El marketing y el producto

La repetida pregunta retórica de siempre, ¿qué fue primero, el huevo o la gallina? Si consideramos las 4 P’s del marketing, producto, precio, plaza, y promoción, parece claro que lo primero es el producto, sin lo cual aparentemente no hay marketing. Pero si nos atenemos a algunos principios básicos del marketing, el marketing precede al producto, y no se crea al marketing para el producto. El marketing debe existir primero.

Por el momento, esta digresión no nos importa, porque finalmente si no hay producto, no hay nada a lo que poner precio, ni lograr la comunicación ni hacer la distribución.

Podemos considerar producto, desde el punto de vista del marketing, a un determinado bien o servicio que se dirige o puede dirigirse a satisfacer las necesidades de un usuario, real o potencial, abarcando tanto a los  productos tangibles como a los intangibles o servicios.

Los productos han de estar dirigidos a unos usuarios determinados que requieren o utilizan el mismo, o a  unos usuarios potenciales que aún no lo utilizan o no los conocen pero que pueden pasar a disfrutar o disponer del mismo.

Pero, según el tipo de producto, se realizará una aplicación u otra de las acciones de marketing, Según Philip Kotler, la división básica de los productos considera tres grandes grupos: productos de consumo, productos industriales y servicios.

Los productos de consumo son aquellos que se destinan al uso personal, mientras que los productos que se utilizan a nivel empresarial o profesional tienen la calificación de productos industriales. Por otra parte, los Servicios tienen en común con el producto el que se dirige a la satisfacción de las necesidades del usuario. Sin embargo se diferencia del anterior en que no es tangible, no es algo que se pueda tocar. Aporto algunas diferencias:

El producto se fabrica mientras que servicio se presta o suministra, el producto puede almacenarse, pero el servicio no y, mientras que un producto puede ser probado previamente, no existe la posibilidad de una prueba previa de un servicio.

Volviendo a la clasificación de los productos, lo que condicionará su marketing, partiendo de los productos de consumo, hay que considerar cuatro categorías de clasificación primaria:

•        Productos de conveniencia

•        Productos de consumo duradero

•        Productos de especialidad

•        Productos no buscados

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Los productos de consumo duradero son adquiridos con la idea de una larga vida de utilización, por lo que requieren un proceso largo de decisión por parte del consumidor, que a su vez ha de ser muy estudiada, y que poco o nada impulsiva. Por estas razones, estos productos tienen generalmente un precio bastante superior a los productos de conveniencia.

Los productos denominados de especialidad o novedad son aquellos cuya adquisición se realiza generalmente de forma muy esporádica o poco frecuente, suelen tener un precio elevado, al menos en comparación con los anteriores, la decisión de compra es más compleja y reflexiva, y los puntos de ventas son menos y más exclusivos. La marca suele tener gran influencia en la elección de este tipo de productos. Por ejemplo, un iPad en sus fases iniciales.

La categoría de productos no buscados incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos). Incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo. Imaginemos en este caso a los relojes de lujo y alto precio.

Los productos industriales son adquiridos porque son necesarios para su proceso o utilización en  un negocio, siendo la principal diferencia entre los productos de consumo y los industriales el fin para el cual se adquieren. De esta forma, puede darse el caso de que un determinado producto puede ser de consumo o industrial si su aplicación final está orientada de una u otra forma. En el caso de una carretilla elevadora, por ejemplo, está claro que un producto industrial, pero en el de un automóvil, por ejemplo, será un producto de consumo cuando sea para uso particular, y es también un producto industrial cuando se utiliza a nivel empresarial para transporte de cualquier tipo.

Considerando la clasificación de Philip Kotler, son productos industriales:

•        Materiales y componentes

•        Equipamientos

•        Suministros

•        Servicios derivados

Cada uno de estos apartados tiene a su vez subapartados, siendo para los materiales y componentes los principales: las materias primas, que son los bienes indispensables necesarios en el proceso de producción, (agua, materiales…), y los componentes, que a diferencia de los anteriores, son productos semielaborados o elaborados que se incorporan al producto industrial final, (tales como las piezas, cables, motores…).

En lo referente a los equipamientos, encontramos básicamente a las instalaciones y los bienes de equipo. Podemos considerar entre los equipamientos a las estructuras para la producción de bienes, tales como los edificios, fábricas, naves, oficinas, plataformas…, mientras que los bienes de equipo son los elementos necesarios para producir el producto industrial, como los ordenadores, las máquinas herramientas, los utillajes…

Finalmente, los suministros son los elementos que intervienen en el proceso de producción o elaboración, pero que no se incorporan al producto final, como la electricidad, el gas …

Por cierto, en este punto tenemos que considerar que los servicios, como los suministros, aunque sean necesarios e intervienen en el proceso, tampoco se incorporan al producto final, siendo algunos ejemplos las asesorías externas, los servicios de limpieza, la recogida de residuos…

Espero no haberos cansado en este post, pero estas definiciones de los productos de todo tipo es fundamental para conocer que tipo de marketing tendremos que aplicar y, como puede verse, el marketing está fuertemente vinculado al tipo de producto o servicio.

Dejo para un próximo post el tratar sobre los atributos del producto, algo fundamental como complemento para determinar las estrategias de marketing.