Fijación del precio en Marketing

El cálculo del precio es una de las labores del marketing más complejas. Cuando estamos ante un producto, elaboramos unas estrategias de comunicación y distribución del mismo para que se conozca en el mercado.

Pero es importante tener en cuenta que el departamento de marketing será quién debe proponer el precio más conveniente al producto o servicio, el cual deberá asignarse apoyándose en un estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

Llegados a este punto del mi blog, y para seguir compartiendo con vosotros todo lo concerniente a la aplicación práctica del marketing, llegamos al precio que, como componente del marketing mix, tiene una gran importancia como factor de éxito de los productos en el mercado. Para designar el precio, además de tener en cuenta el coste, es necesario tener en cuenta todos los factores involucrados, tales como:

•        Situación del mercado

•        Objetivos empresariales

•        Estado de la oferta (competidores)

•        Situación de la demanda

•        Estrategias de distribución

•        Estrategias de comunicación

•        El propio producto

En lo que respecta a la situación del mercado, es fundamental tener en cuenta si el entorno es de estabilidad, (precios estables o con variaciones ligeras), o bien de turbulencia/cambios (lo que indica precios modificables para poder adaptarse al entorno).

Luego están los objetivos empresariales. En la fijación de precios hay que considerar si se desean beneficios a corto plazo (precios teóricamente mayores), beneficios a largo plazo (precios ajustados), crecimiento rápido (reducción de precios) o potenciar la imagen (posiblemente precios más altos de acuerdo con una previsible mayor calidad).

Es igualmente fundamental el estado de la oferta. Aquí hay que considerar si hay poca competencia (con lo que tenemos la posibilidad de fijación más libre de precios), o mucha competencia (lo que aconsejaría un ajuste hacia los precios medios del mercado).

Situación de la demanda. Si la demanda es alta tenemos la posibilidad de fijar precios más elevados, mientras que si es baja, los precios deberán igualarse a la media del mercado, o ser inferiores, para poder competir.

Estrategias de distribución. La existencia de un canal directo exige un mayor precio para poder llegar a todas partes, mientras que un buen canal de distribución nos permite llegar a más partes, y teóricamente puede bajarse el precio, aunque tenemos que contar con el margen que se lleva el canal de distribución utilizado.

Estrategias de comunicación. Si la estrategia elegida es de alta comunicación, al menos teóricamente habremos de aplicar precios más elevados, para compensar dicha inversión, pero si optamos por una estrategia de comunicación reducida, es posible la aplicación de precios teóricamente más bajos, por la menor inversión en ese punto concreto.

El propio producto es uno de los factores más ligados a la designación del precio, ya que de sus características derivarán diversas razones para la fijación de precios. Inicialmente, las tres características de mayor influencia son la calidad, el ciclo de vida y la normativa. A una mayor calidad hay que fijar un mayor precio, por la repercusión en los costes. La fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto tiene una fuerte repercusión en la fijación del precio, (como vimos en un post anterior)  y, por último el tener que adaptarse a una determinada normativa general o local tiene igualmente una influencia directa en el coste del producto y, por tanto, en el precio.

Hay un punto determinado en la fijación de precios por el proveedor, que es el punto de equilibrio, que se logra cuando se produce y vende un número de unidades suficientes para no perder ni ganar dinero por la empresa. Este concepto puede medirse en unidades o en valor de las mismas, y es el resultado de dividir los costes fijos totales por la resta  del precio de venta menos el coste variable unitario. Ventas superiores suponen ganancias, y ventas inferiores a esa cantidad significan pérdidas. Si no se logra aumentar el número de ventas necesarias para el punto de equilibrio, será necesario aumentar el precio, caso de que el mercado lo permita.

El marketing siempre buscará la optimización de precios y la estrategia más correcta de diversificación de precios pues de todo lo anteriormente expuesto se deduce que en la decisión de aplicar un precio a un producto intervienen muchos factores, independientemente del camino que la empresa decida tomar para la asignación del precio final. Sin embargo, en el mercado existe un factor desestabilizador, y es que un potencial comprador de un determinado producto puede percibir el precio del mismo de muy diferentes maneras, por que no es aplicable de forma directa lo de precio bajo igual a muchas ventas y viceversa, o precio alto igual a gran calidad. Estas variaciones de tendencias se ven fuertemente afectadas por el prestigio de la marca, o del producto, y cómo lo percibe el potencial consumidor.

Es decir, la relación calidad-precio de un producto es lo que realmente perciben los usuarios potenciales o actuales del mismo, y esta relación se compone de muy diferentes factores. Hemos de tener en cuenta que las dos relaciones tradicionales (caro = menos ventas) y (barato = baja calidad) son meras generalizaciones que no se cumplen en muchas ocasiones cuando el usuario percibe determinadas características en los productos a adquirir. Esto hace recomendable la realización de sondeos en el mercado sobre la percepción de la calidad de la marca o del producto y cual es el precio que perciben los usuarios como correcto en cada caso, de forma que la empresa disponga del máximo de elementos para poder fijar la política de precios más adecuada.

Para profundizar más, siempre os recomiendo el ebook “El Logomarketing”, que tengo publicado en Amazon, así como repasar el resto de los post publicados en este Blog.