El producto... al cliente

Bien, ya tengo un producto, ¿y ahora qué hago?, tras haber estudiado  detenidamente el producto y su influencia e importancia en el marketing en los post anteriores, y de acuerdo con las 4 P el siguiente elemento del marketing mix tradicional, (una vez asumido que hemos calculado el precio del producto o servicio) es la distribución, que es el camino que sigue un producto desde que sale de la línea de producción hasta que llega al usuario final.

En los tipos de circuitos de distribución se consideran cuatro maneras posibles, partiendo de dos tipos de circuitos, según la longitud del mismo. Los dos primeros se denominan de ciclo corto y los otros, de ciclo largo. Entre paréntesis figuran el número de actores en el proceso.

•        Ciclo corto mínimo (2): Del fabricante al usuario final

•        Ciclo corto (3): Fabricante a minorista y a usuario final

•        Ciclo largo (4): Fabricante a mayorista, a minorista y a usuario final

•        Ciclo largo (5): Fabricante a intermediario, a mayorista, a minorista y a usuario final

El ciclo corto suele denominarse como venta directa, ya que el producto va desde del fabricante al consumidor, sin mayores necesidades dentro de la cadena. En principio, permite un precio más reducido, al eliminarse intermediarios.

El resto de los circuitos o ciclos involucran a más agentes para el proceso de la distribución, siendo el ciclo más largo al que se le denomina circuito completo de distribución pues además del fabricante, involucra a intermediarios, mayorista, minoristas y llega al consumidor.

Dentro de estos canales pueden establecerse  sub canales operativos, con la finalidad de obtener mejores precios del fabricante, como son las cadenas de tiendas y las cooperativas. En el primer caso el descuento se obtiene por compra masiva en función del número de tiendas a nivel local, provincial o nacional, mientras que en el segundo se trata de empresas comercializadoras que se agrupan bajo una central de compras común con la misma finalidad, conseguir mejores precios en función de las compras masivas. Estas serían los intermediarios, antes de los mayoristas, minoristas y consumidor final. 

Ante esta forma de ver la distribución, por su tipología de actuación, existen otras maneras de considerar la distribución, como es el caso de su alcance. En este caso, la distribución general es la que se realiza en todo tipo de establecimientos, mientras que la distribución exclusiva se realizará en establecimientos elegidos por un determinado criterio. Como ejemplo de cada caso, tenemos que los productos que se venden indiscriminadamente en cualquier tipo de establecimientos, (como en tiendas diversas, supermercados, hipermercados), constituyen la distribución general, mientras que las tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, constituyen la elección de la venta exclusiva.

Por otra parte, existe una forma intermedia de distribución, mixta o selectiva, que consiste en la venta en determinado tipo de establecimientos con unas características concretas que convengan al producto o servicio a comercializar.

La distribución de tipo general es la que utiliza todos o la mayoría de los puntos de venta disponibles, sean del tipo que sean y en todas las zonas de la región o país. En el caso de la distribución exclusiva el proveedor decide en qué tipo de canales o empresas distribuidoras ha de vender sus productos, utilizándose este tipo de estrategia para aumentar la imagen del producto o la marca, además de permitir un mayor margen de beneficio al distribuidor seleccionado. Algunos productos de tipo cosmético, por citar un ejemplo, se venden exclusivamente en farmacias, lo cual les proporciona teóricamente un valor añadido de prestigio, y al proveedor y distribuidor (la farmacia en este caso) le permite la fijación de un precio superior, por ser el único lugar de compra del mismo. No obstante, la distribución exclusiva ha de observar cuidadosamente el cumplimiento de las leyes sobre prácticas restrictivas de la competencia.

Un término intermedio entre los anteriores es el de la distribución mixta o selectiva, que consiste en la utilización por el fabricante o proveedor de distintos canales de comercialización, sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, pero sin criterios de exclusividad, ya que en este caso se utilizan canales o establecimientos que cumplan determinadas normas adecuadas a los fines del proveedor, como pueden ser un determinado tamaño, ubicación estratégica u otros. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

La distribución en general ha evolucionado en forma notable en los últimos años, desde la venta mediante un agente intermedio (el dependiente del comercio), hasta la venta por Internet, pasando por el autoservicio personal del usuario en el local de compra, realizando el abono de lo adquirido al final de su elección total, en el momento de abandonar el recinto, en unas cajas registradoras dispuestas al efecto. A su vez, dentro del autoservicio, encontramos una evolución en el tiempo, forma y tamaño cuya evolución ha sido la siguiente: Autoservicio, Supermercado, Hipermercado y Centros de Compra. Mientras que los tres primeros son de un mismo proveedor, y se diferencia sobre todo en su filosofía de actuación y extensión, el tercero, los Centros de Compra son lugares donde se concentran diversos centros de diferentes proveedores o marcas sin que tenga que haber ninguna homogeneidad entre ellas. (Tipo Xanadú, en Madrid, por citar un ejemplo).

Espero que os será útil esta exposición de la distribución, para que sea bien utilizada por el marketing, según las características de nuestro producto o de nuestra empresa. En otro post siguiente, trataré del tema del precio, ya que la fijación de precios es un aspecto de lo más importantes dentro del marketing.