Marketing Lateral

Un concepto muy interesante en el marketing, basado algo tan sencillo como el cambio del punto de vista, es el denominado marketing lateral. El marketing lateral no es nada nuevo, simplemente es rompedor. Amplía el campo de visión para ser capaz de realizar nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral, a partir del punto de vista estándar o vertical. 

El marketing lateral se basa en el concepto de pensamiento lateral, escrito por Edward de Bono, en su libro “New Think: The Use of Lateral Thinking”, y que fue publicado en 1967, con lo cual vemos que el concepto ya tiene sus años. El pensamiento lateral lo que realmente busca es una nueva visión de los problemas, con un enfoque eminentemente rompedor y creativo, y que suele apartarse del procedimiento clásico que solemos utilizar para enfocar el problema habitualmente.

Yo utilizo un ejemplo muy básico para entenderlo que es el siguiente: Imaginemos una persona que realiza todos los días el mismo trabajo, y en el mismo lugar. Esta persona, haciendo lo mismo cada día, solo conoce esa forma de trabajar, posiblemente desconociendo otros departamentos de la empresa. Por razones internas de la empresa, imaginemos que esta persona un día debe dejar su puesto de trabajo habitual para pasar a sustituir a una persona en otro departamento distinto de la empresa. Cuando realiza el nuevo trabajo, en el nuevo departamento, es obvio que a esta persona se le abre delante un mundo diferente, al tratar con cosas que no conocía antes. Es otra perspectiva de su trabajo, es otra manera de ver.

Con esta situación, cuando vuelve de nuevo a su puesto de trabajo anterior, es posible que se le ocurran nuevas ideas para aplicar en su trabajo habitual, simplemente porque ha adquirido otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes en su quehacer diario, y mejorar su actividad para el bien de la empresa, o bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma posee una visión, que llamamos lateral, del mismo problema.

Esto, que sería un hecho fortuito y accidental ocurrido en el trabajo, puede provocarse en el pensamiento habitual: adquirir nuevos puntos de vista en la forma de hacer las cosas sobre lo que estamos trabajando todos los días, y aplicarlos. Lo de llamarlo lateral se dice por el desplazamiento hacia un lado del punto de vista, en lugar de seguir mirando verticalmente todos los días. Si te desplazas por una carretera todos los días, y siempre por el mismo camino, actuarás de la misma forma y tardarás más o menos lo mismo, pero si un día decides coger una de las bifurcaciones laterales de tu carretera, (desplazamiento lateral), adquirirás otra perspectiva, que podrás utilizar para enriquecer tus opciones y, si es mejor, la cambiarás por lo anterior o, en cualquier caso, tienes otra alternativa para utilizar en cualquier circunstancia, (como por ejemplo, en el caso de un corte de la carretera habitual), lo cual siempre será enriquecedor. Si no has intentado nunca probar por otro camino, ignorarás que otras opciones tienes en el mismo.

Resumiendo, el pensamiento lateral pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.

Un buen ejemplo es el del inicio de “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, y en las primeras páginas un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa un dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se había comido a un elefante. La silueta aparentaba un sombrero, y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.

Entonces, para desarrollar este pensamiento lateral en el marketing, ¿qué deberíamos hacer? Pues bien, hay muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:

•        Cambiar el enfoque habitual

•        Retar o desafiar

•        Provocar

•        Aportar algo aparentemente no relacionado

•        Realizar un brain storming con las ideas seleccionadas

En concreto, el cambio de los enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que llamamos marketing lateral.

Obviamente, cuando ya no existen más ideas para promocionar un producto, ya consolidado en el mercado, el marketing lateral es siempre una opción, y especialmente para intentar renovar las ideas aportando savia nueva. Ya lo dijo Einstein: Si sigues haciendo siempre lo mismo, obtendrás los mismos resultados.

En estos casos, cuanto más rompedor sea más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más rejuvenecerán el marketing para ese producto.

Estas ideas están sacadas del libro “El Logomarketing, escrito por mi y publicado en Amazon en el presente año.