rompa. Por lo tanto, escucha siempre en la red.

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Hay algo más que considerar en los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarse cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. E igualmente podemos considerar el potencial del resto de las redes sociales del marketing actual, todas a nuestra disposición.

Ahora más que nunca lo que importa es reforzar la imagen de la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y siempre debemos darle al consumidor la impresión de que somos honestos y respetamos al entorno y al consumidor. 

Y las redes y las comunicaciones, que dan lugar al IOLM, (online marketing interactivo), son el mejor modo de lograr esta mejora de los lazos marca/cliente.

Hablamos al inicio del post de las tres gracias míticas, en nuestro caso el marketing, la tecnología y la sociedad, que han de estar siempre unidas. Aprovechemos las cualidades que nos brindan.

PSM/MPV

Comienzo este post con algunos datos estadísticos, que situarán en su contexto al concepto de marketing posventa, (MPV según sus siglas en español o PSM si son las siglas en inglés. (Post Sales Marketing).

 Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con la experiencia de compra. Si el dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto.

Con estos datos, está claro que la importancia del marketing posventa, muchas veces descuidado, es realmente fundamental. La importancia del marketing posventa es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que se solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Cuando un cliente realiza una compra se basa inicialmente en unas determinadas necesidades que quiere cubrir. Además se generan unas expectativas sobre la calidad de la marca o el producto que le garanticen la satisfacción total o máxima posible.

Podemos definir, ¿qué es el marketing posventa? O, ¿cuando comienza y termina el marketing posventa?.

Posiblemente muchos se llevarán una sorpresa, pero el marketing posventa comienza tras el proceso de compra, incluso antes de que el cliente tenga en sus manos el producto. Si la compra se ha realizado online, o bien presencialmente pero el producto se recoge o se entrega en otro lugar, el marketing posventa comienza ya, es decir antes de que el cliente tenga en sus manos su producto o servicio. Esto nos dice claramente que dentro del marketing posventa tenemos que incluir también al servicio de logística, algo que en muchas empresas no es considerado.

Cuando se finaliza el proceso de compra, comienza el marketing posventa pero, ¿cuándo se acaba?. Hemos de decir que no se acaba nunca, aunque hay diversas fases, puesto que si termina la garantía del producto o si ya no hay producto en el caso de los perecederos, parece que aquí habríamos acabado el marketing posventa. Repito que no es así. Es cliente será fiel si tu lo eres también, y si un cliente hace mención a una compra pasada, incluso de un producto perecedero, habrá de atendérsele para disipar sus dudas y para hacer que sepa qué acción posterior habrá de hacer, o guiarle para la compra de un nuevo producto. De esta manera será un cliente cautivo de la marca.

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing posventa.

Al realizar prospecciones de mercado, si tenemos la intención de lanzar un nuevo producto al mercado, la mejor opinión será la de tus clientes satisfechos actuales, puesto   que ya nos ha comprado y estando satisfecho ayudará a mejorar los productos que lancemos.

Consecuentemente, dentro de nuestro marketing deberemos dedicar una especial atención y recursos al marketing posventa, con personas adecuadas para un correcto seguimiento y control de los clientes, un sistema de comunicación empresa-cliente lo más completo posible, (Web, teléfono, email, WhatsApp, social media…), y nunca dejar ningún mensaje sin responder, así como atender todos los problemas planteados por el cliente a la mayor brevedad.

Un consejo adicional: es sencillo caer el la falacia de los posibles ahorros de costes que se argumentan a favor de responder a los clientes mediante mensajes o procesos robotizados, lo cierto es que es un gran error, ya que realmente es desprecio lo que el cliente siente ante la posibilidad de estar hablando con una máquina cuando el tiene problemas, lo que puede dar al traste con todo el resto de los esfuerzos realizados para atender al cliente.

En el marketing de productos de consumo estaremos algo más limitados en el marketing posventa, dado que no es factible contactar con todos los compradores, pero sí que tendremos a nuestra disposición el realizar encuestas de seguimiento a un segmento determinado, de forma que sirva de punto de apoyo para conocer la aceptación del producto. En determinadas situaciones que lo requieran pueden ofrecerse descuentos en la siguiente compra, o bien aprovechar para presentarles otros productos. Lógicamente en productos masivos la única forma es a través de los puntos de venta, o bien campañas que los dirijan a nuestra propia Web.

En el caso de productos o servicios de mayor calado, donde a los clientes se les trata personalmente, es imprescindible un seguimiento mediante una llamada telefónica al poco tiempo de la compra, para ver el grado de satisfacción, o para acciones más amplias, el contacto puede ser por mail, mediante su aprobación previa, pues hay que pedir la aprobación para esos contactos.

Para que el cliente se sienta seguro siempre con la empresa es conveniente que se les ofrezcan todas la garantías posibles para aclarar todos los temas relacionados con la compra, y observar escrupulosamente las garantías ofrecidas, que pueden incluir la devolución de productos, o la ampliación sin coste de servicios que se hayan prestado de forma no completa o insatisfactoria.

Un buen marketing posventa realizado por la empresa es una garantía de la fidelidad del cliente y, consecuentemente, una continuidad de la viabilidad de nuestra empresa.

SM/MDLS

Se diría que el marketing se apoya tradicionalmente en sólo dos de los cinco sentidos que poseemos los humanos. Casi todas las acciones del marketing se han orientado siempre hacia los sentidos de la vista y del oído. (Esto recoge los medios tradicionales como son la radio, la televisión y la prensa).

Habría que estudiar si merece la pena apelar al resto de los sentidos cuando dirijamos nuestras acciones de marketing. Y la respuesta la encontramos en los datos derivados de un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, que muestra el alcance de nuestra memoria respecto a los estímulos recibidos. La sorpresa es mayúscula, pues si el objetivo de un mensaje de marketing es el que sea recordado, vemos que según el sentido utilizado, las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

O sea, que los medios más utilizados habitualmente en los mensajes de marketing sólo tienen una persistencia en la memoria de un 5% en los mensajes que vemos, y de un 2% de los que oímos.

Más curioso aún: más de un tercio de lo que recordamos proviene de mensajes que utilizan el olfato, sentido poco utilizado en marketing… hasta ahora. Algo parecido ocurre con el sentido del gusto, poquísimo en su uso, pero del cual casi una sexta parte de lo recordado se basa en este sentido. El sentido del tacto parece aportar poco a nuestros recuerdos.

En el párrafo anterior había unos puntos suspensivos que decían: “hasta ahora”. Esto quiere decir que afortunadamente las acciones de marketing ya comunican a todos los sentidos, incluyéndose el olfato y el sabor en mayor medida, y algo menos el tacto.

La razón del uso reciente del marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos los sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Comencemos por el olfato, dado que es el que mayor persistencia ofrece en el recuerdo. En la transmisión de una experiencia sensorial, hemos visto que recordamos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce mayor rechazo, al ser frecuente y no solicitada. Sin embargo, el marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en contacto con nosotros, posiblemente en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” que percibimos al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como pueden ser la televisión o la radio, pero sí que puede llegar a realizarse en la prensa escrita, aunque de forma todavía algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo inicial.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, como es el caso de Starbucks, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los conocidos almacenes ingleses Harrods encontraron que en la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los diferentes frascos de fragancias, se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona. Otro ejemplo es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Tengo que reconocer que el siguiente sentido en poder de persistencia en el recuerdo, el gusto, todavía está poco potenciado, pero en determinadas marcas o productos su valor es bastante alto.

Tomemos como ejemplo a Coca Cola o su rival Pepsi Cola. Aunque todos parece que se inclinan por la Coca Cola, lo cierto es que hay países donde el sabor concreto de la Pepsi Cola gusta más. Son bebidas parecidas pero diferentes, y para cada uno de sus adeptos la otra sabe peor. De hecho, la importancia es tal que se dice que la fórmula  secreta de Coca Cola está guardada en un banco de Atlanta y que muy escasas personas la conocen.

Pero tal es la importancia del sabor que Coca Cola fracasó al lanzar la New Coke, con unos cambios en su sabor, y que fracasó ante el público, costándole a Coca Cola la pérdida parcial de clientes hasta el regreso a la fórmula clásica, y un gran esfuerzo por recuperar a los clientes, al retornar de nuevo al sabor tradicional.

No obstante, quiero reiterar que es muy importante el uso de mensajes de comunicación que utilicen el sentido del gusto, pero bastante difícil. Tengamos en cuenta que el gusto se concentra en la boca, lo que limita el uso de estos mensajes. ¿Cómo utilizar el gusto, pues, en los mensajes de comunicación?.

En supermercados y lugares similares es habitual encontrarse con degustaciones de productos nuevos que normalmente se promocionan dependiendo de la época del año: gazpacho en verano, turrones en Navidad, etc. Estos productos están orientados al gran público, aunque también existe la degustación de productos para un target diferente, más especializado y gourmet. Aunque hay que seguir apoyándose en su aspecto visual, las marcas están aprendiendo a jugar con el sentido del gusto mediante el sabor para atraer la atención de los potenciales consumidores. Una buena conjunción es la de los sentidos del gusto y del olfato, ya que generalmente van muy unidos.

Un restaurante vasco, Sagartoki, innovador en el uso del sentido del gusto decidió potenciar su imagen con el diseño de tarjetas de visita comestibles muy finas, compuestas en un 95% por verduras naturales, que se completaban con aditivos naturales tales como la fécula y extractos de alga marina.

Ciertamente, es más limitado el potencial uso de acciones de marketing utilizando el sentido del gusto, pero la prueba de un producto puede dejar un recuerdo muy persistente en nuestra memoria, y por eso en algunas empresas se va aportando por este sentido en sus estrategias de marketing. Además del restaurante vasco Sagartoki, mencionado en el párrafo anterior hay otros ejemplos, si bien lo más frecuentemente utilizado actualmente son las degustaciones de productos in situ, o bien incluir cuando se compran algunos productos algunas muestras de pequeño tamaño de nuevos productos que se van a lanzar, pero que nos permite degustarlo y si nos gusta poder comprarlos posteriormente, en su lanzamiento.

Los siguientes sentidos en orden de persistencia ya hemos visto que son los de la vista, 5%, y del oído, 2%. Estos están tan ampliamente utilizados, desde siempre, que ahora no le voy a dedicar más atención, salvo recordaros que ya no solamente nos limitamos a los mensajes clásicos de carteles, televisión y periódicos/revistas, (sentido de la vista), y de la radio, (sentido del oído), sino que el uso en marketing de estos sentidos se potencian con acciones de marketing lumínico,(sentido de la vista), y de marketing auditivo, (sentido del oído).

A estas acciones potenciadoras del marketing le dedicaré nuevamente algunos posts, si bien ya lo ha tratado en el pasado, por lo que quiero cerrar este post de marketing sensorial con el sentido que nos falta: el del tacto. Aunque a todas las personas nos gusta tocar lo que vamos a comprar, esto no es en sí mismo una utilización del gusto del tacto en acciones de marketing.

El marketing basado en el tacto se basa en la satisfacción que se produce cuando tenemos la posibilidad de sentir los objetos, sentir las texturas de la ropa que vamos a usar, sentir el peso y el envase de un producto. El caso de los juguetes para los niños es típico, al niño le gusta tocar el juguete y a los padres comprobar que es suave y sin aristas u otras características que lo hagan peligroso, como el que se puedan producir astillas que podrían hacer daño al niño.

Por lo demás, es fácil deducir donde el uso del tacto pueda ser útil, tales como en las prendas de vestir. El consumidor no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa.  

También los comestibles en una tienda o supermercado, como las frutas o verduras, dentro de las condiciones higiénicas que se requieren suelen ser objeto del tacto por el consumidor, antes de su compra. En los productos de consumo hay muchos ejemplos de ello, diseñándose los envases exteriores también para ser tocados en algunos casos. De hecho, las góndolas de exhibición de productos se colocan para que los clientes puedan Tovar los productos antes de adquirirlos.

El propósito de mis posts dedicados el marketing siempre está basado en el mismo principio: utilizar en marketing todas las posibilidades que se nos ofrecen, en este caso considerando todos los sentidos humanos.

M2MM/IOTM

Como solemos decir, del cerdo se aprovecha todo, lo cual es bastante cierto si lo analizamos en detalle. Dándole un giro a la frase, y a la vista de los recursos existentes, podemos igualmente decir que en el marketing se aprovecha todo.

Consideremos una tecnología, El M2M, (machine to machine o máquina a máquina) que es un concepto que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M están más presentes en nuestras vidas de lo que pensamos, ya que convivimos con ellas. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, sobre todo en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación del M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Son esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones de marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

Dado su interés, quiero repetir la Cadena de Ternura, de Milka, marketing elaborado en Argentina, y en el cual se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos intervienen las personas, pero hay que considerar siempre que las personas son parte muy importantes en el marketing, por lo que aunque consideremos sistemas machine to machine, la persona no puede faltar, aunque en el ejemplo visto es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción. Así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Por tanto no me resigno a no incluirte de nuevo este link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Para saber el porqué es necesario ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Podemos intuir que aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, la vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le moleste, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Este marketing está perfectamente integrado en el Street marketing y en el Ambient marketing, donde las máquinas interconectadas entre sí, junto con la acción de las personas como centro del marketing, nos conforman un excelente panorama para atraer al consumidor.

El Internet de las Cosas tiene cada vez más protagonismo, y saber elegir campañas de marketing donde la ayuda de las máquinas resulte fundamental, práctica y divertida será la mejor forma de que el marketing sea efectivo, entretenido y completo. Junto a los ejemplos que hemos incluido en este post, podemos imaginar muchos más, siendo capaces de lograr la atención del usuario de una forma entretenida y práctica.