M&RRSS

Desde que comenzó el uso de las redes sociales, han ocurrido dos cosas, muy evidentes: no han dejado de crecer, (incluso con nuevos contendientes) y, por otra parte, nos han atrapado totalmente.

Twitter, Facebook, Google+, YouTube, Instagram… y todos a tener una cuenta en cada RRSS nueva que nace.

Si algo caracteriza a las personas es su función de relación, de intercomunicación, en definitiva, de socialización.

Es algo que hemos ido haciendo a lo largo de la historia usando todos los medios que hemos tenido a nuestra disposición. Obviamente, al llegar Internet a nuestro entorno se ha creado inmediatamente un nuevo canal de comunicación interpersonal. Las redes sociales nacidas en Internet son un nuevo y excelente canal de comunicación para socializarnos.

Y del particular a la empresa, o al revés, se ha aprovechado ese nuevo contexto para relacionarse unos con otros, personas o empresas, creándose entornos aprovechables por las empresas, léase el Marketing Empresarial, para dar a conocer la marca, potenciar su imagen, conseguir nuevos clientes y fidelizar a los existentes.

Si nos preocupa como hacer marketing en redes sociales, hay un concepto importante de partida: no existe un método universal. Cada empresa tiene sus características y no es fácil encontrar muchas iguales, lo que nos hace pensar, con base a nuestra filosofía empresarial, productos, sector en el que nos movemos y entorno geográfico si procede, cuál será la táctica a realizar.

No obstante, sí que hay un punto de partida común, y es que debemos dominar el manejo de las RRSS, pues las redes sociales tienen su propio “lenguaje”, que rápidamente dominamos a nivel personal, pero que no es tan sencillo aplicarlo correctamente al entorno empresarial.

Las RRSS nos proporcionan múltiples herramientas y formatos de expresión, lo que hace posible generar cualquier tipo de contenido para ofrecer a los usuarios. Una nueva figura surgió en los inicios del siglo XXI, la del Community Manager, un  profesional capaz de establecer una estrategia y ponerla en práctica generando un contenido específico que comunique lo que desea la empresa, (características empresariales, necesidades del mercado que pueden cubrir, o simplemente dar a conocer la marca o los productos, según su grado de alcance y conocimiento), siendo capaz de crear un diálogo con los usuarios, actuales o potenciales, y de anticiparse a los posibles problemas que puedan crearse en los mensajes que se producen en las redes.

El marketing en redes sociales se convierte en un medio que posibilita la interacción y, lo más deseable: la viralización de contenidos.

Al llegar a este punto, estoy seguro de que muchos tenemos en mente algún ejemplo positivo o negativo del uso de las RRSS por las empresas, desde una gran viralización positiva, al error garrafal que originó algún problema de reputación temporal.

Recordemos aquello de que: “si no lo dices, nadie sabrá que existes”. Sólo esta frase ya justifica una campaña en RRSS, para que nuestra marca, o nuestros productos sean dados a conocer. Otra frase dice: “no se ama lo que no se conoce”.

Mediante una buena gestión de nuestros mensajes en las redes sociales lograremos tener informados a los usuarios, haciendo la función de refuerzo de la imagen de marca.

Una buena página Web y una buena gestión de las RRSS son una fuente inagotable de tráfico positivo para la empresa, logrando dos puntos importantes: captación de nuevos usuarios, y el mantenimiento y fidelización de los clientes actuales. El alcance que te proporcionan las RRSS es mucho mayor, en términos de conversión positiva, que mediante otras fuentes de comunicación. Adicionalmente, las estadísticas propias de las RRSS, como Facebook, Twitter o LinkedIn nos ayuda a establecer futuros targets de marketing.

Quiero cerrar este post con algunos ejemplos en los que el uso acertado de las RRSS proporcionó beneficios tangibles a las empresas que los realizaron acertadamente.

Coca-Cola – #comparteCocaCola

Coca Cola, decidida a llegar a un colectivo tan interesante como los millennials, diseñó una campaña en las que las botellas y en las latas figuraban los nombres más frecuentes. De esta forma creó un vínculo, ya que todos quería una lata o botella con su nombre, o para regalárselo a un amigo o alguien querido. Esto produjo además un efecto viral adicional, pues todos se fotografiaban con su producto y su nombre, y lo subían a las redes. Esto supuso un 2% de aumento de las ventas para Coca Cola en esa campaña. SI a alguien le parece poco un 2%, que calcule el gran volumen de ventas de esta empresa y verá el enorme aumento que supone.

ALS – El reto del Ice Bucket

Este fue un movimiento que se expandió por el mundo entero cuando de repente las personas se empezaron a echar cubetas de agua helada. No solo se trataba de una moda sino de una iniciativa para recaudar fondos y generar conciencia sobre la enfermedad llamada Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA).

Tan pronto como se inició la campaña y se hizo conocer a través de las redes sociales, esta se dispersó ampliamente en la medida que la gente empezó a retar a sus amigos a través de distintas plataformas para llevar a cabo el reto o simplemente hacer una donación a la Asociación abanderada de la causa.

En este caso, hay imágenes de todo el mundo participando en este reto, desde famosas personalidades hasta personas comunes.

Heineken – Crack the US Open

Esta marca creó un nuevo perfil en Instagram para el concurso @Crack_the_US_Open así como una imagen panorámica en un partido del Grand Slam de Tenis usando cientos de fotos mostrando a los fans que estaban sentados en las gradas.

Heineken empezó el concurso publicando una pista y un código en su cuenta en Instagram. Los fans tenían que buscar el fan correcto y comentar en la foto correcta con el código para ganar un par de tiquetes al US Open. En tres días participaron 1500 personas en 7 búsquedas de personas distintas creciendo el número de seguidores de la marca en Instagram en un 20%.

Otros ejemplos:

Dove – Real Beauty Sketches

Lay’s – Do Us a Flavor (Haznos un sabor)

El marketing y los lazos del cliente

En un post sobre marketing parece extraño hablar de una obra literaria como El Principito, de Antoine de Saint Exupery. Un aparente cuento sencillo con no muchas páginas, que condensa más sabiduría y espíritu práctico que muchas grandes obras. En sus páginas podemos leer: “Los hombres ya no se preocupan de hacer cosas. Compran cosas hechas a los mercaderes. Pero como no existen mercaderes de amigos, si quieres un amigo ¡domestícame!”

Este párrafo surge de un diálogo en pleno desierto, donde había caído el avión del  Principito, entre el Principito y un zorro. Lógicamente, al principio el Principito no conocía al zorro, ni el zorro al Principito, y a ambos les daba igual verse o no, pero una vez hecha la relación, y el quedar cada día en verse a una determinada hora, si uno de ellos se retrasaba, el otro experimentada una angustia al ver que el otro no llegaba.

Esto nos ocurre a todos cuando existen lazos, (domesticar significa en este libro crear lazos entre los seres), por lo que el libro es un canto a la amistad y a las relaciones. Siempre, cuando existen lazos es necesario estar en contacto. El Principito y el zorro necesitaban verse, y hablar cada día. Cuando no se puede, se crea una desazón, que comienza cuando llega la hora de verse y aún no ha llegado el otro.

Con el cliente, el marketing debe asegurarse de crear esos lazos, pues en ese momento el “comprador” pasa a ser “cliente”, algo bien distinto. El cliente necesita ese contacto periódico, y si no lo encuentra siente desazón o tristeza.

Aunque el Principito y el zorro necesitaban verse cara a cara, en la relaciones modernas sirven tanto las relaciones 1.0 como las 2.0 o 3.0. Porque una vez que creas una cuenta en una red social ya te habitúas a “sentir” unos amigos al otro lado de la nube. Y si no se comunican o no twitean… desde luego que se siente algo muy similar a lo del principito y el zorro.

Cuando logras un comprador has hecho una venta. Pero si tu marketing es adecuado y bien hecho y logras que pase de comprador a cliente ya domesticas, y te han domesticado. En este caso, domesticarte es el hecho de que ya necesitas ver, sentir, oír a la persona domesticada o que te ha domesticado a ti. El cliente.

Pero también cuando creas una cuenta en la red domesticas, y te han domesticado. El social media 3.0 también domestica, afortunadamente, y como los cinco sentidos toman parte en las relaciones, de vez en cuando el marketing 3.0 debe dar paso a las relaciones personales, hay que materializarse y desvirtualizarse, ser presencial. Por eso ha nacido el concepto de networking presencial. Se trata de ver a los demás, de conocerlos personalmente, además de por su alias en la red. A todos nos han invitado alguna vez a los eventos de “networking” presencial, y nos hemos visto todos en una sala de un hotel o en un lugar de eventos, nos presentamos personalmente durante unos minutos concedidos a cada uno y después… con una copita en la mano intercambiamos tarjetas de visita, (sí, de las de papel), y charlamos tranquilamente. Es un nuevo networking.

Con los clientes sucede lo mismo. Hay que domesticarlos, y a su vez dejarnos domesticar por ellos, de forma que se creen esos lazos necesarios para una relación duradera. Usemos las dos vías posibles de relación.

Y el mayor fallo de la mayoría de las empresas es olvidar algo tan sencillo como esto. Las razones para no contactar frecuentemente con tu cliente pueden ser muchas, y ninguna estará justificada. Que si no quiero molestarle, que si el cliente necesita algo ya me lo pedirá, que no tengo tiempo, que no tengo los recursos suficientes…

Si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la zozobra que siente el cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, y a veces es muy fácil que se rompa.

Para eso se han creado y se introducen en las empresas los proyectos de CRM, (Customer Relationship Management), con todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones y las maneje de la mejor forma posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes. El software de gestión de relaciones con los clientes, CRM, está diseñado para recopilar, organizar y analizar información sobre los clientes, que debería incluir:

•        Historial de adquisiciones y devoluciones

•        Hábitos de compra y otros comportamientos

•        Historial de productos que compran

•        Averiguar qué productos nuevos les gustaría comprar

•        Regularizar y actualizar los contratos de servicio

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

Pero hay algo más que debemos tener en cuenta en estas relaciones cliente-empresa, y son los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarnos cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. Y por insistir una vez más en el poder actual del mundo 3.0, la identidad de las personas y de las empresas las encontramos de un modo completo y fidedigno en LinkedIn, red profesional por excelencia.

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Ahora lo que importa es la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y debe darle al consumidor la impresión de que son honestos y respetan al entorno y al consumidor.

Finalmente, aunque tengamos al cliente en nuestro máximo valor, sin olvidarlo nunca, hay que recordar que en esta era de comunicaciones intensas, multi dispositivos y multi redes sociales, el cliente no puede ser considerado solamente de forma individual, sino tener en cuenta que se relaciona con otros afines que pueden ser potenciales clientes para nosotros, y que en esas comunicaciones intensas entre todos se comentan las posibles frustraciones con las empresas, (también los puntos positivos), con todo lo que ello puede incidir en las decisiones de terceros hacia nuestra empresa, por lo que esto es algo que tenemos que tener en cuenta cada vez más y aprender a valorarlo, porque el cliente tiene ahora más puntos de apoyo para sus valoraciones que en tiempos pasados.

Tu cliente no es tu amigo, pero tú domestícalo y déjate domesticar.

Branding

Uno de los conceptos de mayor valor en el marketing, aunque no siempre bien atendido es el branding, que es el proceso de hacer, construir y mantener una marca, ya que una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, de posicionar nuevos productos en el mercado o de mantener la imagen con acciones menos costosas.

La marca es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia. El valor de la marca se va creando con el poso que va quedando en la mente de los usuarios mediante las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. De esta forma crearemos lo que se llama identidad corporativa, que es la manifestación física de la marca, generalmente basada en un logotipo y elementos de soporte.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define el grado de fidelidad de los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores, concepto conocido como Brand equity. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte de  la realidad tangible. Por otra parte está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto abstracto o psíquico, que nace de la percepción de los consumidores, como fruto de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Ese cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen de la marca es el propósito del branding, ya que es un activo muy importante para la empresa, puesto que uno de los problemas más importantes que tienen las empresas es conseguir consumidores y sobre todo fidelizarlos. Aunque pensemos que el prestigio de nuestra marca es suficiente, lo cierto es que no es del todo cierto, y resulta muy necesario hacer ver a los consumidores porqué deben adquirir nuestro producto o servicio en lugar de los de la competencia, y qué beneficios les va a suponer comprarnos a nosotros, más allá de la compra en sí misma. Esto se puede lograr con una buena política de branding.

Uno de los objetivos que se debe buscar en las acciones de branding es el posicionamiento de la marca, en el sentido de lograr mantenerlo, o bien aumentar el posicionamiento en la mente del consumidor frente al resto de la marcas existentes.

Si imaginamos la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que no le importa al comprador de la marca, pues dado el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

Generalmente el nombre de la marca identifica sus cualidades, pero en numerosas ocasiones lo más destacable es su simbología, generalmente en los logotipos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. En esta misma línea podemos considerar el boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, la manzana mordida de Apple, o la M gigante de McDonald's, son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Generalmente el branding de mantenimiento es frecuentemente olvidado, cuando es uno de los elementos del marketing de mayor valor para seguir contando con una clientela fiel a la marca, y de esta forma, seguir manteniendo o aumentando la cuota de mercado frente a nuestros competidores.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen surgir frecuentemente comentarios sobre las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por las personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso Facebook es la red más utilizada, para el segundo Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Yo, que siempre soy un defensor de las técnicas de Inbound marketing, para el caso concreto del branding no tengo más remedio que reconocer que el Outbound marketing puede llegar a ser fundamental, puesto que los mensajes masivos potencian el mantenimiento del branding notablemente.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de Inbound marketing, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, a pesar de que debemos recordar que el cliente está bastante cansado de que le comuniquen cosas sin haberlas pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo. Y son fundamentales, o recomendables, dentro de las campañas de branding, como refuerzo de marca. En ese sentido tienen un buen papel.

El branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil o más que los esfuerzos que se realizaron en su momento para crearlo. Para ampliar conocimientos, os remito al libro “El Logomarketing”, que está en Amazon.es.

Networking presencial y marketing

Antes de entrar fuerte en el tema, hoy toca un poco de crítica, porque los derroteros que voy viendo cada día así lo requieren. Parece ser que en lo relativo al marketing todo el mundo puede opinar, lo que sería  positivo, si se conservase la humildad del profano en los que lo realmente lo son.

Esta fuerte entrada viene a cuento porque en mi trayectoria profesional y docente he encontrado mucho entendido en marketing, porque el marketing es muy sencillo. Y si esta estupidez era relativamente frecuente en el marketing tradicional (llamado 1.0), ni que decir tiene que en el marketing 2.0 donde  las cañas se tornan lanzas.

Esto ya viene de tiempo atrás, donde el departamento de marketing era muchas veces un incomprendido en la empresa, o cuando menos ignorado, y todo el mundo estaba capacitado para opinar…

Todo el mundo dice, o decía, al referirse al marketing aquello de, ¡ah, sí, lo de las 4 P! Triste simplificación, aunque frecuente, y más aún cuanto que las famosas 4 P son en realidad alrededor de 8, como he comentado en un reciente post.

Si ya es complejo el marketing tradicional, nada menos que el pilar principal de la supervivencia de la empresa, al llegar el 2.0 la cosa se complica muchísimo más, a pesar de que ahora todos juegan al marketing 2.0 como algo sencillo. (Claro, parece estar al alcance de un clic).

Sin embargo, en el marketing tradicional podía llegar a ser difícil posicionarse, pero también era relativamente difícil, y lento, perder la posición alcanzada. Con el marketing 2.0 todo es mucho más rápido y dinámico, (eso no significa que sea más fácil hacerlo bien), y en cuestión de segundos, un error, y la viralidad se encarga del resto.

Recordemos un par de cosas llegados a este punto. La primera, que un marketing empresarial responsable y bien hecho no es sencillo en absoluto. Cuando los alumnos dejan de serlo y se encuentran con la responsabilidad del marketing empresarial, se dan cuenta del tremendo valor del marketing y de la gran responsabilidad que se asume. La segunda, que el marketing 2.0 no excluye el marketing tradicional. Ambos están para complementarse.

Cuando repito en mis posts que marketing está vivo, justo pretendo enfatizar que me refiero a un marketing completo, con su dosis de marketing tradicional y de marketing 2.0/3.0, sabiamente mezclados. Aprovecho para recordar que este Blog lo creé con el propósito de ayudar a muchas personas a estudiar, entender y aplicar el marketing, así como con la intención de que pudiera ser un foro de encuentro para personas de marketing.

El tema de marketing tradicional y 2.0/3.0 no es algo temporal. Es cierto que antiguamente la oferta era relativamente poca, y la demanda potencial relativamente alta, por lo que el usuario estaba poco informado, y el método de machacar a la potencial audiencia era fructífero. Grandes cantidades de dinero invertidas en medios masivos eran adecuados. De hecho, todavía un eslogan repetido por los proveedores es: “anunciado en  TV”.

Lo que ocurre es que actualmente la gente aprovecha “los anuncios” para ir al lavabo o hacer zapping, y gran parte de los mismos se pierden en las ondas. La estrategias para combatir el zapping son el poner a las mismas horas en diversas cadenas el mismo anuncio. Tal vez, por aburrimiento, o despiste, le llegará al alguien.

Por el contrario, todo el mundo se conecta voluntariamente a Internet. Pero ocurre algo parecido: el banner ya es ignorado de forma sistemática, por lo que tiene de 1.0, (a pesar de estar en el teórico entorno 2.0), y también hay que recurrir a argucias para lograr que alguien se fije en nuestro banner.

Entramos en el tercer foco: las redes sociales. ¿Sirven para nuestros propósitos?. Si los propósitos son los lógicos de hacer negocio… paciencia. Si inicialmente queremos darnos a conocer, entonces bien… pero también paciencia. Y mucha atención.

Atención a los detalles, y a la forma de interactuar con tu entorno. Es cierto que inicialmente solo hay que darse a conocer, sólo eso. Cualquier presión que suene a promoción directa empresarial puede ser considerado negativamente, si es que no se considera spam.

Por esta razón, si la red social va a ser utilizada por una empresa, deberá ser controlada y conducida por un experto, mejor si lo es por la figura del Community Manager. El Community Manager tiene una formación, o puede adquirirla, para saber manejar la situación ante lo que ocurra en la red, y saber como actuar. Reconocer los errores en lugar de justificarlos, y hacer girar el tema favorablemente a la empresa es la táctica correcta.

El modo inteligente es una constante presencia en la red, pero presencia inteligente, sin saturar pero sin ausencias injustificadas. Antes que recibir hay que dar. Poner información en la red, información útil para los demás, es el mejor modo de ser conocido y apreciado en la red.

Bienvenida sea la tecnología. Pero recordemos que a la vez que han proliferado las redes sociales ha nacido el concepto de networking presencial. Se trata de ver a los demás, de conocerlos personalmente, además de por su alias en la red, es algo así como lo dicho anteriormente: combinar las técnicas “1.0” y “2.0” para lograrlo. Todos hemos observado, y nos han invitado, a los eventos de “networking” presencial. Parece una contradicción, pero es una realidad. Tras conocernos en las redes, con nuestros alias correspondientes, falta ese puntito necesario de conocernos personalmente para reforzar ese contacto nacido en la red.

Y entonces nos llegan todas esas invitaciones de networking presencial, (sí, realmente es una aparente contradicción), y nos vemos todos en una sala de un hotel o lugar de eventos, nos presentamos personalmente durante unos minutos concedidos a cada uno y después… con una copita en la mano intercambiamos tarjetas de visita, (sí, de papel), y charlamos tranquilamente. Es un nuevo networking.

Nunca lo moderno desplaza totalmente a lo tradicional. Simplemente lo transforma y, generalmente, lo mejora.

¿Y el marketing tradicional?

Con el incremento de la importancia de las redes sociales y mundo 3.0, que en algunas  ocasiones me han preguntado si lo que podríamos considerar marketing tradicional ha desaparecido.

En principio, me producía extrañeza esta pregunta, pero ante la repetición de la misma, de una u otra forma, han saltado mis alarmas.

He dado un repaso por los blogs, (los míos y los de terceros), y en realidad encuentro que el tema de que el marketing actual está en las redes sociales, que el invertir en publicidad es un error, que está desfasado y es un gasto inútil… que finalmente he tenido que reconocer que el tema esta “tan de moda” que mueve a error a los mas nuevos en el tema, o a los jóvenes estudiantes de marketing, que están como desconcertados.

Bueno… es cierto que las empresas han de estar en las redes sociales, tienen que entrar en el multílogo que se crea en la red, o se perderán sustanciosos comentarios relativos a la empresa o a determinados productos de la misma. Yo, tanto como Carlos Borrás y como CB Consulting estoy presente, tanto en Twitter, (@cborras), como en LinkedIn o en Facebook, a nivel personal y como página de empresa. Más o menos acertadamente, pero estamos presentes, e intentando hacerlo mejor cada día.

Pero estamos hartos de leer lo de que es la única manera de estar, que es el futuro, que desde el manifiesto Cluetrain, (http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain ) las empresas han de cambiar el chip, que si la figura del Community Manager… (que por cierto, ahora aparecen Community Managers por todas partes). Cualquiera que sepa escribir en Twitter y en Facebook parece que ya puede denominarse Community Manager.

Vamos por partes. ¿La empresa debe participar en estas redes? Rotundamente sí. ¿El marketing tradicional ha muerto?. Rotundamente no.

En plena era de proliferación de los CRM, (Customer Relationship Management), no vamos ahora a romperle los esquemas a las fuerzas de marketing empresariales. Lo cortés no quita lo valiente. Lo uno no quita a lo otro. Las empresas han de seguir con su marketing tradicional, porque lo saben hacer muy bien, porque es necesario, y porque es una parte más del marketing pasado, actual y futuro. Estar en la red, bien, observar qué se cuece en la red, mejor, participar en lo que se dice, mucho mejor. Pero no por ello puede decir: ahora me ahorro de golpe los tantos millones en publicidad de cada año. Ojalá pudiera ser así, (con permiso de las agencias), pero no lo es.

Desde luego que cuando estoy viendo la televisión no puedo evitar que unos anuncios invasivos se metan en mi tranquila visión del programa o película que me guste. Y, aunque dude de la eficacia, (o no, que ya lo veremos), lo cierto es que las empresas están acostumbradas a comunicarse así, de forma unilateral, invasiva y constante. Y si no lo hacen, su competidor más directo sí que lo va a hacer. Y el olvido es algo consustancial al hombre. Por eso vienen esas dosis de refuerzo que la publicidad nos aporta, por radio, televisión, vallas publicitarias y otros medios masivos y no masivos.

Por otra parte, las tecnologías modernas se van incorporando al marketing, y con la cartelería digital, el vending, las aplicaciones sociológicas del marketing lateral, la realidad aumentada, la creación de marcas blancas, de segundas marcas… eso, aunque moderno, sigue siendo marketing 1.0, o si quieres, le llamamos tradicional. Tranquilos los estudiantes de marketing, que todo lo que les han enseñado sigue, y seguirá, sirviéndoles. Faltaría más.

Lo que ocurre es con tanto empuje del mundo 3.0 en las técnicas de marketing y comunicación, surgen razonables dudas sobre los métodos tradicionales, hasta el punto de que mis alumnos y lectores cada vez me hacen más consultas, como decía al principio de este post, sobre si el marketing tradicional ha muerto.

Pues nada, sigue bien vivo y coleando, y lo que le queda. Pero, eso sí, no olvidemos que las empresas deben entrar claramente en las redes sociales, saber qué ocurre, qué se opina de ellas o de sus productos, porqué los clientes están molestos, si es el caso, y dar noticias, actualizaciones y explicaciones.

Pero, eso sí, sin abandonar el marketing tradicional, el de siempre, y seguir con ese programa de CRM tan majo que hemos implantado en la empresa. Vamos a sacarle jugo...

Community Manager

Cuando las empresas deciden dialogar en los medios sociales, parece claro que no deben realizarlo de forma robótica.

En los contactos telefónicos, precisamente lo que más descoloca a una persona es encontrar en el otro lado de la línea a un robot que responde a sus llamadas. Esta práctica, frecuente en los centros de muchas grandes empresas, ha hecho perder la paciencia a más de un usuario e incluso, según el alcance de esa frustración, puede que se llegue a perder el cliente.

Exactamente igual sucede en los medios sociales. Por esta razón, se crea la figura de una persona o personas, encargadas de dar la cara por las empresas en los medios sociales. A esta persona se le ha dado en llamar Community Manager.

Esta figura, que inicialmente parecía haber sido algo improvisado por las empresas para realizar esta comunicación, ha tomado cuerpo real, y actualmente es frecuente ver en las ofertas de empleo que se pide un Community Manager. Esta posición es algo tangible en la actualidad, y muy necesaria. Consecuentemente, también es frecuente encontrar ofertas de formación para esta tarea, de gran responsabilidad para que las nuevas incorporaciones en esta labor posean los conocimientos mínimos necesarios sobre el puesto, aunque lo más importante, la lógica y la capacidad de raciocinio y reacción de estas personas es algo que se adquiere con la experiencia, aunque como en todo, hay personas con mayor o menor habilidad para ello.

Podríamos resumir que el Community Manager (CM), dentro de una empresa, es la persona responsable o delegada para crear, gestionar y dinamizar las relaciones con los usuarios en los medios sociales. Bien sea con los usuarios a nivel persona, o con otras empresas u organizaciones, es decir, se responsabiliza de las comunicaciones de la empresa dentro de las redes sociales.

Dado que el Community Manager es la persona encargada de dar la cara por la empresa en las redes sociales, y considerando que cada vez más los usuarios interactúan con las empresas en las redes sociales, (en realidad no interactúan con las empresas, interactúan entre ellos, en una comunicación espontánea en la que el usuario expone sus ideas o experiencias), es fácil inferir que las empresas deben crear esta figura y debe tener un perfil determinado para que sea capaz de integrarse en el flujo de información que se crea en la red y estar capacitado para apagar los fuegos que puedan producirse en las delicadas relaciones que se producen a veces.

Es decir, el Community Manager es una persona que debe conocer perfectamente el mundo de las redes sociales, dominar sus entresijos y su lenguaje coloquial particular, de forma que este conocimiento permita al Community Manager un correcto seguimiento de los usuarios, y de lo que sucede en la red, especialmente en lo que concierne a su empresa o al entorno de la misma.

La figura del Community Manager ha de ser elegida con gran cuidado por la empresa, aunque en los inicios no siempre ha sido así. Antes bien, la responsabilidad recaía frecuentemente sobre aquella persona con mejores cualidades de conocimiento de las redes sociales y habituadas a su manejo, habitualmente un informático o un becario en el peor de los casos. Esto claramente era un error, razón por la cual se ha ido creando la figura del CM (Community Manager),  definiéndose sus atribuciones con criterios bastante más amplios y completos, ya que sus cualidades deben poseer un determinado nivel si realmente se desea que cumpla su función. De la forma más amplia y correcta posible.

Debe ser una persona con una dosis elevada de reflexión y de serenidad, (jamás debe contestarse de forma inmediata a un mensaje cuando se está enfadado), debe tener cierta dosis de psicología, ya que estamos tratando con seres humanos al otro lado de la red, con sus problemas y actitudes, a veces viscerales, y muchas veces con quejas u  opiniones justificadas. El buen CM no debe contraatacar o justificarse ante los usuarios, sino estudiar la razón de la queja o la observación, buscar las posibles razones de la misma, y aportar la mejor solución, lo más pronto que sea posible, pero lo suficientemente en frío como para no responder visceralmente. Está en juego el prestigio de la empresa. Otra posible virtud nada desdeñable en el CM es su capacidad comercial, (aunque no es el objetivo directo del CM), para aprovechar las posibilidades de negocio que puedan surgir en la red, precisamente a través de las quejas o comentarios surgidos en las redes sociales, bien sea directamente, (menos aconsejable), bien sea derivando este posible aspecto internamente al departamento correspondiente en la empresa, de forma que sea redirigido a nivel interno para aprovechar el giro favorable que haya podido surgir de este intercambio entre usuario y empresa en la red. Y, finalmente, el CM tiene que conocer perfectamente a la empresa, de forma que se convierte en una fuente de información directa entre las cuestiones que se le planteen a la empresa en estos diálogos, o multílogos, y poder resolverlas o redirigirlas convenientemente para que se puedan resolver en un plazo muy breve de tiempo. No olvidemos que, por definición, el usuario suele ser impaciente cuando tiene alguna consulta que hacer o algo que manifestar, sea comentario, queja o alabanza.

Aunque no sea por una razón concreta, es bastante frecuente que el CM surja o pertenezca el departamento de Marketing. Adicionalmente, por tanto, entre las cualidades del CM hemos de deducir que se incluyen las de conocedor de las técnicas de marketing, relaciones públicas y también publicidad. Es indudable que el perfil completo que hemos mostrado aquí es el de un casi un empleado supermán, pero lo cierto es que el CM, más que tener todas estas capacidades, lo que debe conocer perfectamente es hacia donde ha de canalizar internamente las cuestiones que se le plantean, y tener el feedback lo suficientemente rápido dentro de la empresa como para poder seguir interactuando con la velocidad adecuada dentro de la red. Como todos sabemos, no es más sabio el que más sabe, sino el que sabe donde conseguir la información. Y este es el caso del Community Manager.

En definitiva, el Community manager es una consecuencia derivada de los Medios Sociales y que ha derivado, podríamos decir, hacia una profesión, que proviene del mundo 2.0/3.0. En este “nuevo” mundo está claro que las empresas no pueden dar la espalda a las nacientes comunidades de usuarios que utilizan activamente las redes sociales, sean Twitter, los blogs, LinkedIn o Facebook, y todas las demás. Es obvio que a la vista de esta nueva fuente de información que se crea en el entorno 2.0/3.0, las empresas necesitan saber qué se dice de ellas en las redes sociales, sobre sus productos, o incluso sobre sus competidores. De esta forma pueden reaccionar e incluir sus respuestas en la red de forma casi inmediata, lo que les da una imagen de agilidad y frescura, actuando los CM como interlocutores, no directos, de la empresa en las redes.

Quien habla es la empresa, pero lo que el usuario debe percibir es que, además de la empresa, hay un ser humano que conversa en directo. De esta forma se detectan detalles que permiten acciones de las empresas, como el caso de Coca Cola, que percibió en la red que los usuarios usaban la Coca Cola como un ingrediente culinario, y dedicó una campaña, concretamente un concurso, directamente orientada a este aspecto novedoso de utilización de la bebida.