El juego del marketing

Para los que seguís este blog, que pretende ser un meeting point para las personas que utilizan el marketing, o que desean saber más sobre el mismo. Quiero aclarar que por su propia esencia, no es una sucesión cronológica de la evolución del marketing, sino aportaciones periódicas donde todos podamos comentar opiniones y aplicaciones.

Lo he titulado “el juego de marketing” porque en este post voy a hablar sobre el advergaming como arma de marketing.

Es cierto que se considera que el advergaming, que es la utilización de los juegos como elemento de marketing bastante efectivo, como algo nacido en 1982, siendo estos primeros juegos utilizados para promocionar películas, cuyo ejemplo más conocido fue el de TRON, para la película de Disney del mismo nombre, seguido por Star Trek, igualmente para promocionar esa película. Luego se fueron incorporando la inclusión de logotipos de marcas dentro de los juegos, con la gran aportación que aportaba a la marca la presencia constante del logo.

No obstante, la profesionalización de los advergames correspondió al periodo desde 1995 al 2001, cuando comenzaron a crearse empresas dedicadas a la creación de los advergames.

Según Wikipedia, la madurez del advergaming comenzó alrededor del año 2002, cuando se creó la empresa Massive Incorporated, dedicada a la gestión de emplazamientos de marcas en juegos de video online. Desde el 2003 la industria del advergame siguió creciendo, y a las promociones de películas cinematográficas se les sumaron las de series televisivas y en 2005 comienzan a revivirse también películas clásicas. Para el 2006 esta modalidad publicitaria alcanza su madurez.

Según diversos estudios de marketing se reconoce claramente la eficacia del advergaming, creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de elementos a utilizar en sus estrategias.

Hemos de tener en cuenta que el papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego. Volviendo a las explicaciones de Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va mucho más allá, busca crear un ambiente en el cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. El advergaming, como juego publicitario, combina eficiencia (para reducir la inversión) y arte (componente esencial de la publicidad). El componente artístico será indispensable para transmitir la marca o producto, y para ello dispondremos no sólo de la parte gráfica sino que además el sonido envolverá al usuario. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad como medio de entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.

“Por otro lado, el advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la uni-direccionalidad, es decir, la emisión del mensaje sin respuesta inmediata, a la bi-direccionalidad, donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniendo respuestas inmediatas. También se ha pasado desde el principio de separación entre información y publicidad a la hibridación de ambos. Como mensaje híbrido tiene la ventaja de integrar la publicidad con el contenido, sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio, (juego), mientras éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al posible consumidor sólo a ver y "desear", sino que también a experimentar y divertirse al mismo tiempo”.

Estas son las características que hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente por el hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando” el anuncio, con lo que el mismo deja de ser invasivo, como es el caso de otros mensajes de marketing, generalmente no deseados, para pasar a ser parte del propio juego.

Aunque en su forma actual parece algo nuevo, los que tengan más edad podrán recordar aquellos álbumes coleccionables tan interesantes, (y siempre con aquel cromo concreto que costaba mucho conseguir, que no salía nunca), donde las marcas captaban adeptos fieles, al menos mientras se rellenaban todos los cromos. Cromos que, cómo no, estaban dentro de los productos de la marca, en muchos casos. Esto todavía se utiliza en la actualidad.