Marketing/Prox

Decía en mi post anterior que el marketing debe ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. También decía que si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener ninguna sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al recibir comunicaciones localizadas y casi personalizadas entre las que se encuentran facilidades como los descuentos y ofertas en el lugar que se encuentra, le resulta muy útil. 

Son varios los pilares del marketing de proximidad o cercanía, basándose siempre en la geolocalización, gracias a la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización en cualquier momento, a través de las coordenadas de situación. Como acciones de marketing podemos enviar de forma personalizada lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados exclusivamente en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Una vez tratado ampliamente el tema de pago sin contacto, mediante la tecnología NFC, y sobre el cual no me voy a extender, (para conocer más sobre NFC ver post anterior, del día 18 de Julio pasado), en este post vamos a considerar cuales son los pilares que sustentan el marketing de proximidad.

Hay algunas características que hacen útil al marketing de proximidad, tales como:

•        Localización

•        Oportunidad

•        Personalización

Es decir, el mensaje de marketing ha de dirigirse a un lugar concreto determinado, en el momento oportuno y adecuado y debe contener un cierto componente de personalización, para que el receptor se sienta inclinado a actuar.

Las herramientas más frecuentemente utilizadas en el marketing de proximidad son las siguientes:

•        Geolocalización

•        Códigos bidimensionales

•        Bluetooth/e-beacons

•        RFID

•        NFC

Ya hemos comentado qué es la geolocalización, que es la propiedad de los sistemas móviles actuales, (ordenadores portátiles, smartphones, tablets), de poder proporcionar datos sobre el lugar en que se encuentran). Gracias a esa información el marketing puede proporcionar a los usuarios de los dispositivos información de utilidad como pueden ser descuentos momentáneos, lugares más cercanos con ofertas, ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando y todo tipo de información, que no solamente ha de ser publicidad, sino datos que le van a ser realmente útiles en el lugar en el que se encuentran.

En cuanto a los códigos bidimensionales, son un sistema de almacenamiento de la información, de los cuales el más conocido es el código QR (Quick Read), que además es el estándar mundial más extendido. Mediante la lectura de códigos QR el usuario accede a información almacenada en el mismo, o a la que se le redirige, disfrutando de las ventajas que ello conlleva. Hace unos años, la FNMT, Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, emitió un sello de Granada, con un código QR que al ser leído por un aplicación de nuestro teléfono móvil, nos redirige a una Web que nos reproduce un video sobre La Alhambra. De esta forma, utilizando los sellos de Correos podemos acceder a una opción de marketing si se desea.

La aplicación de Bluetooth y los e-beacons son una interesantísima aplicación para usar en marketing. Todos conocemos la tecnología Bluetooth por tenerla habitualmente en nuestros smartphones y que sabemos que es un sistema de comunicación de corto alcance, que nos permite muchas aplicaciones cotidianas, como el comunicar nuestra smartphone con el sistema de sonido del coche, por ejemplo.

Un e-beacon es un dispositivo del tamaño de una moneda de 50 céntimos de euro, que emite una señal en la onda corta de la tecnología Bluetooth, con un alcance máximo de 50 a 70 metros. La señal emitida puede ser localizada por un dispositivo rastreador.

Por tanto, se pueden configurar los valores de la señal emitida, (por ejemplo, en un centro comercial), para que quien los detecte pueda leer un determinado mensaje (de texto, multimedia o combinación de ambos) que aparecerá en la pantalla del móvil.

Si tenemos una aplicación instalada y el Bluetooth del smartphone activado y entramos en la tienda Macy's de Nueva York, el teléfono detectará las ofertas y la información adicional de cada producto, cuando entremos dentro del alcance de los e-beacons, que han sido configurados por el personal del establecimiento y colocados en los sitios que consideran más convenientes.

También Apple en Nueva York tiene e-beacons emitiendo y captando clientes, y en general en Estados Unidos empieza a ser relativamente frecuente.

En España hay menos ejemplos, pero tenemos a AENA, (Aeropuertos Españoles), que ha integrado beacons en los aeropuertos Adolfo Suárez de Madrid, y de El Prat en Barcelona, de momento para facilitar información de interés y mejorar la experiencia de los viajeros de manera gratuita. AENA tomó como referencia a aeropuertos tales como Heathrow, Gatwick, Lutton, Miami, París-Charles de Gaulle, Nueva York, Chicago o Dallas, que ya utilizan estrategias de marketing de proximidad con tecnología beacon.

Aunque sea una tecnología relativamente nueva y poco aprovechada aún, su enorme potencial para las actividades de marketing posicional a los e-beacons como una tecnología de gran futuro, como ya ocurre en Estados Unidos. 

También contamos en el marketing de proximidad con el RFID, (Radio Frequency IDentification), que es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos que usa dispositivos como etiquetas, y tarjetas RFID. Mediante esta tecnología se transmite la lectura de la identidad de un objeto o mercancía mediante ondas de radio, que en el caso del usuario iría a un dispositivo lector, sin contacto, que lleve incorporado el teléfono móvil, por ejemplo.

Mediante RFID se pueden crear programas de fidelización de clientes cada vez mejores. Hay un ejemplo de supermercados de Alemania, la cadena Metro AG, que entrega la tarjeta de fidelización con una etiqueta para lectura RFID, inmersa en el plástico. En el momento en el que el cliente entra al establecimiento, las pantallas identifican qué persona es, su nombre, sus datos y de acuerdo a la información que se tenga del cliente en la empresa, si es el caso, se le muestran promociones a sus preferencias, lo felicita si es su cumpleaños con la promesa de un regalo de acuerdo a sus gustos o le da información ajustada según su perfil. Adicionalmente, los clientes de Metro no tienen que pasear por pasillos y góndolas para hacer la compra. La pantalla, al identificar al  consumidor, le muestra la lista de productos que frecuentemente compra y le pregunta si acepta o si desea comprar algo más. En ese momento se activa una operación logística por el personal del almacén. De esta manera se logra incrementar la satisfacción del cliente, ya que se optimiza mucho su tiempo al quedar realizado de forma automática, su proceso de compra.

Marketing/NFC

El marketing debe ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Esto es cada vez más posible  gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y recibiendo ofertas locales y descuentos que le facilitan grandemente sus compras, y le resulta muy útil. 

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Podemos enviar de forma personalizada lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados exclusivamente en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o algo menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

Near Field Communication (NFC), es una tecnología de comunicación inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos. Los estándares de NFC cubren protocolos de comunicación y formatos de intercambio de datos que trabajan en la banda de los 13,56 MHz, por lo que no tienen ninguna restricción y no requieren ninguna licencia para su uso.

Aunque hasta hace poco no se había profundizado en esta vía de comunicación, recientemente se están dando pasos que hacen pensar que las tecnologías de proximidad, como el NFC, están tomando cuerpo en todas partes, también en España.

En sus inicios, el NFC fue tenido en consideración por la aplicación Google Wallet, que era un sistema de pago móvil creado por Google que permite a sus usuarios almacenar tarjetas de débitos, tarjetas de crédito, tarjetas de fidelidad, y tarjetas regalo entre otras cosas. Google Wallet utiliza NFC para "hacer pagos rápidos, seguros y convenientes con un simple toque del teléfono en cualquier terminal PayPass habilitado en el momento de pagar." (Wikipedia).

Google mostró la aplicación en una conferencia de prensa el 26 de mayo de 2011. La aplicación fue lanzada en los Estados Unidos el 19 de septiembre de 2011. El servicio funcionaba con los más de 300.000 establecimientos comerciales con MasterCard PayPass o con Visa payWave, sistema de Google para el uso de Wallet hasta el 20 de septiembre de 2011. El 15 de mayo de 2013, Google anunció la integración de Google Wallet y Gmail que permite a los usuarios enviar dinero a través de archivos adjuntos de Gmail.

Más adelante, y como ejemplo de avances en NFC, la red de almacenes El Corte Inglés consiguió la certificación de Visa para implantar los pagos sin contacto en su red comercial, a nivel europeo. Para las compras sin contacto el titular de la tarjeta no tiene que entregarla al dependiente, sino que basta con acercarla al terminal. De esta forma se  reducen los tiempos de espera y se acelera el proceso de la venta. Además de con las tarjetas, actualmente los pagos pueden realizarse también con móviles con NFC. Y con una curiosidad, solamente cuando el importe de la compra sea superior a 20 € es necesario que el cliente introduzca el PIN en el terminal para finalizar la compra. En las compras inferiores no es necesario. Esto se hace para limitar el límite de pérdida para el propietario de la tarjeta o móvil, en caso de robo o pérdida. Esta tecnología permite realizar pagos rápidos y seguros, con sólo aproximar la tarjeta o el móvil NFC a una distancia entre 3 y 5 cm. del terminal.

Otra iniciativa más retrasada en el tiempo pero muy efectiva es la de Apple Pay, que al incorporarse al mercado ayuda a potenciar la oferta de las empresas en estas plataformas de pago.  

Siendo los iPhones los más vendidos en EE.UU. ninguno de los 7 modelos de iPhone que se habían comercializado incluían entre sus características la tecnología NFC. Apple tampoco había ofrecido ningún sistema de pago hasta que presentó Apple Pay.

En los modelos más recientes, el iPhone 6 y el iPhone 6 Plus, Apple por fin incorpora la tecnología NFC, además de un nuevo y eficiente método de pago: Apple Pay. Esto acelerará de forma conveniente el pago por NFC, con lo que el usuario puede pagar con su teléfono igual que lo hace con sus tarjetas, y además cuenta con un sistema de identificación más seguro que el número PIN al utilizar la huella dactilar.

Adicionalmente, como seguridad, Apple Pay ofrece una forma sencilla de incorporar tarjetas a nuestro smartphone, no se necesita conexión a Internet y tampoco habrá almacenamiento de nuestros datos en ninguna parte de ninguna red.

Recapitulemos, para ver la situación de la tecnología contactless en sus diversas formas:

Fabricantes

•        Android Pay (Google)

•        Apple Pay

•        Samsung Pay

Los fabricantes incluyen sus plataformas de pago en los smartphones de su marca, lo que facilita su utilización.

Operadoras

•        Movistar

•        Vodafone

•        Orange

Las operadoras de telecomunicaciones han creado sus propias plataformas para captar parte de la tarta del negocio derivado de esta tecnología.

En el caso de Telefónica se llama Cartera NFC, y además del pago incluyendo una tarjeta SIM, lleva una aplicación para pagar con el móvil en el metro de Valencia.

En la de Vodafone, además de los pagos también permite aplicaciones para pagos en transporte público, estando la aplicación disponible en Google Play.

En Orange, la aplicación también se encuentra en Google Play, necesita una tarjeta SIM para poder realizar los pagos, y además es válida en el transporte público de Valencia y de Málaga, pendiente de ampliar.

Aparte de que muchos bancos, como BBVA, Bankia, Sabadell, CaixaBank y otros ya se han incorporado al sistema, que va avanzando lentamente, no deja de ser un avance del NFC sobre la forma anterior de hacerlo, ya que antes era muy rudimentaria mediante pegatinas con NFC que se adherían al smartphone

Como se requiere que los terminales sean específicos para leer esta tecnología, se están haciendo avances que permiten que se puedan utilizar también la mayoría de los datáfonos estándar que existen en los establecimientos, ahorrando costes.  

Y hay muchas aplicaciones del marketing de proximidad. Una de las más conocidas es la desarrollada por Starbucks que ofrece una aplicación tanto para iOS como para Android que nos indica dónde se encuentra el establecimiento Starbucks más cercano, poder recargar la tarjeta, y pagar los cafés y complementos directamente con el teléfono móvil.

También hay una aplicación desarrollada por Amazon, que permite consultar su catálogo de productos y poder comprarlos desde la misma aplicación y que adicionalmente permite escanear los códigos de barras de los productos y a continuación mostrarnos ese mismo producto en Amazon, ofreciéndonos la posibilidad de comprárselo a ellos.

En definitiva, las soluciones de proximidad son de gran interés para el marketing actual. En este post hemos querido considerar y centrarnos en el NFC, pero no es la única tecnología de proximidad que nos permite acercarnos a los clientes potenciales y hacerles ofertas y facilitarles el proceso de compra. En otro post dedicaré espacio para dar a conocer las posibilidades para el marketing de otras tecnologías de proximidad.

El Marketing y el pensamiento lateral

Cuando lo conocido no es suficiente, es necesario innovar. Una de las maneras de innovar más efectivas es el cambio de puntos de vista. A veces, algo tan simple como el cambiar el punto de vista o enfoque de un tema nos da un giro inesperado en la forma de actuar, lográndose nuevas perspectivas y aplicaciones.

Un concepto muy interesante en el marketing, basado algo tan sencillo como el cambio del punto de vista, es el denominado marketing lateral. El marketing lateral no es nada nuevo, pero es totalmente rompedor. Amplía nuestro campo de visión para ser capaz de realizar nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral, por compararlo con el punto de vista estándar o vertical. 

El marketing lateral se basa en el concepto de pensamiento lateral, escrito por Edward de Bono, en su libro “New Think: The Use of Lateral Thinking”, y que fue publicado en 1967, con lo cual vemos que no es nuevo. El pensamiento lateral lo que realmente busca es lograr una nueva visión de los problemas, con un enfoque eminentemente rompedor y creativo, y que suele apartarse del procedimiento clásico que solemos utilizar para enfocar el problema habitualmente.

Yo utilizo un ejemplo muy básico para entenderlo que es el siguiente: Imaginemos una persona que realiza todos los días el mismo trabajo, y en el mismo lugar. Esta persona, haciendo lo mismo cada día, solo conoce una forma de trabajar, posiblemente desconociendo otros departamentos de la empresa. Cuando en las grandes empresas se decide cambiar a las personas de departamento de forma provisional, no es ninguna acción caprichosa, pues al conocer otras formas de trabajar, otros objetivos y metodologías se adquieren nuevas perspectivas de visión y enfoque, enriqueciendo la experiencia de las personas. En estos casos, es posible que a las personas intercambiadas se le ocurran nuevas ideas para aplicar, simplemente porque tiene otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes en su quehacer diario, y mejorar su actividad para el bien de la empresa, o bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma se posee una visión, que llamamos lateral, del mismo problema.

Esto puede provocarse deliberadamente en el pensamiento habitual: adquirir nuevos puntos de vista en la forma de hacer las cosas sobre las que estamos trabajando todos los días, y aplicarlos. Lo de llamarlo lateral se dice por el desplazamiento hacia un lado del punto de vista, en lugar de seguir mirando verticalmente todos los días. Si habitualmente te desplazas por una carretera todos los días, y siempre por el mismo camino, actuarás de la misma forma y tardarás más o menos lo mismo, con tu pensamiento vertical estandarizado.

Pero si un día decides coger una de las bifurcaciones laterales de tu carretera, (desplazamiento lateral), adquirirás otra perspectiva, que podrás utilizar para enriquecer tus opciones y, si es mejor, la cambiarás por lo anterior o en cualquier caso, tienes otra alternativa para utilizar en cualquier circunstancia, (como por ejemplo, en el caso de un corte de la carretera habitual), lo cual siempre será enriquecedor. Si no has intentado nunca probar por otro camino, ignorarás que otras opciones tendrías en el mismo.

En definitiva, el pensamiento lateral pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.

Un buen ejemplo es el del inicio de “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, que en las primeras páginas un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa un dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se había comido a un elefante. La silueta aparentaba un sombrero, y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.

Para aplicar la perspectiva lateral en el marketing, ¿qué debemos hacer? Hay muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:

•        Cambiar el enfoque habitual

•        Retar o desafiar

•        Provocar

•        Aportar algo aparentemente no relacionado

•        Realizar un brain storming con las ideas seleccionadas

En concreto, el cambio de los enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que llamamos marketing lateral.

Obviamente, cuando ya no existen más ideas para promocionar un producto, ya consolidado en el mercado, el marketing lateral es siempre una opción, yo diría que obligada, y especialmente para intentar renovar las ideas aportando savia nueva. Ya lo dijo Einstein: Si sigues haciendo siempre lo mismo, obtendrás los mismos resultados.

Dicen los expertos, (como Philip Kotler), que para entrar en el marketing lateral hay que crear un vacío. Vacío que hay que llenar con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista. Y los autores recomiendan seis técnicas para ello, tales como:

•        Combinarlo

•        Eliminarlo

•        Exagerarlo

•        Invertirlo

•        Reordenarlo

•        Sustituirlo

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, seguiríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre un gimnasio y llegamos a una serie de ideas, siempre alrededor de la gimnasia, no hay variación, y sigue siendo marketing vertical.

Pero si desarrollamos el concepto de un gimnasio en el que no se haga gimnasia, esta falta de lógica, si la desarrollamos convenientemente, entraríamos en el marketing lateral. La aplicación de estos puntos puede ser práctica y aplicable, o no, pero generalmente suele ser muy útil el planteamiento.

Escogemos el punto 1, sustituirlo. No dedicamos el gimnasio a dar clases de gimnasia y demás, sino que lo sustituimos por un juego. ¿No veis que esto ya está aplicado en los gimnasios modernos con las clases con música?, por ejemplo. 

Vamos al punto 2, invertirlo. En vez de que los alumnos vayan a aprender al gimnasio, son los profesores los que van a casa de los alumnos. O bien que el gimnasio pague a los alumnos en lugar de lo estándar. El primer punto es factible, ya se aplica y es un punto a favor. El segundo ha servido para la reflexión, pero a nivel de aplicación del marketing sería inviable. No todos los pensamientos laterales son aplicables.

Veamos el punto 3, combinarlo. Combinamos la gimnasia y aparatos con técnicas de baile, por ejemplo, y aparecen las modernas aplicaciones de los gimnasios, con baile gimnástico.

Vamos ahora al punto 4, exagerarlo. Tras el origen de los gimnasios de tonificar el cuerpo, se pasa a las técnicas actuales de musculación y culturismo, con aparatos adecuados.

Punto 5, eliminarlo. Lo más probable es que no sea un punto fácil de llevar  a cabo. Si eliminamos el producto o servicio no quedará nada. Esto es menor práctico, aunque puede servir para casos de marketing de enfoque de actividad totalmente drásticos.

Punto 6, reordenarlo. Por ejemplo, permitir que algunos asistentes aporten sus conocimientos en determinados temas, dando incluso clases internas y pagándoles por ellas, ampliando las aplicaciones del negocio.

Un ejemplo de pensamiento lateral es el que hizo Cristóbal Colón, cuando se planteó una nueva ruta a las Indias, basándose en el criterio de la forma esférica de la tierra. Tuvo el valor de planteárselo, de ir en contra del pensamiento general de la época, y llevaba toda la razón, al encontrar realmente una nueva alternativa a la ruta clásica.

El que luego apareciese un nuevo continente en el camino hacia las indias no es más que “una pura anécdota”. Determinante, en ese caso, pero anécdota.

Cuanto más rompedor sea el pensamiento lateral más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más se rejuvenecerá el marketing para ese producto.

Innovar o mantenerse

En los años transcurridos del siglo XXI, una de las palabras mas repetidas es “innovación”, junto a otras como “emprendedores”, “la nube”, “networking”… Jamás se habían repetido tanto.

Nos quedamos en este post con la más repetida: innovación. Casi nadie innova, y para uno que lo hace, muchos imitan la idea. Me vienen a la mente algunos innovadores, hablando en todos los términos. Un buen ejemplo verti, en seguros, es una empresa con una actitud de marketing totalmente innovadora, rompedora, impactante. Te puede gustar o no, pero es diferente e impacta. Hace unos años no era conocida, por lo que sencillamente no existía para el usuario medio. Ahora ya se cuenta entre las empresas bien conocidas del ramo del seguro, en este caso gracias a las campañas en medios masivos que, como la televisión, pueden dar a conocer lo nuevo a una saturada potencial clientela. Una hábil combinación con el marketing 3.0 y la empresa es conocida.

No puedo desaprovechar, hablando de innovación, el gran éxito cosechado por el iPad. Cuando Apple pensó en este dispositivo no lo comparó con los tablet PC, ni con los e-book readers, sino que quiso crear un producto con personalidad nueva. Y lo ha conseguido sobradamente, creando una nueva categoría de dispositivos en el mercado.

Una innovación, de este siglo sobre todo, es la creación de Webs de búsquedas específicas. El que da primero da dos veces, aunque ya sabemos que detrás del innovador surgirán múltiples imitadores, con el propósito de captar la atención del mercado.

Por ejemplo, buscadores de vuelos, como lastminute.com, kayak, momondo… y toda una serie de Web con dicha capacidad para el usuario. Igualmente ocurre con buscadores de hoteles, (booking.com, trivago, expedia… y lo mismo en búsqueda de seguros, como rastreador.com, por ejemplo o acierto.com.

Como podéis ver ha puesto algunos de los más conocidos, sin especificar el pionero y los seguidores. Lo importante es que alguien innovó, tuvo la idea, y detrás, la nube de seguidores.

En definitiva, la innovación es arriesgada, pero consiste en una ruptura sobre el orden establecido en el mercado. Quien no arriesga se limita a vegetar, manteniendo su cuota de mercado, o a perder cuota paulatinamente ante los líderes. Solo una ruptura, mediante la innovación, permite crear una nueva parcela de mercado, a veces autosuficiente, y otras canibalizando a otras parcelas de mercado ya existentes, mediante las ampliaciones de aplicaciones.

El mundo empresarial está cambiando, la forma de hacer negocios, también, pero sobre todo la forma de comunicarse y de comunicarnos a nivel social. Lo que antes eran redes en Internet ahora es también social media, y esto facilita la viralidad de los nuevos dispositivos o servicios de nueva creación. Si algo es nuevo, y gusta, ahora es mucho más fácil darlo a conocer, o divulgarlo, con una velocidad insospechada.

Innovar es necesario, y más en este recién comenzado siglo, que no es precisamente el siglo de las luces, (ese lo fue el siglo XVIII, con grandes innovaciones), pero si encima tienes a tu favor la invasión masiva del usuario en el social media, las posibilidades de éxito, (también de fracaso), son enormes. El usuario toma la palabra en la red.

Optemos por ser creativos, o al menos divulguemos las excelencias del innovador. Una mejor calidad de vida nos lo agradecerá a todos.

Tips para planificar una reunión

Muchas de las reuniones a las que somos invitados durante nuestra vida laboral no sólo son improductivas sino que, además, no podemos evitarlas la mayoría de las veces. Y esto es por culpa de la falta real de comunicación que se produce en las mismas, aunque decir esto parezca incongruente.

Por estas razones, tomando como base de la comunicación el libro de Richard Denny “Comunicar para ganar”, podemos poner en práctica algunos puntos que nos ayuden a hacerlas productivas.

Richard Denny toma como base para una buena comunicación algunos puntos sobre los que hacer énfasis para lograr una mejor comunicación, en general, tales como:

•        Hablar a las personas

•        Sonreír a las personas

•        Dirigirnos a las personas por su nombre

•        Mostrarse agradable y con ganas de ayudar

•        Ser entusiasta

•        Interesarse sinceramente por los demás

•        Buscar oportunidades para elogiarlos

•        Tomar en consideración los sentimientos de los demás

•        Ser respetuoso con las ideas ajenas

•        Escuchar, escuchar, escuchar

•        Agradecer la atención

Esto parte de que un buen comunicador se hace querer por los demás, se interesa por los demás y logra que la gente se sienta importante y admite sus errores si se producen. Adicionalmente, consideremos que sólo un 10% de la comunicación es oral, siendo el resto expresiones no verbales.  

Centrándonos en el caso concreto de las reuniones, en el caso del marketing hay que procurar basarte en puntos definidos como los siguientes:

1. Antes de la reunión ten claro el objetivo perseguido y transmítelo
2. La mejor manera de transmitirlo con claridad es adjuntar una agenda del día junto con la convocatoria de la reunión
3. Antes de elaborar la agenda definitiva que vas a adjuntar, consulta a las personas involucradas en la reunión, para que todos aporten sus ideas y puntos de vista
4. Procura incluir un horario claro de inicio y final de la reunión
5. Para que los objetivos se cumplan, nunca dejes que se traten temas no previstos en el orden del día
6. Una vez incluidos todos los puntos necesarios, provenientes de todos los futuros asistentes, es necesario que el moderador y los asistentes conozcan y se informen sobre dichos puntos, para evitar explicaciones previas
7. Procurar que participen todos los asistentes, invitándolos a participar
8. Esto enlaza con el hecho de que en las reuniones hay muchos que tienden a acaparar el tiempo, otros callan o apenas participan
9. Redactar un informe final de la reunión, que será enviado a todos los asistentes
10. Designar un responsable de que las decisiones se realicen, con fecha final

Además de los puntos comentados, son de sentido común y de evidente consideración al organizar las reuniones que los invitados a la misma sean personas realmente interesadas o involucradas en la temática de la reunión. En caso contrario, la sensación es la de haber perdido el tiempo, que es justo lo que hay que evitar.

Otro punto de enorme interés en una reunión bien hecha y bien planificada es la toma de notas sobre todo lo tratado. Y so solamente las notas que individualmente tomen los asistentes que lo hagan, sino una toma de notas sobre lo tratado a nivel general, en un flipchart o una pizarra, recogiendo las principales conclusiones o ideas de interés surgidas.

Igualmente importante es saber centrar las reuniones en sus objetivos. Esto, que parece una perogrullada, no lo es porque la mayoría de las reuniones tienden a la dispersión y a que cada persona exponga su parecer sobre temas paralelos o no directamente relacionados. Eso sí, si surgen ideas interesantes espontáneas a partir de los puntos tratados, es conveniente añadirlos a la pizarra y siempre volver a reconducir la reunión a sus puntos reales.

Tampoco cebemos dejar terminar la reunión sin hacer un breve repaso de la misma, con los datos resumidos en los flipcharts o pizarra, y comprobar que todos los asistentes han entendido todo. Si surgiesen temas adicionales, puede proponerse una nueva reunión.

Finalmente, los resultados de la reunión deberán proponer siempre una agenda de actuación, con sus puntos detallados y, si es preciso, con las fechas tope para su puesta en marcha definitiva.

M.OTO

El marketing uno a uno, (1 x 1, one to one), es una consecuencia lógica derivada de la creciente influencia de los consumidores en los mercados. En esta etapa, cuyo origen podemos situarlo aproximadamente en la última década del siglo XX, es cuando se materializan y aplican en mayor profundidad los conceptos mencionados de orientación al consumidor y segmentación de los mismos. Con Internet en plena expansión y la popularización de las Tecnologías de la Información, es una etapa donde adquiere amplia importancia el mercado, es decir, se produce una doble consecuencia: por una parte, el mercado se amplía y se globaliza, y por otra, el mercado se personaliza. Los clientes se escapan con facilidad, por lo que Don Peppers & Martha Rogers popularizaron el concepto del  marketing one to one, para intentar evitar esta pérdida de clientes. Se describen en Wikipedia los cuatro pasos fundamentales para este tipo de estrategia, que se exponen a continuación.

Identificación. Creación de una base de datos con los clientes potenciales y con los actuales, como punto de partida para las actuaciones a realizar
Diferenciación. Selección de la información más relevante de las bases de datos, para poder realizar segmentaciones dentro de los clientes actuales y futuros
Interacción. Realización de acciones concretas con los integrantes de las bases de datos, para poder aumentar el conocimiento sobre los usuarios, (suelen realizarse encuestas o promociones, por ejemplo), y conocer mejor sus necesidades, su conducta o lo que realmente desearían adquirir
Personalización. Aquí ya se inician acciones concretas personalizadas con cada cliente, para poder realizar promociones y ofertas a su medida de acuerdo con los datos obtenidos anteriormente

En este cuarto paso, la personalización, el marketing one to one ya implica un cambio fuerte en le forma de actuación de las empresas, pues se centran en el cliente de forma muy determinada. Es la forma en la que puede intentar lograrse una mayor fidelidad de los clientes y una unión de los mismos con la empresa, en cierta medida. Las técnicas de telemarketing, el marketing directo, el email marketing o el video marketing, entran dentro de la categoría de esta cuarta etapa.

El telemarketing, siguiendo su propia raíz etimológica, es un marketing a distancia. No obstante, de esta forma solía denominarse a las acciones de marketing a través del teléfono, que comenzó a realizarse con cierta asiduidad en la década de los 70 del siglo pasado. Como cualquier otra forma de realizar marketing, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. No obstante, es conveniente diferenciar las técnicas de venta de las de marketing, aunque el marketing tenga siempre como fin último el aumento de las ventas de la empresa. Entre los puntos fuertes del telemarketing podemos encontrar la facilidad para la creación de campañas, la interactividad con el potencial cliente, y la posibilidad de medición de resultados. Lógicamente, el telemarketing también tiene sus inconvenientes, tales como la escasa duración del compromiso del cliente sobre lo que se ha hablado, (generalmente es necesario reforzar la acción por escrito o con acciones posteriores), el no poder tener un producto tangible que ofrecer, (si el potencial cliente sabe de qué producto o servicio hablamos, la acción será positiva, en caso contrario, la presentación telefónica de un producto o servicio que el cliente potencial desconoce es más difícil), y la acción del telemarketing debe ser orientada de forma muy específica, ya que un mismo producto o servicio no sirve para un colectivo amplio. Esto, que se da igualmente en otros casos de marketing, en el caso concreto del telemarketing en concreto conviene especificar claramente el público objetivo, porque si no la acción de telemarketing será poco efectiva.

El marketing OTO es definible como el marketing entre empresa y cliente, sin que haya por medio un establecimiento, y con el propósito de obtener una respuesta espontánea del cliente. Según esta amplia definición, engloba al marketing realizado a través de Internet, al propio telemarketing telefónico antes mencionado, o a las acciones de marketing por correo. Se caracteriza por los siguientes factores:

•        Orientación hacia el cliente

•        Productos personalizados

•        Interacción personal con los clientes de forma individual

•        Aprendizaje continuo del comportamiento de los usuarios

•        Medición del grado de satisfacción de cada cliente

El marketing OTO supone tratar directamente con cada cliente y mediante el estudio de sus necesidades adaptar la oferta de forma personalizada a cada uno. Al cliente se le solicita su opinión y mediante técnicas de feedback cada vez la oferta será más acertada y personal. Este marketing se olvida en cierta mediada del producto y se centra en el cliente

El marketing OTO permite acciones como las recomendaciones personalizadas, (Amazon las utiliza de forma admirable), y una consecuencia adicional beneficiosa es el retargeting, que consiste en que a través del estudio de nuestros hábitos de navegación se logra ofrecer al cliente productos de su interés.

Por tanto, el marketing OTO posee excelentes ventajas para el cliente, tales como:

•        Mayor fidelización del cliente

•        Mejor oferta adaptada cada vez más a sus necesidades

•        Menor coste de adquirir nuevos clientes, (por la mayor experiencia adquirida)

•        Aumenta la satisfacción del cliente, ya que lo ofrecido le encaja mejor

•        Cliente más leal a la marca

•        Mejor rentabilidad, por mayores aciertos en las ofertas  

•        Menor necesidad de descuentos para atraer al cliente

Por último, tal y como se puede observar en la siguiente infografía, el 85% de los consumidores, además de ser consciente que las marcas monitorizan sus compras online, entiende que es algo necesario para lograr ofertas y contenidos que se ajusten a sus necesidades e intereses.

Resulta muy conveniente antes de poner el marcha el marketing OTO tener en cuenta algunas indicaciones importantes, tales como:

Seleccionar a los clientes para la realización de la acciones uno a uno, en los clientes existentes, mediante un doble análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro. Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para  decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes.

Conviene tener en cuenta que estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, de forma que las categorías de clientes vayan actualizándose con su verdadero valor en el momento.

El CRM, es una herramienta o modelo de gestión basada en la optimización de las relaciones con los clientes OTO. Para que sea eficaz el CRM debe ser  un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente.

Por tanto, el CRM es una forma de pensar y una actitud de la empresa hacia los consumidores. A partir de la creación de las grandes corporaciones, el contacto uno a uno se ha ido perdiendo y despersonalizándose.

Una variedad del CRM es el CRM social, que, bajo el mismo prisma de esa necesidad latente de recuperar las relaciones personales con los clientes, se aprovecha el auge de las redes sociales, ya que se añade la posibilidad del intercambio y conversación con los clientes de forma más directa dentro de las redes sociales. Este tipo de CRM se utiliza también en combinación con el CRM tradicional, ya que en las redes sociales lo que las empresas hacen es monitorizar y realizar un seguimiento de sus contactos. Se aporta información a la red, se suele avisar de nuevas propuestas y productos, mediante un feedback continuo, con lo que los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir información y comentarios en las redes sociales como Facebook o Twitter, por ejemplo, lo que permite identificar prospectos y conocer los gustos y preferencias de los usuarios, tanto actuales como potenciales. Con este sistema, los contenidos se vuelven cada vez más personales y adecuados, fomentando la relación entre cliente y empresa en un tono de pretendida absoluta igualdad. 

En definitiva, el marketing OTO, uno a uno, es una forma óptima de relación con el cliente, en el que el cliente se siente cuidado y atendido, olvidando el marketing masivo que no se dirige a nadie en concreto.