Los atributos del producto y el marketing

Al ver el gran número de visitas realizadas sobre el post precedente de esta serie, cuando traté del producto, he considerado que es el momento oportuno para dar a conocer los atributos del producto, y así ver su influencia en las estrategias del marketing, y definir las acciones adecuadas de comunicación y ventas.

Como punto de partida, y antes de entrar en mayor detalle, se consideran como atributos del producto los siguientes:

•        Imagen

•        Calidad

•        Garantía

La imagen es lo primero que podemos percibir de un producto. La mayor parte de la percepción será visual, pero también entran en juego otros sentidos, como el tacto, y en determinado tipo de productos, (alimentación), interviene también el gusto. Aunque a la calidad y garantía se les atribuye un mayor peso en una escala de valores, no es menos cierto que en determinados productos (de consumo sobre todo), los sub atributos que integran el macro atributo de la imagen son de gran importancia. Entre ellos podemos seleccionar los sub atributos de tamaño, envase, diseño, forma y color, como más perceptibles, y al que podemos añadir el sub atributo del material. Este es a veces menos perceptible, pero es lógico que no es igual de influyente un material de plástico que uno de oro, por citar ejemplos extremos. Especialmente los de diseño, color y forma son en muchos casos fundamentales para una primera atracción del interés del consumidor por el producto.

Pasando ahora a la calidad, la definimos como el conjunto de características que definen el valor que el consumidor espera que le aporte el producto. Entre ellas destacan:

•        Eficacia

•        Duración

•        Homogeneidad

Obviamente, del producto se espera la eficacia correspondiente a su función, requisito sin el cual el producto no cumple con su cometido ni tendrá éxito en el mercado. Por otra parte, se espera del mismo una determinada duración, por debajo de la cual el producto no satisface las expectativas del cliente.

Otra de las condiciones de la calidad es su homogeneidad, ya que la calidad final percibida y real, de un producto deberá ser siempre la misma en todos los productos.

En este aspecto hay que destacar que la calidad final del producto será igual a la del peor de los componentes. Esto es a veces ignorado por las empresas. Si un producto está bien acabado, con buenos materiales, pero tiene, por citar un ejemplo, un interruptor poco fiable, que falla o dura poco, esto hará que el resto de la buena calidad de los materiales no sirva para nada, echando por tierra toda la calidad del producto.

La garantía es una forma de asegurar al cliente la calidad, duración y seguridad con el producto que ha adquirido, como mínimo durante un determinado periodo de tiempo. En España, legalmente la garantía deberá ser de, al menos, dos años desde la fecha de la compra.  

De hecho, la garantía actualmente constituye un elemento de tipo jurídico que acompaña a la adquisición del producto, mediante la cual el que lo produce o suministra tiene una responsabilidad concreta ante el que lo adquiere, sobre el resultado correcto del producto durante un tiempo determinado.

La garantía tiene, no obstante, determinadas limitaciones, no solamente las referentes al tiempo de duración de la misma, sino otras tales como el desgaste normal y la negligencia o el mal uso.

Hay algo importante a considerar en cuanto a los atributos del producto, (siempre que digo producto es el término genérico que define la oferta de la empresa, que puede ser producto o servicio), y es que el producto que se ofrece al mercado puede definir un contenido básico y otras mejoras, por lo que es frecuente considerar entre los atributos del producto o servicio el básico, el actual y el aumentado o mejorado. Para entenderlo mejor, propongo un ejemplo: un viaje en tren.

El producto base es el transporte de las personas en el trayecto considerado. El producto actual sería el proporcionar una comodidad adicional en los asientos, limpieza del vagón y los asientos, así como una óptima insonorización durante el viaje. El producto  aumentado sería el tener aire acondicionado, poder disponer de WiFi o de servicio de restaurante.

Algunos autores consideran también lo que podría llamarse atributos psicológicos, que se relacionan generalmente con la marca, determinada por el nombre y el logotipo. Cuando una marca ha conseguido una imagen de calidad, psicológicamente se le atribuye dicha calidad, al menos a priori, a sus productos y servicios. En este punto tenemos como muy importantes algunos puntos tales como la logística y los servicios posventa. Unos plazos de entrega adecuados y que se cumplen, y una atención posventa de calidad aportarán un plus en la imagen de la marca.

Obviamente, nadie duda de que los diferentes atributos requieren de diferentes acciones de marketing, complementando a las mencionadas por tipos de productos existentes. El libro “El Logomarketing”, disponible como ebook en Amazon, puede aportar más amplitud de información, que también podréis encontrar visitando mi blog al completo.