Marketing automatizado

Es cierto, aparentemente parece una paradoja. No nos cansamos de hablar de trato personalizado al cliente, con dedicación particularizada… y nos ponemos a hablar de marketing automatizado, lo que parece un contrasentido.  

Pues no. Realmente no hay ningún contrasentido. Para hacer bien las cosas y no olvidar nada, ninguna parte del proceso, no viene nada mal tener automatizadas diversas fases y funciones del marketing, sin perder por ello ni un ápice de la personalización necesaria.

Ya en el post del 14 de Enero pasado, traté el tema del CRM, una buena base para las acciones de marketing automation, ya que los CRM, (Customer Relationship Management), son sistemas informáticos para mejorar las relaciones entre la empresa y los clientes. Con este tipo de soluciones la empresa se asegura que todos los contactos entre la empresa y los clientes estén recogidos dentro de un mismo sistema, de forma que puedan ser consultados en cualquier punto del proceso por cualquier persona de la empresa, centralizándose la información y los contactos, para evitar duplicaciones, frecuencias excesivas o largas ausencias sin contactar. Estos CRM poseen todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa, precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones, y las maneje de la forma más eficiente posible.

Posiblemente uno de los elementos más diferenciadores del Marketing relacional, aparte del cuidado de los clientes y de sus relaciones individualizadas, es la importancia que se le concede al marketing posventa. Y es que este uno de los mejores candidatos a la automatización. Como contiene dentro el proceso logístico, el enfoque completo incluye conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido, darle un soporte adecuado sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, (instrucciones, ayuda complementaria, posibilidades de mejora, actualizaciones), además de la garantía de la compra, que está regulada por ley. De esta forma el cliente debe sentir que no solamente ha comprado a una marca, sino que se ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o marca y, al fin y al cabo, si está satisfecho con lo que tiene, ¿para qué va a cambiar?. Es un enfoque más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio. Como vemos, el hecho de que está automatizado no quita en absoluto que la relación sea totalmente personalizada. Lo que se automatiza no es la relación cliente-empresa, que es muy personal, sino los procesos, consultas, actualizaciones, organización y etapas que incluye.

Un proceso automatizable siempre es la selección de los objetivos o clientes a considerar. Las empresas tienen diversas tipologías de clientes, y hay  clientes que  consumen gran cantidad de recursos de la empresa y compra poco, y lo poco que compra deja poco margen, y siempre intenta negociar sacando el máximo provecho a su adquisición. Estos clientes siempre deben ser examinados detenidamente con lupa y en muchos casos deberían ser desechados, (a criterio de la empresa), aunque para desecharlo nunca se hará sin efectuar un detallado análisis de las razones de su comportamiento. En este proceso de selección la automatización es fundamental para no requerir esfuerzos notables de dedicación del personal de marketing.

El éxito en la implantación de los CRM viene de su valiosa aportación a los procesos de automatización del marketing. Estos procesos permiten realizar acciones de marketing automáticamente sin necesidad de invertir tiempo y personas cada vez que se ejecuten. Gracias a la automatización del marketing nos aseguramos de entregar el mensaje adecuado al público realmente objetivo en cada uno de los momentos y campañas. Si no estuviesen automatizados, sería prácticamente imposible realizarlos adecuadamente, además del derroche de medios que se precisarían.

En el marketing moderno, con estrategias orientadas al cliente de marketing relacional, la automatización del marketing, aunque de forma diferente en intensidad, abarca ambas etapas de captación de clientes: la atracción del potencial cliente, y la conversión real en cliente.

Inicialmente, y mediante el uso de las técnicas de Inbound marketing sobre todo, intentamos atraer a los potenciales clientes y cuando han demostrado un interés inicial, (por ejemplo, cuando han hecho clic en nuestro reclamo), hay todo un proceso de automatización del marketing capaz de convertir ese cliente potencial en cliente real.

El marketing automatizado puede ayudarnos a la selección previa de clientes para elaborar el plan de marketing relacional, con premisas deseables, como las siguientes:

•        Perseguir beneficios a medio y largo plazo para empresa y cliente

•        Lograr el mayor grado de satisfacción del cliente

•        Planificar la mejora de la calidad en las relaciones de forma continua 

•        Crear una auténtica relación bilateral con el cliente

•        Crear un sistema dinámico y flexible para adaptarse a las circunstancias

•        Ofrecer el mejor servicio posible a los clientes seleccionados

•        Orientar toda la empresa hacia al cliente (en todos sus departamentos y empleados)

•        Personalización de las acciones por cliente

En definitiva, quiero dejar claro, porque a veces se han creado equívocos, que es absolutamente compatible la automatización del marketing con el marketing relacional y el trato personalizado. Los sistemas de automatización del marketing, la creación de los CRM como un elemento diferenciador dentro de los ERP, (Enterprise Resources Management), ha potenciado notablemente las relaciones mejoradas entre la empresa y los clientes, aumentando el grado de fidelidad y de satisfacción.