Tras haber analizado el valor de
la comunicación en el marketing y tras seleccionar la mejor alternativa para la
transmisión del mensaje de marketing, lo inmediato es conocer a quién hay que
dirigirlo. Esto, en marketing, es el público objetivo o target.
Cuando una empresa diseña un
producto o servicio concreto, se supone que se ha orientado hacia un
determinado tipo de personas, o empresas, que deben ser los potenciales
compradores o consumidores del mismo. Este es el público objetivo potencial. Si
la empresa ya posee actualmente clientes o consumidores para este tipo de
producto y los unimos al público potencial, ambos colectivos constituyen lo que
llamamos el público objetivo.
Cualquier acción de comunicación
indiscriminada lleva generalmente a un derroche innecesario de recursos, y para
evitarlo es necesario que las acciones se dirijan al público objetivo al que va
destinado el mensaje.
El target group o grupo objetivo
es el segmento ideal de la demanda al que ha de dirigirse un producto o un
servicio. Inicialmente, se determina a partir de diversos criterios
demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.
Las variables más frecuentes a
considerar para establecer adecuadamente el público objetivo son: nivel
cultural, nivel socioeconómico, profesión u ocupación y religión, así como los
hábitos de consumo, de compra y de utilización de los medios de comunicación.
Vista la importancia de la
determinación del público objetivo, una de las primeras actividades del
marketing consiste en determinar cuál es el target real, para dirigir al mismo las estrategias de
comunicación, pues ya hemos visto que con estrategias indiferenciadas no es
posible lograr un buen acercamiento al cliente, dificultando los planes de
fidelización. Sin embargo, orientando la comunicación hacia el público objetivo
es mucho más fácil lograr la venta, así como fidelizar a los clientes posteriormente.
Entre los criterios más completos
de determinación y segmentación del público objetivo se encuentra el considerar
también determinados criterios socioeconómicos, como la educación recibida,
clase social, tipo de trabajo u ocupación y niveles de ingresos.
También pueden considerarse los
criterios geográficos en todos aquellos casos que pueden detectar distintos
tipos de comportamiento del usuario en función del lugar donde reside, sea a
nivel nacional o regional, así como a veces se consideran las razones locales
climáticas, para algunos tipos de productos o servicios concretos.
Un paso más en la segmentación es
la que considera la segmentación por criterios complementarios a los
anteriores, con un nivel de detalle personal más completo, ya que considera la
personalidad del individuo, su estilo de vida, la clase social a la que
pertenece y una escala de valores, que entran de lleno en un mayor conocimiento
de público objetivo.
En todo caso, la segmentación ideal
siempre deberá ser multicriterio, recogiendo las segmentaciones mencionadas y
agrupándolas convenientemente para una mejor determinación. En todo caso, cada
producto, servicio o tipo de campaña concretos requerirá diferentes criterios a elegir por parte de la
empresa, y en base a la información de que disponga sobre el usuario se podrá realizar
la segmentación más conveniente. En todo caso, hay que considerar que cuanto
más definido esté el público objetivo, más adecuada y efectiva será la campaña
de comunicación o publicidad.
No obstante, y como ocurre con
todo, cuanto más completa y detallada sea la determinación del público
objetivo, más recursos hay que destinarle, es decir será más caro, por lo que,
según las posibilidades existentes y recursos disponibles, la determinación del
público objetivo tendrá un mayor o menor nivel de acercamiento al ideal. Eso
sí, siempre recordando que una comunicación o campaña indiscriminada siempre va
a suponer un despilfarro de recursos, mientras que el mayor gasto inicial que
realicemos en establecer un público objetivo bien diseñado siempre redundará en
un mayor volumen de aciertos en la consecución de respuestas por parte del
consumidor, es decir, un mayor volumen de ventas, en definitiva.
De esta manera quiero destacar la
importancia para el departamento de marketing del establecimiento del público
objetivo real, evitando gastos superfluos en las campañas de marketing y comunicación
indiscriminadas o inadecuadas.
Para ampliar y complementar estos
conocimientos se puede acudir al resto de los post de este blog, así como a mi
libro “El logomarketing”, publicado como ebook recientemente y disponible en
Amazon.
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