¿Y el marketing tradicional?

Con el incremento de la importancia de las redes sociales y mundo 3.0, que en algunas  ocasiones me han preguntado si lo que podríamos considerar marketing tradicional ha desaparecido.

En principio, me producía extrañeza esta pregunta, pero ante la repetición de la misma, de una u otra forma, han saltado mis alarmas.

He dado un repaso por los blogs, (los míos y los de terceros), y en realidad encuentro que el tema de que el marketing actual está en las redes sociales, que el invertir en publicidad es un error, que está desfasado y es un gasto inútil… que finalmente he tenido que reconocer que el tema esta “tan de moda” que mueve a error a los mas nuevos en el tema, o a los jóvenes estudiantes de marketing, que están como desconcertados.

Bueno… es cierto que las empresas han de estar en las redes sociales, tienen que entrar en el multílogo que se crea en la red, o se perderán sustanciosos comentarios relativos a la empresa o a determinados productos de la misma. Yo, tanto como Carlos Borrás y como CB Consulting estoy presente, tanto en Twitter, (@cborras), como en LinkedIn o en Facebook, a nivel personal y como página de empresa. Más o menos acertadamente, pero estamos presentes, e intentando hacerlo mejor cada día.

Pero estamos hartos de leer lo de que es la única manera de estar, que es el futuro, que desde el manifiesto Cluetrain, (http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain ) las empresas han de cambiar el chip, que si la figura del Community Manager… (que por cierto, ahora aparecen Community Managers por todas partes). Cualquiera que sepa escribir en Twitter y en Facebook parece que ya puede denominarse Community Manager.

Vamos por partes. ¿La empresa debe participar en estas redes? Rotundamente sí. ¿El marketing tradicional ha muerto?. Rotundamente no.

En plena era de proliferación de los CRM, (Customer Relationship Management), no vamos ahora a romperle los esquemas a las fuerzas de marketing empresariales. Lo cortés no quita lo valiente. Lo uno no quita a lo otro. Las empresas han de seguir con su marketing tradicional, porque lo saben hacer muy bien, porque es necesario, y porque es una parte más del marketing pasado, actual y futuro. Estar en la red, bien, observar qué se cuece en la red, mejor, participar en lo que se dice, mucho mejor. Pero no por ello puede decir: ahora me ahorro de golpe los tantos millones en publicidad de cada año. Ojalá pudiera ser así, (con permiso de las agencias), pero no lo es.

Desde luego que cuando estoy viendo la televisión no puedo evitar que unos anuncios invasivos se metan en mi tranquila visión del programa o película que me guste. Y, aunque dude de la eficacia, (o no, que ya lo veremos), lo cierto es que las empresas están acostumbradas a comunicarse así, de forma unilateral, invasiva y constante. Y si no lo hacen, su competidor más directo sí que lo va a hacer. Y el olvido es algo consustancial al hombre. Por eso vienen esas dosis de refuerzo que la publicidad nos aporta, por radio, televisión, vallas publicitarias y otros medios masivos y no masivos.

Por otra parte, las tecnologías modernas se van incorporando al marketing, y con la cartelería digital, el vending, las aplicaciones sociológicas del marketing lateral, la realidad aumentada, la creación de marcas blancas, de segundas marcas… eso, aunque moderno, sigue siendo marketing 1.0, o si quieres, le llamamos tradicional. Tranquilos los estudiantes de marketing, que todo lo que les han enseñado sigue, y seguirá, sirviéndoles. Faltaría más.

Lo que ocurre es con tanto empuje del mundo 3.0 en las técnicas de marketing y comunicación, surgen razonables dudas sobre los métodos tradicionales, hasta el punto de que mis alumnos y lectores cada vez me hacen más consultas, como decía al principio de este post, sobre si el marketing tradicional ha muerto.

Pues nada, sigue bien vivo y coleando, y lo que le queda. Pero, eso sí, no olvidemos que las empresas deben entrar claramente en las redes sociales, saber qué ocurre, qué se opina de ellas o de sus productos, porqué los clientes están molestos, si es el caso, y dar noticias, actualizaciones y explicaciones.

Pero, eso sí, sin abandonar el marketing tradicional, el de siempre, y seguir con ese programa de CRM tan majo que hemos implantado en la empresa. Vamos a sacarle jugo...

Marketing emocional

Es uno de los enfoques del marketing, y sin embargo yo me atrevo a decir que, sea cual sea el enfoque elegido, el marketing es y será siempre emocional.

En realidad, aunque aparentemente se halle disfrazado de materialismo, el marketing, o al menos una buena parte de las técnicas del mismo, lleva siempre involucrado una alta carga de sentimientos y emociones, ya que no debemos olvidar el conjunto de actividades que se engloban dentro del marketing y, sobre todo, tener siempre en mente  que las acciones van dirigidas hacia las personas. Con sus sentimientos.

Importantes ramas del marketing, tales como la publicidad o el análisis del proceso de compra, por ejemplo, dependen de forma muy notable de las reacciones y emociones del individuo. ¿Cuantas veces una decisión de compra nace de la visión de un mensaje publicitario? Y a fin de cuentas, ¿hay algo más emocional que el mismo mensaje? Fijémonos en que desde que el mensaje se concibe por los publicistas, a partir de una idea, (o muchas veces a partir de un simple deseo), y mientras va pasando por los diferentes diseños y pruebas, hasta que se realice la acción o campaña y su comunicación al público, todo es pura emotividad.

Es decir, dentro del conjunto de técnicas del marketing, si elegimos la utilización del marketing emocional, habremos de mantener fija la visión en la parte emocional de esta actividad apasionante. Es decir, existen empresas donde no existe el departamento de marketing, o no están las personas dedicadas directamente a marketing. Y no es cuestión de tamaño exactamente, sino de enfoque. Hay algo obvio: una empresa no puede subsistir sin el marketing, aunque a algunas pueda parecérselo. Es posible que lo oculten, que lo ignoren o hasta menosprecien, pero todas realizan actividades de marketing, muchas de las veces encubiertas en el departamento de ventas o en otro departamento.

No está de más recordar que el marketing es “un conjunto de actividades dirigidas al logro del beneficio del consumidor y del proveedor”. Es decir, entre las actividades del marketing se encuentra el desarrollo de ideas, productos o servicios que se encaminan hacia la satisfacción de las necesidades del consumidor de la mejor forma posible, lo que incluye la fijación de un precio adecuado, la mejor promoción posible del producto y el logro de la rentabilidad empresarial.

Un análisis de los conceptos definidos en el párrafo anterior nos lleva a considerar de inmediato dos premisas: que el marketing es muy importante en la empresa y que el origen y destino del mismo son las personas, no las empresas. Y es en este punto donde el marketing se convierte en marketing emocional. Y es que la misión del marketing es hacer que se oriente al individuo, en lugar de a las empresas, y esto es válido sea quien sea al destinatario o consumidor final.

Si las compras las realizase un ordenador, (ignoro si así llegará a ser en un futuro próximo o lejano), es posible que no hiciese falta este enfoque, pero mientras exista el poder decisorio de las personas, ya sea el usuario final un individuo o una empresa, (compuesta por individuos), el marketing es, y será, emocional.

En el ciclo de las “4 C” del proceso completo de comunicación hacia los consumidores, (conoce, considera, compra y continúa), solamente es posible el mantenimiento completo de dicho ciclo si existe un vínculo entre empresa y consumidor, especialmente para el cuarto punto del proceso, el de lograr que sea un cliente continuo, o lo que es lo mismo, un cliente fiel.

Fijémonos que nuestras primeras acciones de marketing han de influir sobre todo en el primer punto, (conoce), es decir, hacer que se conozca nuestro producto, o marca. La decisión de considerarla ya es cosa del cliente, aunque el marketing también está para ayudarle a decidir, para hacer que lo considere. La compra es el primer punto del proceso en el que ya se convierte en cliente, salvo en los clientes repetitivos, y luego en el  proceso de fidelización, (continúa), es donde adquiere el máximo valor el marketing emocional, sin que sean desdeñables el resto de los enfoques.  

Hay tres tipos dominantes de productos o posicionamiento de marcas donde el marketing emocional es más importante: el prestigio, la salud y el bienestar, siendo este último punto bastante más amplio, al incluirse dentro del mismo los caprichos o los premios.

Utilizar los factores emocionales para la venta en el caso de artículo o marcas de prestigio es bastante claro. Apelar a sentimientos internos de poder, de logros, de cierta ostentación, como es el caso de los artículos o marcas de prestigio, precisa de mensajes con gran contenido emocional, y serán más efectivos cuando más individualizados sean.

El anuncio que tantas veces se comenta en los seminarios de marketing, realizado por  BMW, ¿te gusta conducir?, es un ejemplo de como apoyar una marca de prestigio con una sensación, un sentimiento, de forma personal. Al preguntarte, a ti, si te gusta conducir, está apelando a algo más que al prestigio, apela a un sentimiento tuyo, a una apreciación personal. Lo de la marca de prestigio viene después del deseo de comprar el coche por el puro placer de la conducción.

Marketing y Netnografía

Los que trabajamos en marketing sabemos que cuanta mayor sea la información sobre el consumidor, o potencial consumidor, al que estamos intentando acercarnos, mucho mejor será el mensaje que podremos ofrecer. No hay nada más caro e inoportuno que lanzar mensajes al aire, sin destino concreto. Sería algo así como los fuegos artificiales: bonitos pero poco prácticos y que llegan a todos, incluso a los que nos les interesa.

Sin embargo, el avance de las nuevas tecnologías, y en este caso concreto nos centraremos en los avances de la sociología y sobre todo de Internet, para ver que encontraremos una buena ayuda para nuestras actividades de marketing a través de la netnografía.

¿Y qué es la netnografía? La netnografía es una rama de la sociología que analiza el comportamiento libre de las personas en Internet. Es una aplicación que utiliza Internet para los estudios etnográficos, siendo la etnografía una rama de la sociología que consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace.

En algunos de mis post anteriores he hablado de la importancia de la información en marketing, pues tanto un buen mensaje de comunicación como una buena operación de ventas será más eficaz cuanto más orientado vaya al público objetivo y ese público objetivo estará mejor definido cuanto mejor se le conozca, de forma que se le esté dando el mensaje que desea recibir y, en consecuencia, será mas receptivo.

En resumen, etnografía es el estudio directo de personas y grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, registrando una imagen realista del grupo estudiado. Como puede deducirse, el trabajo de campo resulta ser una herramienta imprescindible.

Volviendo a la netnografía, vemos que nace en los Estados Unidos como una evolución en la Red de la etnografía. La palabra clave en este caso es Internet. Al realizar la labor de campo mediante Internet, y al ser un comportamiento libre, las opiniones manifestadas en la red proporcionan a la investigación multitud de datos, que además suman una gran cantidad de expresiones, opiniones y conductas. De esta forma, mediante la netnografía se obtiene gran cantidad de datos, como ocurre en una encuesta masiva, por ejemplo, pero con la calidad de una información cualitativa, nacida de la espontaneidad y sinceridad del usuario en los medios sociales.

La netnografía se comenzó a utilizar de forma sistemática en la última década del siglo pasado, por lo que es una técnica muy joven aún. Muy importante para estos fines es la creación, para su posterior seguimiento, de los “hashtag”, sobre todo en Twitter. Como todos sabemos, los hashtag son una combinación de letras, precedidas del signo #, para definir un tema a seguir por la red. De esta forma, en el caso concreto de Twitter, un control y seguimiento de los hashtag permite fácilmente un seguimiento de los usuarios, y de lo que se “cuece” en la red. Este tipo de ayudas son fundamentales para la investigación a través de la netnografía.

Los hashtags pueden crearse a voluntad, y si logran tener éxito, permanecerán en su uso, o bien en caso contrario serán efímeros o de un uso concreto para determinado sector de personas, con el conveniente aporte de información para los fines del marketing.

No parece haber dudas del futuro de la netnografía dentro de la disciplina del marketing, puesto que gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que será de vital importancia para los estrategas del marketing aprender a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución.

Por tanto, la netnografía utiliza sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y proporcionar posteriormente todos los datos sobre la misma a los analistas, que son los encargados de dotar de sentido a la información y elaborar las conclusiones.

Analizar esta nueva forma de agrupación es tremendamente atractivo para implantar nuevas estrategias de marketing, ya que gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo. Y ya se sabe que donde hay consumo hay una campaña de marketing detrás. Internet es el medio perfecto para probar nuevos productos o servicios y para saber qué opinan los usuarios de ellos.

Por eso es imprescindible que cualquier empresa tenga presente a la Red como un medio en el que le absolverán o le condenarán. Y por si fuera poco, permite establecer nuevas relaciones con el consumidor, según vemos en Wikipedia.

La netnografía se sitúa con ventaja frente a los estudios de mercado tradicionales, ya que su punto fuerte es que son análisis que se basan en diálogos sinceros y espontáneos que tienen los consumidores entre sí, con un punto de vista más fresco y original y con menos sesgos que una investigación de mercado tradicional, al reflejar la opinión sincera del consumidor.

Ya lo sabes, a partir de ahora entre tus herramientas de marketing no olvides tener a mano a la netnografía para que obtengas los mejores resultados para determinar las mejores estrategias al determinar tu público objetivo y tus mensajes de comunicación  buscando al consumidor.

Marketing Lateral

Un concepto muy interesante en el marketing, basado algo tan sencillo como el cambio del punto de vista, es el denominado marketing lateral. El marketing lateral no es nada nuevo, simplemente es rompedor. Amplía el campo de visión para ser capaz de realizar nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral, a partir del punto de vista estándar o vertical. 

El marketing lateral se basa en el concepto de pensamiento lateral, escrito por Edward de Bono, en su libro “New Think: The Use of Lateral Thinking”, y que fue publicado en 1967, con lo cual vemos que el concepto ya tiene sus años. El pensamiento lateral lo que realmente busca es una nueva visión de los problemas, con un enfoque eminentemente rompedor y creativo, y que suele apartarse del procedimiento clásico que solemos utilizar para enfocar el problema habitualmente.

Yo utilizo un ejemplo muy básico para entenderlo que es el siguiente: Imaginemos una persona que realiza todos los días el mismo trabajo, y en el mismo lugar. Esta persona, haciendo lo mismo cada día, solo conoce esa forma de trabajar, posiblemente desconociendo otros departamentos de la empresa. Por razones internas de la empresa, imaginemos que esta persona un día debe dejar su puesto de trabajo habitual para pasar a sustituir a una persona en otro departamento distinto de la empresa. Cuando realiza el nuevo trabajo, en el nuevo departamento, es obvio que a esta persona se le abre delante un mundo diferente, al tratar con cosas que no conocía antes. Es otra perspectiva de su trabajo, es otra manera de ver.

Con esta situación, cuando vuelve de nuevo a su puesto de trabajo anterior, es posible que se le ocurran nuevas ideas para aplicar en su trabajo habitual, simplemente porque ha adquirido otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes en su quehacer diario, y mejorar su actividad para el bien de la empresa, o bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma posee una visión, que llamamos lateral, del mismo problema.

Esto, que sería un hecho fortuito y accidental ocurrido en el trabajo, puede provocarse en el pensamiento habitual: adquirir nuevos puntos de vista en la forma de hacer las cosas sobre lo que estamos trabajando todos los días, y aplicarlos. Lo de llamarlo lateral se dice por el desplazamiento hacia un lado del punto de vista, en lugar de seguir mirando verticalmente todos los días. Si te desplazas por una carretera todos los días, y siempre por el mismo camino, actuarás de la misma forma y tardarás más o menos lo mismo, pero si un día decides coger una de las bifurcaciones laterales de tu carretera, (desplazamiento lateral), adquirirás otra perspectiva, que podrás utilizar para enriquecer tus opciones y, si es mejor, la cambiarás por lo anterior o, en cualquier caso, tienes otra alternativa para utilizar en cualquier circunstancia, (como por ejemplo, en el caso de un corte de la carretera habitual), lo cual siempre será enriquecedor. Si no has intentado nunca probar por otro camino, ignorarás que otras opciones tienes en el mismo.

Resumiendo, el pensamiento lateral pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.

Un buen ejemplo es el del inicio de “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, y en las primeras páginas un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa un dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se había comido a un elefante. La silueta aparentaba un sombrero, y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.

Entonces, para desarrollar este pensamiento lateral en el marketing, ¿qué deberíamos hacer? Pues bien, hay muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:

•        Cambiar el enfoque habitual

•        Retar o desafiar

•        Provocar

•        Aportar algo aparentemente no relacionado

•        Realizar un brain storming con las ideas seleccionadas

En concreto, el cambio de los enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que llamamos marketing lateral.

Obviamente, cuando ya no existen más ideas para promocionar un producto, ya consolidado en el mercado, el marketing lateral es siempre una opción, y especialmente para intentar renovar las ideas aportando savia nueva. Ya lo dijo Einstein: Si sigues haciendo siempre lo mismo, obtendrás los mismos resultados.

En estos casos, cuanto más rompedor sea más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más rejuvenecerán el marketing para ese producto.

Estas ideas están sacadas del libro “El Logomarketing, escrito por mi y publicado en Amazon en el presente año.

Marketing y Digital Signage

La señalización digital o digital signage, (señalización digital dinámica o señalización digital multimedia), es la emisión de contenidos digitales, mediante sistemas electrónicos digitales, como pantallas, monitores LCD, pantallas de plasma, paneles de LED o proyectores.

Esta tecnología nos sirve a nivel de Marketing tanto para publicidad como para ventas, (esto último, en el caso de máquinas vending) y substituye cada vez más a los carteles tradicionales para mejorar la presentación y promoción de ventas de productos, para visualizar información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos.

Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear una red de sistemas audiovisuales con contenidos actualizados frecuentemente. Para la utilización de estos sistemas se utiliza la combinación de hardware, un software especial para el reproductor y la gestión de contenidos, la conexión con Internet u otra tecnología que permita la actualización remota, como 3G o 4G.

La gama de utilidades incluye aplicaciones tanto para el uso interior (indoor) como el uso exterior (outdoor). Indoor en el interior de empresas, tiendas, grandes superficies, centros comerciales, en el punto de venta, para llamar la atención del cliente, captar el interés al consumidor con contenidos dinámicos o para mejorar la comunicación entre marca y consumidor.

En cuanto al uso exterior, el término es conocido como Out of Home Media que es aceptado internacionalmente para definir los impactos publicitarios que recibe un consumidor fuera de su hogar, que logra la atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como las estaciones de tren, el metro, los aeropuertos y estadios deportivos, por ejemplo.

El uso de esta tecnología permite una planificación eficaz de campañas publicitarias, ya que el contenido puede ser adaptado fácilmente al grupo objetivo. Lo potencia el hecho de que, a través de la misma, se puede realizar una combinación de contenidos interesantes, (como dar noticias actuales con los videos y los anuncios) lo que garantiza o mejora una mayor atención y aceptación por parte de los consumidores.

Una aplicación típica sería una red de pantallas para franquicias. Desde la central se realiza la gestión y la distribución del contenido que sale en las pantallas de cada sucursal. Todas las pantallas pueden mostrar el mismo contenido o distintos. Mediante el digital signage se puede reaccionar con más flexibilidad a las necesidades del momento de la comunicación.

Recientemente, las pantallas de visualización en tres dimensiones sin gafas, (autostereoscopia), empiezan a ser utilizadas al crear una técnica de presentación muy completa y llamativa para el consumidor.

El digital signage permite una actualización muy rápida de los mensajes ofreciendo al público información siempre reciente. Permite una difusión ilimitada de contenidos por cada pantalla, y también es posible emitir los mismos contenidos en diferentes lugares al mismo tiempo.

El hecho de utilizar en la misma plataforma todos los sistemas multimedia posibles, (texto, audio, vídeo, televisión, animaciones, canales RSS, contenidos Web, Internet…) permite una comunicación muy completa con el consumidor. Pero lo mejor está en su interactividad, mediante la cual el usuario puede interactuar, con lo que pasa de ser un elemento pasivo, espectador, a formar también parte del mensaje de comunicación. Esta interactividad hace que este sistema sea no sólo para comunicar, sino que puede ser una fuente directa de ventas, al poderse interactuar mediante pantallas táctiles u otros sistemas de captación del espectador o consumidor, éste tiene la posibilidad de involucrarse más en la experiencia comunicativa.

Me gusta que los lectores de mi Blog de Marketing están siempre informados de todas las posibilidades que el marketing ofrece a las empresas, a la par que la tecnología, y por esto he tenido en cuenta, en los diversos post escritos, elementos tales como la realidad aumentada y sus posibilidades en el marketing, el advergaming y el vending y en el post de hoy el digital signage.

Siempre dentro de un enfoque práctico, la utilización del digital signage en el marketing proporciona determinadas ventajas, entre las que quiero enumerar las siguientes:

•        Sensación de modernidad e innovación

•        Atracción y captación el interés del espectador y consumidor

•        Mensaje más atractivo

•        Posibilidad de interactuar con el mensaje, (pantallas táctiles, suelos táctiles, otros)

•        Actitud positiva hacia el mensaje al hacerlo más humano

•        Acceso inmediato a ofertas y promociones

•        Facilidad de recepción y de mejora en el proceso de compra

•        Integración de las Redes Sociales

•        Si se combina con máquinas vending o sistemas contactless, permite la venta directa

Los escépticos del digital signage, siempre manifiestan que no hay una clara medición del impacto de esta tecnología en el receptor, con lo cual el departamento de marketing no puede conocer el retorno de la inversión, pero actualmente cada vez existen más tecnologías que son capaces de medir el impacto de la publicidad emitida porque consiguen detectar si hay una persona delante de la pantalla, si contempla el contenido, hacia donde dirige la mirada dentro del mensaje, etc.

Además se puede reconocer el género del espectador o consumidor y otros datos demográficos y adaptar el anuncio publicitario de la pantalla al instante. Este tipo de software permite medir la relación entre tráfico de personas en una tienda y el impacto real que tiene la publicidad.

Más sobre Marketing y Vending

En el post anterior trataba sobre el vending y el marketing, estableciendo una relación como un excelente canal de ventas y de comunicación. No obstante, he constatado que el vending no es algo muy conocido a nivel de gran público, (me refiero a sus aplicaciones en marketing, e incluso a la propia palabra), y con escasa difusión. Porque otra cosa bien distinta es que conozcamos el vending por su presencia en nuestro día a día, ya que en este caso, no hay duda sobre su popularidad.

Todos tenemos la cercanía de un sistema vending, en muchos lugares, desde la máquina de tabaco del bar a la máquina de café, o de bebidas frías, o de bocadillos, que hay en nuestra oficina. Máquinas similares nos acompañan cuando estamos en la universidad, o en las largas esperas en un hospital. Ese café tan necesario u oportuno, o ese bocadillo o sándwich que mitiga nuestro hambre en un momento dado son impagables.

Si nos fijamos en el país rey en cuanto a las aplicaciones del vending, Japón, veremos tal cantidad de aplicaciones que nos dejarían asombrados. Incluso puedes encontrar máquinas vending que tiene repuestos de cadenas, neumáticos o zapatas de frenos para bicicletas, hasta baterías y pilas de todos tipo, libros, películas y, para que le deis alas a la imaginación, igualmente en Japón se puede encontrar en máquinas vending cosas tales como amuletos, entradas baratas para espectáculos, manga, gafas graduadas para niños, manzanas troceadas, listas para comer, sushi, coches de juguete y muñecas, paraguas, móviles de segunda mano.

Lo más curioso que he encontrado en una máquina vending en Japón es la venta de bragas de adolescentes usadas. (Es cierto, lo has leído bien).

Para que no quede duda alguna del valor como canal de venta del Vending, y que no hay ninguna barrera o limitación de uso, aquí mismo en España existen máquinas que venden pescado fresco, que también incluye la venta de marisco cocido y listo para comer, concretamente en el País Vasco. Igualmente tenemos en León máquinas expendedoras de embutidos.

También como curiosidad adicional, pero sobre todo para convencerte de que como canal de ventas no tiene límites, en lugares como los aeropuertos de Frankfurt, Moscú, y Abu Dhabi puedes comprar barras de oro, si lo deseas.

El uso como canal de ventas alternativo puede tener el alcance que queramos darle, desde escoger una sola máquina en una localización, hasta el número de ellas que se quiera, y en los lugares que se deseen. La máquina vending hará un buen trabajo por ti en esas localizaciones.

Una vez elegido lo que queremos vender a través de esta canal complementario, (y ya hemos visto que el panorama de elecciones es bastante amplio, casi ilimitado), hay que ponerse en contacto con el proveedor o distribuidor de las máquinas y elegir el lugar o lugares que más nos convengan.

Hay que recordar que, aunque el tabaco y el café son los que ocupan una mayor cuota de mercado en el Vending, podemos ser creativos y elegir  nuevas aplicaciones, ya que cada vez son más y, como he intentado describir anteriormente, cada vez se ocurren más aplicaciones nuevas.

Por ejemplo, tras las ventas de snacks, dulces y salados, y bocadillos, pero con un impulso de algún valiente que se atrevió a meter en las máquinas ventas los Ready Meals, (alimentos listos para comer), que son alimentos refrigerados en la máquina, y que se cocinan antes de servirlos en un pequeño microondas incorporado en el interior de la propia máquina Vending.

He querido reforzar el post anterior con este post en el que se puede llegar a entender  todo el potencial de este canal de marketing, tanto en ventas como en publicidad. (Publicidad que puedes poner en la propia máquina).

Es un mercado que mueve en España alrededor de los 2.000 millones de euros, y un total de unas 30.000 máquinas de media anual. En total hay en España más de medio millón de máquinas vending de todo tipo.

Interesante y bonito, con un gran potencial por delante, y con la mayor amplitud de aplicaciones posible, más las que se nos puedan ocurrir… ¿qué hay mejor?.

Marketing y Vending

Son  muchas las aplicaciones de las Tecnologías de la Información que nos ayudan cada día a hacer nuestra vida más agradable. Son cercanas a nosotros, y nada podríamos hacer ya sin ellas. El ordenador forma parte de nuestro día a día.

Particularmente, me parece muy interesante ver como en algunos casos algunas de esas aplicaciones están tan cercanas a nosotros y sin que nos demos cuenta. En este caso concreto me estoy refiriendo al Vending, ese amigo cercano, ya que estos dispositivos están muy cerca, a nuestro lado, muchas veces en momentos de soledad o tristeza, tanto como en las de diversión.

Para aquellos que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Esas máquinas que vemos en muchos lugares, desde las que nos sirven un café hasta unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan completos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana.

Aunque las aplicaciones más comunes son las de productos de alimentación, como refrescos, café, bebidas calientes, golosinas, chicles, snacks, etc., en una máquina de vending se puede dispensar casi cualquier tipo de producto imaginable (pilas, teléfonos móviles, películas, prensa, revistas, flores, etc.). En Japón dispensan cosas que parecen absolutamente inverosímiles para la mentalidad occidental.

En el vending público se incluyen lugares tales como aeropuertos, estaciones de tren, estaciones de metro o incluso en la vía pública. En estos lugares se pueden encontrar desde expendedores de billetes hasta máquinas de alimentación.

En el vending privado, son las oficinas, centros de trabajo, centros educativos, centros sanitarios y las fábricas, como ejemplo, y son más frecuentes las máquinas de café o de productos alimenticios. En el interior de bares, restaurantes y tiendas son frecuentes las máquinas de tabaco o de golosinas. 

En Japón, el país del vending por antonomasia, existe una máquina vending por cada 25 personas. En el caso de España, existe una máquina vending por cada 70 habitantes, y en Estados Unidos hay una máquina vending por cada 37 habitantes. Sin embargo, España está muy por encima de la media europea, que es de una máquina por cada 128 habitantes, notablemente inferior a la media española.

La principal ventaja de las máquinas Vending frente al sistema tradicional es su disponibilidad durante las 24 horas del día, y la amplitud de los sistemas de pago, que han variado mucho desde las monedas que antiguamente eran el único sistema de pago, hasta la aceptación de billetes, tarjetas de crédito y débito, e incluso el pago mediante el teléfono móvil en las más avanzadas. Esto unido a la amplitud de productos que pueden dispensarse, y la gran variedad de posible ubicaciones, hacen del Vending atractivo en un mercado interesante. ¿Quién no ha necesitado un café o un bocadillo en un momento dado, y lo he encontrado en una máquina disponible en lugares tan dispares como en una estación de tren o en un hospital, además de en tu propia oficina?.

Con estos antecedentes por delante, es fácil ver la capacidad de soporte al marketing que supone el vending, pues es un canal de venta más, con sus particularidades de venta 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

En consecuencia, y especialmente si tu empresa se dedica a productos de consumo, tanto perecederos como no perecederos, deberán incluir la posibilidad del incluir el  Vending como uno más de los canales de comunicación y venta de los productos.

Como ejemplo, veamos la experiencia innovadora de Pepsi con el Vending, que presentó en Chicago una nueva máquina expendedora interactiva, denominada “Social Vending System”, con una gran pantalla táctil desde la que los usuarios puedan comprar un refresco.

Mediante esta máquina los usuarios tendrán la opción de enviar y recibir refrescos para regalar o que le regalen. Si tienes un amigo  que quiere tomar un refresco pero no tiene dinero en efectivo y el vendedor no acepta tarjetas de crédito, se puede usar la máquina expendedora digital, introducir el nombre y número de teléfono móvil y recibirá un mensaje junto con un código para canjear por su bebida. También se puede grabar un mensaje de texto o vídeo de 10 segundos para enviar al amigo.

El director de innovación de PepsiCo Foodservice considera el vending como una  tecnología innovadora para satisfacer a los consumidores y crear nuevas maneras para que interactúen con la marca, las redes sociales y entre sí en el punto de venta. El siguiente paso de Pepsi se encuentra en un mayor desarrollo de la plataforma social del sistema de expendedoras vending.

Por si alguno tiene aún dudas sobre las ventajas de este canal de marketing alternativo, mejor sería decir complementario, veamos algunos datos de un estudio realizado por ANEDA, en el que se encuentra que 8 de cada 10 usuarios de máquinas expendedoras está satisfecho con las mismas, y que la mitad de la población consume productos en máquinas vending.

Por otra parte, el diseño de las máquinas vending te permite otra ventaja más como canal de marketing, ya que en su exterior tienes una plataforma publicitaria que te permite la visibilidad de 24 horas al día, 7 días a la semana y 365 días al año. Es decir, publicitas y vendes en el mismo lugar.

Por esta y otras razones, en los encuentros nacionales de marketing, y en las asociaciones de las mismas, ya existe un apartado dedicado a los sistemas vending, dándoles su verdadero valor como canal de marketing.