Marketing y Publicidad

En este Blog no sólo debe tener cabida la teoría, sino que los casos prácticos deben tener una gran importancia para hacerlo más útil.

En general, así intento hacerlo en los posts, aunque no sean casos prácticos como tales, pero pretendo que quede claro que la manera en que están descritos los hacen prácticos, en el sentido de su utilidad y aplicación inmediata, en la mayor parte de los casos. En el post de hoy he creído oportuno dedicarlo monográficamente a la publicidad.

Aunque es totalmente falso, para muchos profanos se equipara el marketing con la publicidad, dando a entender que hacer marketing es hacer publicidad.

La publicidad es un elemento más de los que integran la tecnología del marketing. La publicidad forma parte de la cuarta P del marketing tradicional: la promoción. En una definición sencilla, la publicidad consiste en la aplicación de un conjunto de técnicas de comunicación orientadas a convencer al potencial usuario de las características positivas del producto o servicio, además de potenciar la imagen de la empresa en general.

La publicidad deberá aprovechar tras haberse realizado un análisis DAFO de la empresa, (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), los puntos fuertes de la misma para destacarlos y favorecer la venta de sus productos y servicios, así como ser capaz de sacar el máximo partido posible en la minimización de los puntos débiles.

Podemos complementarlo con la definición de Wikipedia, que dice que la publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, introducir una nueva marca o producto dentro del mercado, mejorar la imagen de una marca o mantener mediante técnicas de recuerdo un producto o una marca en la mente del consumidor. Esto se lleva a cabo a través de campañas que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

En la determinación de una campaña de publicidad, hay que tener muy en cuenta que la publicidad variará enormemente según sea un producto o servicio lo que deseamos comunicar, así el momento en que se encuentre la empresa y, especialmente, de la fase del ciclo de vida del producto a comercializar.

Si se trata de un producto, los objetivos publicitarios pueden centrarse en las virtudes del producto, tales como la imagen, la calidad y la garantía, y aprovechar la imagen de la empresa o marca, si es factible. En el caso de un servicio se caracteriza por una tremenda heterogeneidad en los mismos, lo que dificulta la aplicación homogénea de políticas de publicidad en este entorno. Por estas razones, los servicios requieren una estrategia de diferente a la del mercado de productos. En general, hay dos tipologías diferentes, cada una con su tipo de publicidad: cliente acude al servicio, o servicio acude al cliente.

En el primer caso, que cliente acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald's, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares múltiples.

Cuando es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un cartero, que reparte a todos.

En cuanto a la publicidad para las empresas de productos, se publicita el producto y sus cualidad, aunque se puede reforzar con la imagen de marca, pero en caso de las empresas de servicios, la publicidad involucra a toda la empresa, y generalmente lo que se comunica es la imagen, las señas de identidad corporativa, por lo que el apoyo de los edificios y cómo están diseñados o su decoración interior, forman parte de esta comunicación corporativa. Las empresas de servicios, en general, tienen mejores o diferenciados edificios, ya desde el exterior, mejor situados, y notables adelantos o de diseño en el interior.

En cuanto a los objetivos publicitarios en función del ciclo de vida del producto se aplican de forma diferente según la fase en que se encuentren.

·       Fase de introducción

·       Fase de crecimiento

·       Fase de madurez

·       Fase de declive

En la fase de introducción, se aplicará lo siguiente: hay que dar a conocer el producto, realizar demostraciones de prueba del producto, provocar una disposición hacia la compra e involucrar al canal de distribución.

En la fase de crecimiento se debe realizar: continuar dando a conocer las ventajas del producto, reforzar los puntos fuertes del producto ya conocido, crear un hábito de compra entre los clientes y dar a conocer el posicionamiento del producto en el mercado.

Llegada la fase de madurez, lo más conveniente es la de publicidad de refuerzo del producto (impedir el olvido), mantener actitudes positivas hacia el producto, mantenimiento del hábito de compra (asiduidad de compra), y realizar un análisis del  comportamiento del cliente.

Finalmente, en la fase de declive conviene: reducción paulatina de la publicidad, creación de nuevas utilizaciones del producto, análisis de comportamiento del cliente y promocionar la compra repetitiva.

Visto lo que antecede, no es factible la aplicación de técnicas de publicidad elegidas sin tener en cuenta lo que se ha de publicitar. En el producto lo importante es el mismo, su imagen, calidad y garantía, y el refuerzo que pueda aportarle la marca. Si lleva aparejados servicios junto al producto, será aplicable incluirlos en la publicidad, (mantenimiento, entrega, duración y extensión de la garantía, entre otros), reforzando sus cualidades y mejorando la competitividad.

En las empresas de servicios lo importante es resaltar la imagen, amplitud, horarios, localización y comunicaciones, geografía abarcada y sobre todo, los servicios secundarios. Si hablamos de un hotel, el servicio básico será el alojamiento, pero es muy destacable en publicidad que tiene bar, piscina, restaurantes…

Y no olvidemos las estrategias ya mencionadas para el ciclo de vida en se encuentre un producto, pues ya hemos visto que no es lo mismo comunicar un producto que nace, en crecimiento, que uno que se encuentra en su fase de madurez, (refuerzo del recuerdo), o en su fase de declive, donde apenas se deberá invertir en publicidad salvo para promociones del producto en esta fase, (3 x 2, regalos complementarios y posibles vales descuento para cuando salga el nuevo producto que lo sustituirá.

Esperemos que este post pueda ser útil como guía inicial antes de emprender un proceso publicitario en una empresa. Al menos para intentar evitar errores inapropiados en la publicidad.