¿Marcas blancas?

En el post anterior, hemos visto la conveniencia de crear segundas marcas por parte de las empresas, y cuando es conveniente y cuando no. A la vista de número de vistas de ese post, deduzco que el tema ha resultado interesante. En ese mismo post apuntábamos de a necesidad de hablar de las marcas blancas, de

su oportunidad y conveniencia, si es el caso.

Antes de que se creasen las marcas blancas las empresas, sobre todo las mayores, pretendían aumentar su cuota de mercado empresarial de forma indirecta, o disminuir las de los competidores, mediante la creación de las segundas marcas. Al crear una segunda marca, esta entraba en el mercado como un competidor más, y captaba una determinada cuota de mercado. Lógicamente, esa cuota de mercado de las segundas marcas de una empresa le era arrebatada a la competencia, pero también a la propia empresa. Lo que ocurre es que la parte que perdía la propia empresa podía  quedar compensada por las ventas de la segunda marca.

En resumen, el competidor se encontraba con una menor cuota de mercado, parte de la  cual la ha captado la segunda marca creada. En definitiva, la empresa beneficiada directamente por la creación de la segunda marca es siempre la empresa que la lanza al mercado, siempre asumiendo que la segunda marca llegue a lograr una determinada cuota de penetración. Hasta aquí, y con lo dicho en el post anterior, queda claro y zanjado el tema de las segundas marcas en marketing.

La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” pero diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, sino que parte normalmente de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”, en muchos casos encargándosela generalmente a las marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad.

El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, para los hipermercados, supermercados o cadenas de distribución.

A título de ejemplo, Mercadona creó sus propios nombres de marca, como son Hacendado o Deliplus. De esta forma, aunque se siguen llamando marcas blancas, (por su origen, es decir, generalmente fabricadas por un proveedor determinado que renuncia a poner su nombre en esos casos), en realidad se podrían situar en el terreno de las segundas marcas, porque se crea un competidor más. Estas marcas Hacendado o Deliplus solamente pueden ser adquiridas en Mercadona. Esto lo define claramente como marcas blancas, y no como una segunda marca. Esta línea de actuación ha sido utilizada también por muchas grandes superficies, como es el caso de los hipermercados de Hipercor, o de El Corte Inglés, con marcas como Aliada.

El resultado es que en el mismo punto de venta nos encontramos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito, como la serie de crisis económicas de mayor o menor cuantía que hemos sufrido y siguen, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marca blanca, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”.

No obstante, si nos fijamos con detalle, esto que la empresa produce no es una segunda marca de la empresa, sino realmente una nueva marca, (llamémosle blanca), generalmente procedente de un distribuidor, aunque con el tiempo se convierten en “marcas” conocidas.

Lo cierto es que, crisis aparte, los usuarios tienden a comprar más una marca de prestigio que un producto sin marca. Claro que depende de qué producto. Si se trata de productos alimenticios, en muchos casos la marca blanca ofrece un producto casi igual al de la marca reconocida, con un menor precio. Si vemos una línea de chocolates de marca blanca que se lo fabrica Nestlé, por poner un ejemplo no real, el consumidor sabe que aunque ponga Hipermercado X, en realidad se lo fabrica una empresa de prestigio.

A veces, en el propio etiquetado del producto de marca blanca aparece como fabricante un proveedor conocido, lo que lleva al consumidor a adquirir la marca blanca, por su ventaja en el precio.

Esto tiene su contrapartida, y es que algunos fabricantes conocidos, que no tenían inicialmente problemas en fabricar para la marca blanca, (al fin y al cabo era una forma de ganar dinero, aunque con un margen menor), al ver que las ventas de la marca blanca se disparaban muy por delante de las suyas, han optado en ciertos casos por no fabricar más para las marcas blancas, y lo que es más curioso, en su propia publicidad en medios masivos, como en el caso de la televisión, dejan claro que “no fabrican para otras marcas”. De esta forma tratan de seguir diferenciando claramente su producto en un entorno de claridad, y sin entrar en el juego, cada vez más omnipresente, de las marcas blancas de los distribuidores.

Conscientes de que el factor marca es un plus, las marcas blancas de la distribución han optado, como hemos comentado antes, por ponerles nombre, (marca), a sus productos, de forma que el consumidor entienda que está comprando una marca, con el prestigio del centro distribuidor que la crea. (Hacendado, Aliada).

De todas formas, y a pesar de haberse reducido últimamente la participación, más de un tercio de las compras en España son de marcas blancas. Algunas asociaciones de consumidores advierten que adquirir productos de marcas líderes puede suponer en algunos casos un precio de hasta tres veces más caro.

Y tú, qué opinas. ¿Prefieres la marca a ultranza, o la marca blanca que sabes que tiene una procedencia conocida y valiosa?.

Este es un tema muy interesante en marketing, y de difícil resolución, pues las opiniones están divididas. No obstante, recordemos que más de un tercio de los consumidores se decantan por las marcas blancas de la distribución.