Marketing emocional

Es uno de los enfoques del marketing, y sin embargo yo me atrevo a decir que, sea cual sea el enfoque elegido, el marketing es y será siempre emocional.

En realidad, aunque aparentemente se halle disfrazado de materialismo, el marketing, o al menos una buena parte de las técnicas del mismo, lleva siempre involucrado una alta carga de sentimientos y emociones, ya que no debemos olvidar el conjunto de actividades que se engloban dentro del marketing y, sobre todo, tener siempre en mente  que las acciones van dirigidas hacia las personas. Con sus sentimientos.

Importantes ramas del marketing, tales como la publicidad o el análisis del proceso de compra, por ejemplo, dependen de forma muy notable de las reacciones y emociones del individuo. ¿Cuantas veces una decisión de compra nace de la visión de un mensaje publicitario? Y a fin de cuentas, ¿hay algo más emocional que el mismo mensaje? Fijémonos en que desde que el mensaje se concibe por los publicistas, a partir de una idea, (o muchas veces a partir de un simple deseo), y mientras va pasando por los diferentes diseños y pruebas, hasta que se realice la acción o campaña y su comunicación al público, todo es pura emotividad.

Es decir, dentro del conjunto de técnicas del marketing, si elegimos la utilización del marketing emocional, habremos de mantener fija la visión en la parte emocional de esta actividad apasionante. Es decir, existen empresas donde no existe el departamento de marketing, o no están las personas dedicadas directamente a marketing. Y no es cuestión de tamaño exactamente, sino de enfoque. Hay algo obvio: una empresa no puede subsistir sin el marketing, aunque a algunas pueda parecérselo. Es posible que lo oculten, que lo ignoren o hasta menosprecien, pero todas realizan actividades de marketing, muchas de las veces encubiertas en el departamento de ventas o en otro departamento.

No está de más recordar que el marketing es “un conjunto de actividades dirigidas al logro del beneficio del consumidor y del proveedor”. Es decir, entre las actividades del marketing se encuentra el desarrollo de ideas, productos o servicios que se encaminan hacia la satisfacción de las necesidades del consumidor de la mejor forma posible, lo que incluye la fijación de un precio adecuado, la mejor promoción posible del producto y el logro de la rentabilidad empresarial.

Un análisis de los conceptos definidos en el párrafo anterior nos lleva a considerar de inmediato dos premisas: que el marketing es muy importante en la empresa y que el origen y destino del mismo son las personas, no las empresas. Y es en este punto donde el marketing se convierte en marketing emocional. Y es que la misión del marketing es hacer que se oriente al individuo, en lugar de a las empresas, y esto es válido sea quien sea al destinatario o consumidor final.

Si las compras las realizase un ordenador, (ignoro si así llegará a ser en un futuro próximo o lejano), es posible que no hiciese falta este enfoque, pero mientras exista el poder decisorio de las personas, ya sea el usuario final un individuo o una empresa, (compuesta por individuos), el marketing es, y será, emocional.

En el ciclo de las “4 C” del proceso completo de comunicación hacia los consumidores, (conoce, considera, compra y continúa), solamente es posible el mantenimiento completo de dicho ciclo si existe un vínculo entre empresa y consumidor, especialmente para el cuarto punto del proceso, el de lograr que sea un cliente continuo, o lo que es lo mismo, un cliente fiel.

Fijémonos que nuestras primeras acciones de marketing han de influir sobre todo en el primer punto, (conoce), es decir, hacer que se conozca nuestro producto, o marca. La decisión de considerarla ya es cosa del cliente, aunque el marketing también está para ayudarle a decidir, para hacer que lo considere. La compra es el primer punto del proceso en el que ya se convierte en cliente, salvo en los clientes repetitivos, y luego en el  proceso de fidelización, (continúa), es donde adquiere el máximo valor el marketing emocional, sin que sean desdeñables el resto de los enfoques.  

Hay tres tipos dominantes de productos o posicionamiento de marcas donde el marketing emocional es más importante: el prestigio, la salud y el bienestar, siendo este último punto bastante más amplio, al incluirse dentro del mismo los caprichos o los premios.

Utilizar los factores emocionales para la venta en el caso de artículo o marcas de prestigio es bastante claro. Apelar a sentimientos internos de poder, de logros, de cierta ostentación, como es el caso de los artículos o marcas de prestigio, precisa de mensajes con gran contenido emocional, y serán más efectivos cuando más individualizados sean.

El anuncio que tantas veces se comenta en los seminarios de marketing, realizado por  BMW, ¿te gusta conducir?, es un ejemplo de como apoyar una marca de prestigio con una sensación, un sentimiento, de forma personal. Al preguntarte, a ti, si te gusta conducir, está apelando a algo más que al prestigio, apela a un sentimiento tuyo, a una apreciación personal. Lo de la marca de prestigio viene después del deseo de comprar el coche por el puro placer de la conducción.