Branding y marketing

La marca es un activo más para la empresa, por lo cual se cultiva el concepto de “branding”, que es el conjunto de acciones a realizar para la correcta gestión de las marcas, (también para su creación).  El valor de la marca se va creando con el poso que queda en la mente de los usuarios a través de las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. Este valor de marca se reconoce con el nombre inglés “Brand Equity”.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen salir comentarios de las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por estas personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Esto es importante, porque como en el caso de las personas, las empresas están en la red, voluntaria o involuntariamente, ya que constantemente dejamos huellas sin proponérnoslo, por lo que queramos o no, se está constantemente creando nuestra marca, dejando nuestra huella, y como mínimo la huella digital en la red podemos intentar moldearla, por lo que es mejor participar en muy activamente en las redes, e intentar crearla a nuestro deseo, aunque siempre vamos de depender de los demás.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding o conocimiento de marca, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso, Facebook es la red más utilizada, para el segundo, Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Independientemente de esto, el refrán de “más vale prevenir que curar” es totalmente  aplicable a la imagen o huella digital. (Branding). Una vez hecho el daño, los esfuerzos que hay que realizar para poder restablecer la imagen deteriorada son grandes, por lo que es preferible pensárselo dos veces antes de publicar algo que pueda resultar ofensivo a terceros, tales como contenidos racistas, políticos o religiosos. En este punto, yo personalmente he tenido algunas discrepancias con Community Managers, porque yo opino de manera clara que no hay que aportar en la red, a menos que rea realmente oportuno o necesario, opiniones religiosas o políticas, ya que suscitan controversias que pueden empañar la imagen, personal o de marca, que simplemente con haber evitado el comentario nos habríamos ahorrado multitud de explicaciones posteriores.

La labor del Community Manager es delicada, pero a veces olvidamos que son personas y que su horario a veces es muy extenso, y diversos factores personales o circunstanciales pueden hacer que se escriban cosas de las que luego pueden arrepentirse. Yo he visto en Facebook comentarios de algún CM de empresa que resultaban inapropiados a todas luces. Son personas, y en todos esos casos lo más probable es que luego se arrepientan de haberlo hecho, ya que aunque se los comentarios retiren a posteriori, lo hecho, hecho está. Sin embargo, a nivel personal puede que no pase de una pura anécdota y se acabó. Pero en lo referente a una empresa, un comentario equivocado de un CM, (Community Manager), puede dar, y de hecho ha dado, lugar a problemas posteriores.

Pero sin dejar de lado el valor de las Redes Sociales, de las que hablaremos desde el punto de vista de marketing en otro post posterior, no hemos de olvidar el marketing tradicional.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de  marketing masivo y el marketing móvil, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, aunque no estaría mal que recordemos nuevamente que el cliente está cansado de que le comuniquen, le impongan o le informen sin haberlo pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo.

Recordemos que el branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil, o más, que los esfuerzos que se realizaros para crearlo. Nuevamente os remito, para ampliar conocimientos, al libro “El Logomarketing”, o a la lectura complementaria del resto de mis post en este Blog.