Marketing sensorial

Tal vez sea por razones históricas, pero si nos fijamos en las acciones de marketing más frecuentes siempre se apela básicamente a dos de los sentidos humanos, la vista y el oído. Sin embargo, si las personas tenemos cinco sentidos, no parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

El marketing sensorial se basa en el enriquecimiento que se produce en una experiencia al tener en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra.

Diversas fuentes, cuyo origen se sitúa en la Universidad Rockefeller, de Nueva York, apuntan a que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados.

Esto nos lleva a darnos cuenta de que durante mucho tiempo se ha estado ignorando el marketing apoyado por el sentido del olfato, que en definitiva es el de mayor capacidad para ser recordado por las personas.

De aquí surge el concepto de marketing sensorial para ayudarnos a dar una mayor variedad y potenciación a la comunicación entre la marca y el usuario. Y gran parte del mismo lo podemos basar en el sentido del olfato, por su mayor potencialidad. Los sentidos del tacto y del gusto tienen potencialidades más concretas y reducidas, sin dejar por ello de ser utilizados en determinadas acciones de marketing. Es fácil deducir que, aunque de alcance minoritario, en una promoción de un jamón o un vino, el sentido del gusto resulta fundamental, sin dejar de lado el olfato, por descontado.

En posts anteriores he hablado sobre el marketing emocional. Si además tenemos en cuenta el concepto de inteligencia emocional, estaremos aceptando la fuerte influencia de las emociones en nuestro intelecto y en nuestras decisiones. El marketing sensorial es una derivación del marketing emocional.

El acto de compra puede ser una experiencia desagradable o atractiva, y para eso existe el marketing. Es indudable que si se utilizan los medios adecuados de forma correcta, la experiencia de la compra resultará atractiva para el cliente, y no hay duda de que el marketing sensorial ayuda poderosamente a hacer atractivo el proceso de compra.

Al inicio de la utilización del marketing sensorial, tal vez por inercia o por comodidad, lo que se hacía era potenciar las experiencias de los dos sentidos más utilizados, la vista y el oído.

Música convenientemente elegida en el punto de venta, y efectos visuales adecuadamente seleccionados producen en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial. En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones puede convenir lo contrario, y poner músicas elegidas para que se produzca el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido. Según convenga al interés de la marca, se utilizará uno u otro tipo de sonido ambiental.

Lo mismo aplicaremos en los elementos visuales, donde los efectos de luces o fondos lograrán los efectos deseados para el local que visita el usuario. También resulta obvio que el tipo de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente relacionado con la ropa elegida. Esto es un tanto atrevido, pero ha resultado ser una ayuda en muchos de los casos, ya que la persona que se estaba probando la prenda estaría oyendo, presumiblemente, una música relacionada con sus gustos y con su edad. (Por una asociación previa del marketing con la prenda elegida).

Por otra parte, el refuerzo del marketing sensorial se realizó mediante el uso más intensivo de la luz, o sensaciones basadas en la misma, como es el caso del marketing lumínico. Es decir, reafirmamos que los primeros pasos en el marketing sensorial se centraban en los mismos sentidos ampliamente utilizados, el oído y la vista, como hemos comentado.

Recordando el principio de este capítulo, si tenemos en cuenta que el sentido del olfato es el que tiene mayor persistencia en la memoria humana, parece claro que dentro del marketing sensorial el marketing olfativo debe ocupar un papel muy importante, aunque actualmente todavía no está demasiado aprovechado. Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Aunque sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural.

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. (Como fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales). Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial. 

El olor a “coche nuevo” es algo que encanta a mucha gente, sobre todo actualmente, porque muchas marcas han creado ese aroma particular y atrayente, cuando antes era todo lo contrario en muchos casos, ya que a la gente no le gustaba ese olor resultante de los plásticos del coche, de la piel o las telas de las tapicerías. De hecho, algunos comentarios eran negativos al olor del coche, pero actualmente se han ido mejorando, gracias a iniciativas de los fabricantes en este sentido, sobre todo de las empresas automovilísticas alemanas. 

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Recordemos el experimento que realizó Paulov con perros, en el cual la simple creación de un estímulo olfativo desencadenaba automáticamente en el perro una respuesta de salivación. Salvando las distancias, nuestro comportamiento también es parecido.