Marketing y CRM

En cualquier tratado de marketing que leamos, veremos que hay diferentes formas de segmentar el marketing, entre las cuales encontramos el marketing relacional. Para mí que el marketing moderno ha de ser siempre relacional. No siempre ha sido así, si lo llevamos al máximo de purismo, si recordamos que en años pasados las comunicaciones de los mensajes de marketing eran puramente direccionales. Yo envío el mensaje, digo lo que tengo, y quienquiera que me lo compre. Esto era antes, cuando la oferta era poca y la demanda mucha. Todo se vendía bien. Hasta que aumentó la oferta.

Visto desde un punto de vista externo, la comparación del marketing relacional, más reciente en su aplicación, con el marketing más tradicional, llamado 1.0, nos dice que el marketing más clásico se basaba en el producto o servicio creado por la empresa a priori, tenemos algo que hay que vender, y puede ser que encaje o no con las necesidades del cliente.

En los tiempos más recientes, con abundancia de oferta y demanda restringida, en parte por las continuas crisis, en el marketing relacional el cliente es la base de medida, ya que al fin y al cabo los productos o servicios deben basarse en las necesidades reales del cliente. Por otra parte, en el marketing relacional al cliente no se le vende, sino que él compra lo que realmente necesita, porque previamente lo habrá dicho él mismo, y en ese diálogo hasta puede participar en el propio diseño de los productos o servicios. Como vemos, la diferencia es abismal. El marketing 1.0 ofrece, proclama, divulga y espera respuesta. Y esto iba muy bien cuando había poca oferta y mucha demanda, hace ya muchos años. Lo que se ofrecía era esperado por los usuarios y lo adquirían. Cuando llegó el aumento de la oferta, excesiva oferta incluso, y con una demanda que ahora duda mucho antes de elegir, esa forma de comunicación ya no es válida.

El marketing relacional se basa en que exista una auténtica relación entre empresa y cliente, de manera que el cliente dice lo que realmente necesita, y la empresa intentará  proporcionárselo. Ahora no se trata de conseguir clientes, sino de conservarlos y fidelizarlos, sobre todo porque cuesta seis veces menos fidelizar a un cliente actual que conseguir un cliente nuevo. La fidelización de los clientes se convierte en algo muy importante, para lo cual se requiere una comunicación directa con el cliente, conocerlo a fondo y elaborar ofertas personalizadas, ya que de esta forma se aumenta la eficacia de los mensajes de comunicación.

Para lograr esto se necesita dialogar con el cliente y elaborar unas bases de datos con la máxima información posible de cada uno de ellos, así como un historial de las acciones realizadas y sus resultados. De esta forma pasamos desde desarrollar campañas en medios masivos con mensajes no diferenciados, a campañas basadas en ofertas y mensajes dirigidos específicamente a cada tipo de clientes. 

La importancia del marketing relacional es tal que ha originado una aplicación informática específica para el mismo. Se trata de los CRM, (Customer Relationship Management) que, como se desprende de sus siglas en inglés, es un sistema de control de las relaciones entre la empresa y los clientes. Inicialmente formaba parte como un módulo más de los ERP, (Enterprise Resources Management), pero pronto cobró una gran relevancia, hasta el punto de que constituyen una aplicación independiente, y con un gran nivel de aceptación y crecimiento. Con este tipo de soluciones la empresa se asegura que todos los contactos entre la empresa y los clientes estén recogidos dentro de un mismo sistema, de forma que puedan ser consultados en cualquier punto del proceso por cualquier persona de la empresa, esté involucrada o no en estas relaciones. Recordemos que, de hecho, en una orientación relacional toda la empresa, es decir, todos los empleados, han de estar involucrados en las relaciones con los clientes.

Con este propósito se introducen en las empresas los proyectos de CRM con todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones, y las maneje de la mejor forma posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes.

Según definición de la empresa PriceWaterhouseCoopers el CRM “involucra a las Tecnologías de la Información como motor para satisfacer las necesidades de los clientes, reduciendo costes a lo largo del tiempo y aumentando la productividad”.

Como complemento a todo lo antedicho, posiblemente uno de los elementos más diferenciadores del Marketing Relacional, aparte del cuidado de los clientes y de sus relaciones individualizadas, es la importancia que se le concede al marketing posventa.

El enfoque incluye el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido, darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, (instrucciones, ayuda complementaria, posibilidades de mejora, actualizaciones, además de la garantía de la compra, regulada por ley...), de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o marca y, al fin y al cabo, si está satisfecho con lo que tiene, ¿para qué va a cambiar?. Es un enfoque más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio.

Las empresas tienen diversas tipologías de clientes, y en algunos casos se encuentra el cliente que consume gran cantidad de recursos de la empresa, compra poco y deja poco margen, y siempre intenta negociar sacando el máximo provecho a su adquisición, lo cual resultaría lógico si no fuese porque tratan constantemente de obtener mucho más beneficio del correspondiente a la adquisición o compra realizada. Estos clientes siempre deben ser examinados con lupa y posiblemente deberían ser desechados, aunque nunca se hará sin efectuar un detallado análisis de las razones de su comportamiento.

Un CRM puede ayudarnos a la selección previa de clientes, o considerándolos a todos si fuese posible en una primera etapa, para elaborar el plan de marketing relacional, que deberá considerar puntos imprescindibles como los siguientes:

•        Buscar los beneficios a medio y largo plazo (para empresa y cliente)

•        Buscar el grado de satisfacción del cliente

•        Plan de búsqueda constante de la satisfacción del cliente

•        Plan para la mejora y de la calidad en las relaciones de forma continua 

•        Crear una auténtica relación bilateral con el cliente

•        Crear un sistema dinámico y flexible para adaptarse a las circunstancias que vayan surgiendo

•        Formación de los empleados en este sentido 

•        Ofrecer el mejor servicio posible a los clientes seleccionados

•        Orientar toda la empresa hacia al cliente (en todos sus departamentos y empleados)

•        Personalización de las acciones por cliente

Si quisiéramos hacer un resumen de puntos de interés en el marketing relacional, llegaríamos a la conclusión de que hay dos pilares fundamentales: la comunicación con el cliente, (que siempre ha de ser bilateral), y la búsqueda de la satisfacción del cliente. Por supuesto, preferiblemente de los clientes que merezcan ser considerados como tales, en la selección previa realizada antes de la implantación del marketing relacional.