La identidad de marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de la competencia y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores, sean actuales o potenciales. Es difícil crear una buena imagen de marca, aunque una vez logrado los beneficios son grandes.

Es decir, lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

Consecuentemente, cuando una marca alcanza una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma privilegiada. A cambio, está obligada al mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

La identidad de la marca es tan potente que el usuario la identifica y diferencia de otras marcas del mismo entorno o de otro tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostraría que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

La identidad de marca deberá basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para solicitar esa marca, y no otra.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele lograrse con alguna de ellos en concreto. Estas asociaciones son: con el producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con el símbolo o logo.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con ese producto, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. Si tomamos un caso concreto como el Porsche Carrera, el diseño mantenido y éxito continuado de este producto le permite a la marca Porsche ofrecer su señas de identidad hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de innovación y calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel, realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad, iPhone), con la garantía Apple por delante.

En otros casos, si no se busca la diferenciación, por ejemplo en el caso de Microsoft, su imagen de universalidad hace que los usuarios tiendan a decantarse por algo que tienen todos los demás, como su sistema operativo, de forma que obtengan una compatibilidad asegurada, así como por una Suite de Office que es la más utilizada en todo el mundo.

La marca te define, y el usuario la elige en función de la imagen que proyecta, y de lo que se espera de ella.

La historia de la marca le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es innovador, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto, pensamos de esa marca. Si consideramos, como ejemplo,  la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello incluye, y acepta, el que sean equipos caros ya que para el objetivo de calidad perseguido el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, es lo más frecuente y deseable,  y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. Es esta misma línea, la especie de “v/boomerang” de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Hoy día todo esto cobra bastante importancia, porque todo el mundo, y especialmente los jóvenes, tienen acceso a Internet, (de hecho son los más activos en la red), y con cierto poder adquisitivo y muchas ganas de tomar la iniciativa y de opinar, además de que también son muy simbolistas, y “marquistas”, por lo que realmente el concepto de marca y el de medios sociales online les encaja perfectamente. Suelen ser además, y como complemento a lo dicho, muy fieles a sus marcas, siempre que no se les defraude. Esto hace que el nuevo marketing se apoye mucho en un concepto de marca bien definido y consolidado.

El branding, o marca, tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad. Cuando una marca alcanza un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, posicionar nuevos productos en el mercado o mantener la imagen con acciones menos costosas.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola, o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Este tema de la marca debe completarse más adelante con sucesivos post, donde hablaré de asuntos relacionados directamente, como son los beneficios e inconvenientes que pueden proporcionar las segundas marcas y las marcas blancas. Estad atentos a los siguientes post de este Blog.