¿Segundas marcas?

En algunos casos, y a pesar de la gran inversión que ha costado la creación y mantenimiento de la marca, (branding), vemos como algunas marcas crean sus segundas marcas.

Desde nuestro punto de vista de marketing, podría parecer inicialmente aberrante. Tanto esfuerzo por lograr una identidad de imagen, una gran notoriedad… y ahora lo echamos por la borda creando una segunda marca.

En un fuerte entorno competitivo, sobre todo en los tiempos actuales donde hay muchas marcas ofertando y cierta confusión en el usuario, y aunque sin olvidar ni descuidar la marca principal, se aumentan constantemente las estrategias para ganar cuota de mercado a la competencia. Una de estas primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas.

Suele haber dos razones para la creación de una segunda marca, sobre todo en un proveedor con una marca de prestigio. Una de ellas, la más frecuente, es el poder quitarle participación a la competencia. La nueva marca compite con la competencia, pero también con la propia empresa que la crea. La idea es que el impacto sea leve en la propia empresa, y mayor en la competencia, lo cual puede hacerse posible a través de las posibles sinergias existentes. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque hay que jugar hábilmente con el impacto sobre la marca principal.

Otra razón para crear una segunda marca es cuando llega el momento de abordar nuevos mercados. En este caso, se presentan dos alternativas. O creamos la segunda marca bajo el paraguas de la primera o las separamos completamente.

En el primer caso, se establece una sinergia derivada del prestigio de la marca, pero la marca puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca. Es decir, dejamos claro al mercado que esta nueva marca es nuestra, e incluso puede ser aconsejable dejar el nombre de la marca matriz o principal también en el nombre de la segunda marca. La ventaja evidente es el soporte o apoyo sinérgico que la marca principal aporta a la nueva marca. El inconveniente posible es que ante un fracaso de la segunda marca creada, se vea salpicada la imagen de la marca principal.

Si elegimos el segundo caso, y separamos la segunda marca por completo de la principal este caso, se evitaría este posible fracaso, pero también es cierto que en este supuesto la segunda marca tendrá que lidiar en el mercado más en solitario, sin ningún apoyo evidente ante el consumidor.

En cada caso, se elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: Cuando BMW decidió relanzar el Mini, tras comprarlo a la marca original inglesa, y al decidir al orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechó el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero digamos que detrás estaba toda una BMW. Esta es una forma de abordar el mercado, aunque no se trata de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero.

Sin embargo, aunque sea para abordar nuevas parcelas de mercado, el prestigio de la marca es insustituible. Por esta razón, Mercedes Benz lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes y medio-grandes.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. Este modelo se comercializó de manera diferente en el enfoque, pero el coche seguía siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

Otra estrategia que permite o aconseja la creación de una segunda marca es parecida a la anterior, pero a la inversa. Es decir, algunas casas japonesas quería competir con las berlinas de lujo europeas o americanas, y decidieron crear una segunda marca, como fue el caso de Toyota, que decidió crear una marca de lujo: Lexus. Lo cierto es que no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), sin embargo la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad, y es conocida por su Lean SixSigma, como base de un prestigio sólido de calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como el Infiniti, la marca de lujo de la casa Nissan. 

Por su interés, en un próximo post hablaré de las marcas blancas, el porqué, sus ventajas e inconvenientes.