Tengo un servicio... ¿y ahora qué?

Sabemos que una variante del producto es el Servicio, y como diferente que es requiere un marketing diferente. Las empresas de servicios se han incrementado notablemente en los últimos años, al pasar nuestra sociedad desde la época industrial a la era de la información.

El mercado de los servicios se caracteriza por una tremenda heterogeneidad, lo que dificulta la aplicación homogénea de políticas de marketing en este entorno. Por estas razones, los servicios requieren una estrategia de marketing diferente a la del mercado de productos.

El servicio no suele prestarse sólo, sino que se considera generalmente a un servicio básico, el que se espera del servicio, pero suelen existir los servicios asociados, que pueden ser imprescindibles para la prestación del básico y que aportan calidad, diferenciación y estilo a la empresa, a la vez que pueden existir los servicios complementarios, que poseen la cualidad de no ser imprescindibles, pero aportan un notable valor añadido.

En el caso de un hotel, por ejemplo, el servicio principal es proporcionar alojamiento, (habitación), y los servicios asociados son los proporcionan ayudas al cliente, como los mozos o los conserjes, y los servicios complementarios pueden ser el restaurante, la cafetería, la piscina, etc.

El servicio no es un bien tangible en sí mismo, lo cual lo diferencia del producto elaborado. Una de las características del producto es que puede almacenarse y hacer acopio para épocas de mayor demanda mientras que el servicio ha de crearse ad hoc cada vez, incluso aunque sea un servicio estandarizado y repetitivo.

Por tanto, las características que definen al mercado de servicios son las siguientes:

•        Intangibilidad

•        Inseparabilidad

•        Eventualidad

•        Heterogeneidad

La intangibilidad es una de las características que más claramente definen al servicio, por contraposición al producto. Mientras que un producto se puede utilizar y poseer, el servicio se utiliza pero no se posee ni es tangible.

La inseparabilidad es otra característica del servicio: la realización o producción del servicio y su utilización son inseparables, de forma que quien recibe el servicio está en contacto directo con quien se lo presta. La comunicación e interacción es directa, a diferencia de los productos que se producen, se almacenan, se distribuyen y se utilizan en otras ocasiones de lugar y tiempo, sin contacto directo alguno entre proveedor y el consumidor o usuario.

La eventualidad es otra característica diferenciadora de los servicios frente a un producto tangible. Mientras que el producto puede guardarse para ser utilizado en otro momento, un servicio se utiliza o no se utiliza, pero no se puede guardar. El servicio no utilizado se pierde, siendo esta una característica típica de los servicios y que tiene una  gran influencia en la elaboración de los costes de los mismos.

Como ya conocemos, la heterogeneidad es consustancial a los servicios, ya que nunca un servicio es igual a otro. Indudablemente no es lo mismo un avión, tren o autobús que realice un viaje con todas sus plazas ocupadas o que vaya medio vacío. En el primer caso realizará un servicio rentable y en el segundo no. En el caso de los productos, los no utilizados en una ocasión pueden ser utilizados en otra, mientras que las plazas no ocupadas en los medios de transporte mencionados es una pérdida que ya no se puede recuperar por muy llenos que vayan los siguientes.

El servicio tiene unas características muy especiales como se ha descrito anteriormente, que se acompañan de una serie de servidumbres inherentes a las mismas.

Entre ellas hemos de considerar que la idea de servicio raramente es considerada en un único sentido, ya que un servicio suele ir asociado a otros servicios complementarios, dada su complejidad. El mayor o menor número de servicios asociados de un servicio principal o básico es un carácter diferenciador y competitivo entre empresas de este segmento, independientemente o no de que puedan ser facturados aparte del servicio principal, o bien darlos complementariamente al servicio principal, sin cargo.

Las empresas de servicios dependen en mayor manera de las personas que las empresas que elaboran productos. Si en la fabricación de productos las personas pueden ser importantes, en las empresas de servicios las personas pasan a ser la parte fundamental, tanto por el factor humano en sí mismo, como especialmente a nivel de costes.

Del mismo modo, la infraestructura de la empresa de servicios es de alta importancia en este segmento. Los edificios de los bancos u otras empresas de servicios consideran de gran importancia la localización, estructura interna, diseño y tamaño, así como en el caso de los medios de transporte se han de considerar la calidad, presentación, tecnología y comodidad.

Todo lo que antecede resulta lógico si tenemos en cuenta que, ante la carencia de un producto concreto, el vehículo de comunicación de la calidad de la empresa de servicios lo constituyen las personas y las infraestructuras de prestación y base estructural de las oficinas y demás instalaciones. Todos podemos ver como las empresas de servicios ofrecen unos edificios con determinadas características de localización, comodidad y aspecto externo de calidad y belleza arquitectónica, mientras que en las empresas industriales las instalaciones pueden, suelen, ser “menos bonitas”.

De esta forma, existe una fuerte interacción entre el proveedor del servicio y el usuario del mismo, con algunos matices diferenciadores derivados del modo en que se realiza la prestación del servicio por el proveedor. Se dan tres casos en los servicios:

•        El cliente acude al servicio

•        El servicio va al cliente

•        Comunicación remota

En todos los casos existen dos modalidades, único o múltiple, en lo que respecta a los lugares de prestación del servicio por parte del proveedor.

En el primer caso, cliente acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald’s, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares múltiples.

Cuando es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un cartero, repartiendo a todos.

Como ejemplos de servicio de prestación remota podemos considerar las tarjetas de crédito, la venta a distancia, la radio y la televisión.

Los elementos del marketing mix en los servicios tienen lógicamente distinto grado de influencia en el sector servicios.

Como resumen, los servicios se caracterizan por:

•        Intangibilidad – Un servicio no es tangible, como el producto

•        Eventualidad – El servicio se usa de forma esporádica

•        Inseparabilidad – El servicio no puede separarse

•        Heterogeneidad – Un servicio no es nunca igual a otro

•        Básico – Asociados – Complementarios

El Precio en los servicios

Por sus particulares características, en los servicios el precio es más difícil de evaluar por el consumidor, en base a:

•        Mayor dificultad del usuario para entender el valor real

•        Ignorancia de los costes

•        Escasa percepción de personas/rapidez/medios necesarios

•        Menos parámetros comparativos

•        Ofertas heterogéneas

La Comunicación en los servicios

•        Mayor importancia por su intangibilidad

•        Corporativa

•        Informativa

La Distribución en los servicios

•        Canales especializados

•        Importancia de la localización

•        Accesibilidad

•        Acercamiento al usuario por localización múltiple

•        Consideración de intermediario

•        Imagen de idéntica calidad

•        Imagen homogénea

En cuanto a la comunicación la diferencia entre la corporativa y la informativa, es que la primera involucra a toda la empresa, y generalmente lo que se comunica es la imagen, las señas de identidad corporativa, por lo que el apoyo de los edificios y cómo están diseñados o su decoración interior, forman parte de esta comunicación corporativa. Las empresas de servicios, en general, tienen mejores o diferenciados edificios, ya desde el exterior, mejor situados, y notables adelantos o diseño en el interior.

Por otra parte, la comunicación informativa trata de procurar que los usuarios, tanto los  usuales como los potenciales, conozcan el servicio en sí mismo, sus características, ventajas y posibilidades.

Tengo un producto... ¿qué hago?

Tras dar la principales pinceladas sobre cada una de las variables  del marketing, creo llegado el momento de profundizar en mayor detalle sobre sus funciones en la empresa.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, siempre partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

Ahora resulta que tenemos un producto, ¿qué hago?. Obviamente, darlo a conocer y venderlo, esta es la primera función a realizar. Ahora ya no se trata de la marca, sino que hemos creado u nuevo producto. El consumidor puede que conozca la marca, pero el nuevo producto todavía no.

Hay un detalle a ser considerado. Aunque el marketing siempre suele considerarse como algo de dentro a fuera, es decir, dar a conocer la empresa y sus productos o servicios al exterior, también es parte del marketing el hacer que sean conocidos de forma interna, es decir por sus propios empleados, e incluso a sus proveedores, constituyendo tres niveles de comunicación: externo, básicamente los potenciales clientes; interno, para la propia empresa, y horizontal, que incluye a los proveedores con los que trabajamos y los medios de comunicación. De este modo se facilitan unas mejores relaciones globales, dirigidas hacia estros cuatro frentes.

Recordemos que previamente al diseño y decisión de crear un producto, el marketing empresarial ha pasado por estas fases previas:

•        Conocimiento del mercado total, identificando la oferta existente que esté presente y activa en dicho mercado. Esto determina la viabilidad del producto.

•        Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda potencial.

•        Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos que poseen necesidades parecidas.

•        Determinación del mercado objetivo, donde la empresa elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

Tras los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Es decir, puede darse el caso de que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga apetecible o rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Igualmente, en el caso de la oferta existente, el número de competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Tras los estudios y actividades anteriores, la empresa ha elegido el producto y su parcela de mercado, y es el marketing, y no el departamento de Ventas, quién debe proponer el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

También corresponde al marketing el diseño de la política de distribución de la empresa y del producto, la comunicación al mercado de la existencia del producto o servicio, (o de la empresa, si es el caso de que aún no es conocida), de forma que se señalen los atributos diferenciales de la empresa o producto, y se diseñen las acciones o campañas hacia el verdadero mercado objetivo.

(En este punto del post, y por su gran utilidad para ayudar a clarificarlo, recomiendo que volváis a leer el post del 19 de Octubre, con título: “El producto… al cliente”).

El marketing elegirá las políticas de comunicación y de distribución que apoyarán al departamento de ventas, teniendo en cuenta la división de los productos, que considera tres grandes grupos: productos de consumo, productos industriales y servicios.

En los productos de consumo, el marketing se centrará normalmente en medios masivos de comunicación, y la venta más habitual será a través de canales externos, descritos en el post que acabo e mencionar, es decir, desde el ciclo corto hasta el extenso.

En el caso de los productos industriales, tanto la venta como la comunicación es más directa y especializada.  

Los Servicios, tienen en común con el producto el que se dirige a la satisfacción de las necesidades del usuario, pero se diferencia del anterior en que no es tangible. Entre las características de los servicios podemos considerar:

•        El servicio se presta o suministra, mientras que el producto se fabrica

•        El producto se almacena, pero el servicio no

•        No existe una prueba previa de un servicio, mientras que de un producto sí

Por tanto, la venta de servicios, al ser intangibles, se hará también de forma directa y especializada.

Espero que, aún dentro del carácter genérico que aporta el post hasta ahora, estas  puntualizaciones os sirvan para saber como abordar el mercado de un determinado producto o servicio que vaya a comercializar nuestra empresa.

El marketing en la línea

Como continuación al post anterior sobre advergaming, creo oportuno dar un repaso a las formas de comunicación utilizables en marketing y publicidad. Son términos que te vas a encontrar en tu trabajo diario de marketing y conviene conocerlos.

Para mejor entendimiento de los términos BTL, ATL y TTL hemos de retroceder a finales del pasado siglo cuando una importante agencia de comunicación y publicidad y uno de sus principales clientes se sentaron en una mesa para tratar de una campaña concreta.

Inicialmente trazaron una línea en una hoja de papel y sobre la misma, (Above The Line), colocaron los medios de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The Line), los correspondientes a campañas de menor alcance y coste.

La publicidad Above The Line, ATL, es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión, la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las existentes.

La publicidad Below The Line consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación, generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son  de menor alcance, como patrocinio de eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales,  el Advergaming y otros.

Con los medios ATL hay un feedback del consumidor muy baja, sólo mediante mediciones de audiencia, por lo que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin embargo, en los medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del consumidor en más fácilmente medible.

El Marketing Through the Line, TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o Below The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local o particularizado reforzará los resultados de la campaña.

Volviendo al advergaming, esto se traduce en la publicidad tipo SIGA, (Static In Game Advertising), e IGA, (In Game advertising), y los posibles enlaces entre estos tipos y otras formas de publicidad.

El SIGA es el Static In Game Advertising, que es la publicidad que se inserta dentro del juego mientras se desarrolla o realiza el mismo. En este sentido se pueden considerar esas vallas publicitarias que aparecen dentro del juego electrónico, como por ejemplo en los de fútbol o bien en los circuitos de carreras. Esa publicidad se parecería mucho, teóricamente, a las de las vallas reales que se ven en los campos de fútbol o circuitos de carreras en el mundo real, simplemente con distinto alcance, que en el caso de ser un juego electrónico de alta difusión, puede llegar a ser incluso mayor en el caso del juego, y más cuanto que estos juegos suelen jugarse online, es decir con muchos jugadores simultáneamente. Si lo unimos al número de veces que se juega, el poder de permanencia de este tipo de publicidad es bastante alto. 

El IGA es el In Game advertising, que como se intuye fácilmente, consiste en incluir la publicidad o mensajes dentro del propio juego. Es decir esta categoría implica juegos creados para una marca, o con el foco puesto directamente en una marca. Entra dentro de la categoría de Below The Line, y podríamos considerarlo como una continuidad de la publicidad estática clásica, como las vallas publicitarias y otros medios de publicidad tradicional o electrónica en el sitio de venta o en la calle o lugares públicos y privados. Si en el mundo real encontramos publicidad en una parada de autobús o en vallas exteriores o interiores de recintos, este mismo principio puede aplicarse internamente, es decir, dentro del juego electrónico.

El máximo de integración aporta generalmente el máximo de visibilidad, como es el caso de los advergaming genuinos que, al estar diseñados para una marca, pueden estar todo el tiempo relacionando al jugador con la marca. Es fácil imaginar la capacidad de integración entre jugador y la marca si en una de las acciones del juego el jugador ha de detenerse para beber una botella de Coca Cola o de cualquier otra marca.

Si pensamos en un anuncio de televisión, (ATL), el espectador apenas está en contacto con el anuncio o la marca, durante unos 20 segundos. En un advergame el contacto entre la marca y el usuario, (jugador) se amplía a días, meses, años. Y eso sin contar que cuando el jugador desea y decide jugar a estos juegos diseñados por y para una marca, está decidiendo ese contacto prolongado, por las razones que sean, siendo la principal el que el juego le gusta, le engancha. Esto crea un vínculo, más o menos fuerte, entre jugador y marca.

Como podemos ver, el diseño y desarrollo del juego habrá de ser lo suficientemente atractivo como para lograr que le guste a las personas, y así, pueda ejercer su influencia. De esta manera se inculca a los usuarios, jugadores, los principios de la marca y los mensajes que se desee que el receptor perciba, a la vez que le crea un entorno interesante, para  que desee volver.

Con estos datos espero haber logrado convencer al lector de poder del advergaming como herramienta de marketing y, por la popularidad de los dispositivos móviles, del marketing móvil.

El marketing no es un juego

No, no lo es, pero una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance. Dentro de este Blog dedicado al Marketing, en los sucesivos posts voy avanzando en el contenido, a veces dando unas pinceladas sobre diversos aspectos del marketing y, si resulta conveniente, profundizar posteriormente en las diferentes facetas, para complementar la información.

En el post del 5 de Octubre pasado, y con el título “El juego del marketing”, comenté por vez primera el uso del Advergame, o Advergaming, dentro del entorno del marketing. Posiblemente ha llegado el momento de ampliar información.

Para situar el concepto, utilizaré la definición de Wikipedia, (en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés advertising y game) es la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Esta tipología se da en los juegos desde principios de los “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, pero creció aceleradamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como de la crisis que sufren los medios tradicionales por la migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

Finalidad – Los Advergames son una nueva herramienta de marketing y comunicación y sirven para promocionar un producto, una organización o una idea. Son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera continua y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Ante todo, para los que piensen que la utilización de juegos como tema de apoyo al marketing es algo muy reciente, debo decirles que tengan en cuenta que ya era algo frecuente en el siglo XX, ya desde mediados del siglo, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que luego se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas tabletas de chocolate que los usuarios hacían  para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir.

Y es que, además del propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multipliquemos, y obtendremos 15 horas al mes o cerca de 200 horas dedicadas al juego en los móviles, al año. Estos datos  ya nos determinan una interesante plataforma para considerar el advergaming como una fuente potente para el marketing móvil.

 Y es que desde el punto de vista del marketing móvil, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real, desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. En el caso del marketing lo utilizamos de la misma manera, ya que se ofrecen premios o lucha por las puntuaciones en los rankings, de forma que el jugador está siendo captado por la empresa que crea o utiliza los videojuegos en sus promociones de marketing. Podemos intuir que con el advergaming el mensaje hacia el cliente o potencial cliente es de mayor duración que los pocos segundos de los mensajes publicitarios más tradicionales. El nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy largo e incluso  prolongado en el tiempo si el juego está correctamente diseñado.

En el caso concreto del advergaming, las palabras publicidad y juego se reúnen en este nuevo término, pero al buscarse la publicidad a través del juego, se intenta provocar la compra de los productos de la empresa.

Si resulta conveniente, podría dedicar más adelante un post que detalle los tipos de advergaming, tales como los ATL, (Above The Line), BTL, (Below The Line), y TTL, (Through The Line). Estos datos los aporto con el fin de saber más y de conocer los términos, pero lo que realmente importa es que esto se traduce en la publicidad tipo SIGA, (Static In Game Advertising), e IGA, (In Game advertising), y los posibles enlaces entre estos tipos y otras formas de publicidad.

Como siempre, para profundizar aún más os remito al resto de mis post de este Blog, así como en mi ebook publicado en Amazon, “El Logomarketing”.

¿El Departamento de Marketing, por favor?

Existe poca, poquísima, cultura de marketing, incluso en empresas grandes. Por razones lógicas de prudencia, y a pesar de mi larga experiencia con todo tipo de empresas, no voy a nombrar empresas grandes que han entrado, y más de una vez, en el error de recortar justo de donde no se debe, (no se puede, sería mejor decir). Pero lo hacen, y por tanto se puede, pero perjudicando seriamente al negocio.

A muchos puede parecerles rara la entrada de este post, porque todo el mundo sabe de marketing. ¿Sabe? Todos hablamos de marketing, pero otra cosa bien distinta es saber de que se trata y tener especialistas en la empresa.

Si entendemos el marketing como se debe, hemos de constatar que el marketing es algo más que una disciplina, más que una materia y, por supuesto, más que un departamento empresarial. El marketing es una filosofía, y ello quiere decir que engloba unas pautas de actuación o conducta. Por esa razón el marketing no debe ser cosa de un departamento de marketing aislado, como tal, sino que hay que imprimir en toda la empresa una cultura de marketing.

Actualmente, lo que está de moda es el marketing en Redes Sociales y parecería que hablar de marketing tradicional es anticuado. Pero eso es falso, ya que cualquier enfoque de marketing finalmente se apoyará en las 4 P, en los estudios de mercado, en el marketing mix, en definitiva, en los planes de marketing. En este punto la pregunta a realizarnos es si el marketing tradicional está fuera de lugar, si tenemos en cuenta los diferentes conceptos (enfoques) de marketing, que utilizamos en nuestro lenguaje habitual. (Marketing tradicional, emocional, intelectual, relacional, participativo, viral, participativo y de permiso). Todos son el mismo marketing, salvo el enfoque elegido para aplicarlo.

Y a pesar de lo que pueda comentarse en otros tratados de marketing, yo digo que el marketing tradicional sigue vivo. Podremos utilizar los enfoques que queramos en la empresa, pero el marketing tradicional describió unas  normas en sus inicios que son las  normas que rigen el marketing emprsarial, sea cual sea el enfoque utilizado.

Es como el automóvil, que sea cual sea el grado de avance al que hayamos llegado, lo tradicional es que tenga ruedas, dirección, motor, caja de cambios y un lugar de conducción. Que el motor sea eléctrico y que no contamine apenas, que tenga muchas ayudas a la conducción y diversos añadidos para mejorar la seguridad son avances que no excluyen que las partes necesarias de un automóvil descritas sean las tradicionales.

A ello hemos de añadirle el hecho de que todavía, en plena era 2.0/3.0, los anuncios en medios masivos siguen siendo útiles para dar a conocer nuevas empresas o productos, y para seguir manteniendo o mejorando la imagen de las empresas existentes. Por otra parte, los componentes o pilares del marketing siempre seguirán siendo el producto, el precio, la promoción y la distribución, las famosas y repetidas 4 P. Es decir no estamos hablando de una vuelta al pasado al considerar el enfoque tradicional, sino tener en cuenta que, sea cual sea el enfoque de marketing que deseemos utilizar, los conceptos de actuación seguirán teniendo como base al marketing tradicional.

Esto es, sencillamente, adaptación a los tiempos y a la tecnología existente. En varios de los post que he ido publicando de forma continua en mi blog, siempre dejo claro que si hay un concepto dentro del negocio que siga más fielmente a la evolución social, ese  es justamente el marketing. Si algo evoluciona, el marketing evoluciona con ello.

Por esto hemos de considerar que el marketing no es un departamento. Hay empresas con departamento de marketing, y otras que no tienen definido de forma clara ese departamento, o lo engloban dentro del departamento comercial u otros. Pero todas las empresas tienen marketing, de una u otra forma. El marketing es toda una filosofía empresarial, casi tan antigua como la vida en comunidad. Es decir, el puro trueque de cosas que existía en los albores de la humanidad ya era marketing. Que los fenicios introdujesen el dinero como unidad de cambio no fue sino un paso más, dentro de la evolución social.

Muchas veces decimos que en tiempos de crisis el marketing es el gran perjudicado. Es en gran parte cierto que ante las crisis se recorta rápidamente del presupuesto de marketing, y no solamente en las Pymes sino también en las grandes empresas. Si se reduce la inversión, (que no gasto), en investigación de mercados, en publicidad, en personas expertas en marketing, no hacemos sino agravar el problema existente. Es en esos momentos, en plena crisis o cambios, cuando la empresa ha de tomar firme el timón y gobernar con mano fuerte, y nunca deteriorar más la situación dejando de invertir en lo único que puede salvar a la empresa: el marketing.

Community Manager

Cuando las empresas deciden dialogar en los medios sociales, parece claro que no deben realizarlo de forma robótica.

En los contactos telefónicos, precisamente lo que más descoloca a una persona es encontrar en el otro lado de la línea a un robot que responde a sus llamadas. Esta práctica, frecuente en los centros de muchas grandes empresas, ha hecho perder la paciencia a más de un usuario e incluso, según el alcance de esa frustración, puede que se llegue a perder el cliente.

Exactamente igual sucede en los medios sociales. Por esta razón, se crea la figura de una persona o personas, encargadas de dar la cara por las empresas en los medios sociales. A esta persona se le ha dado en llamar Community Manager.

Esta figura, que inicialmente parecía haber sido algo improvisado por las empresas para realizar esta comunicación, ha tomado cuerpo real, y actualmente es frecuente ver en las ofertas de empleo que se pide un Community Manager. Esta posición es algo tangible en la actualidad, y muy necesaria. Consecuentemente, también es frecuente encontrar ofertas de formación para esta tarea, de gran responsabilidad para que las nuevas incorporaciones en esta labor posean los conocimientos mínimos necesarios sobre el puesto, aunque lo más importante, la lógica y la capacidad de raciocinio y reacción de estas personas es algo que se adquiere con la experiencia, aunque como en todo, hay personas con mayor o menor habilidad para ello.

Podríamos resumir que el Community Manager (CM), dentro de una empresa, es la persona responsable o delegada para crear, gestionar y dinamizar las relaciones con los usuarios en los medios sociales. Bien sea con los usuarios a nivel persona, o con otras empresas u organizaciones, es decir, se responsabiliza de las comunicaciones de la empresa dentro de las redes sociales.

Dado que el Community Manager es la persona encargada de dar la cara por la empresa en las redes sociales, y considerando que cada vez más los usuarios interactúan con las empresas en las redes sociales, (en realidad no interactúan con las empresas, interactúan entre ellos, en una comunicación espontánea en la que el usuario expone sus ideas o experiencias), es fácil inferir que las empresas deben crear esta figura y debe tener un perfil determinado para que sea capaz de integrarse en el flujo de información que se crea en la red y estar capacitado para apagar los fuegos que puedan producirse en las delicadas relaciones que se producen a veces.

Es decir, el Community Manager es una persona que debe conocer perfectamente el mundo de las redes sociales, dominar sus entresijos y su lenguaje coloquial particular, de forma que este conocimiento permita al Community Manager un correcto seguimiento de los usuarios, y de lo que sucede en la red, especialmente en lo que concierne a su empresa o al entorno de la misma.

La figura del Community Manager ha de ser elegida con gran cuidado por la empresa, aunque en los inicios no siempre ha sido así. Antes bien, la responsabilidad recaía frecuentemente sobre aquella persona con mejores cualidades de conocimiento de las redes sociales y habituadas a su manejo, habitualmente un informático o un becario en el peor de los casos. Esto claramente era un error, razón por la cual se ha ido creando la figura del CM (Community Manager),  definiéndose sus atribuciones con criterios bastante más amplios y completos, ya que sus cualidades deben poseer un determinado nivel si realmente se desea que cumpla su función. De la forma más amplia y correcta posible.

Debe ser una persona con una dosis elevada de reflexión y de serenidad, (jamás debe contestarse de forma inmediata a un mensaje cuando se está enfadado), debe tener cierta dosis de psicología, ya que estamos tratando con seres humanos al otro lado de la red, con sus problemas y actitudes, a veces viscerales, y muchas veces con quejas u  opiniones justificadas. El buen CM no debe contraatacar o justificarse ante los usuarios, sino estudiar la razón de la queja o la observación, buscar las posibles razones de la misma, y aportar la mejor solución, lo más pronto que sea posible, pero lo suficientemente en frío como para no responder visceralmente. Está en juego el prestigio de la empresa. Otra posible virtud nada desdeñable en el CM es su capacidad comercial, (aunque no es el objetivo directo del CM), para aprovechar las posibilidades de negocio que puedan surgir en la red, precisamente a través de las quejas o comentarios surgidos en las redes sociales, bien sea directamente, (menos aconsejable), bien sea derivando este posible aspecto internamente al departamento correspondiente en la empresa, de forma que sea redirigido a nivel interno para aprovechar el giro favorable que haya podido surgir de este intercambio entre usuario y empresa en la red. Y, finalmente, el CM tiene que conocer perfectamente a la empresa, de forma que se convierte en una fuente de información directa entre las cuestiones que se le planteen a la empresa en estos diálogos, o multílogos, y poder resolverlas o redirigirlas convenientemente para que se puedan resolver en un plazo muy breve de tiempo. No olvidemos que, por definición, el usuario suele ser impaciente cuando tiene alguna consulta que hacer o algo que manifestar, sea comentario, queja o alabanza.

Aunque no sea por una razón concreta, es bastante frecuente que el CM surja o pertenezca el departamento de Marketing. Adicionalmente, por tanto, entre las cualidades del CM hemos de deducir que se incluyen las de conocedor de las técnicas de marketing, relaciones públicas y también publicidad. Es indudable que el perfil completo que hemos mostrado aquí es el de un casi un empleado supermán, pero lo cierto es que el CM, más que tener todas estas capacidades, lo que debe conocer perfectamente es hacia donde ha de canalizar internamente las cuestiones que se le plantean, y tener el feedback lo suficientemente rápido dentro de la empresa como para poder seguir interactuando con la velocidad adecuada dentro de la red. Como todos sabemos, no es más sabio el que más sabe, sino el que sabe donde conseguir la información. Y este es el caso del Community Manager.

En definitiva, el Community manager es una consecuencia derivada de los Medios Sociales y que ha derivado, podríamos decir, hacia una profesión, que proviene del mundo 2.0/3.0. En este “nuevo” mundo está claro que las empresas no pueden dar la espalda a las nacientes comunidades de usuarios que utilizan activamente las redes sociales, sean Twitter, los blogs, LinkedIn o Facebook, y todas las demás. Es obvio que a la vista de esta nueva fuente de información que se crea en el entorno 2.0/3.0, las empresas necesitan saber qué se dice de ellas en las redes sociales, sobre sus productos, o incluso sobre sus competidores. De esta forma pueden reaccionar e incluir sus respuestas en la red de forma casi inmediata, lo que les da una imagen de agilidad y frescura, actuando los CM como interlocutores, no directos, de la empresa en las redes.

Quien habla es la empresa, pero lo que el usuario debe percibir es que, además de la empresa, hay un ser humano que conversa en directo. De esta forma se detectan detalles que permiten acciones de las empresas, como el caso de Coca Cola, que percibió en la red que los usuarios usaban la Coca Cola como un ingrediente culinario, y dedicó una campaña, concretamente un concurso, directamente orientada a este aspecto novedoso de utilización de la bebida.

Social Media Marketing

El marketing llamado tradicional es considerado actualmente como invasivo hacia el usuario. Un anuncio invade el tiempo del usuario potencial, intentando que deje de hacer lo que está haciendo, o deje de atender lo que está atendiendo, para fijar su atención en lo que el anuncio quiere decirle, que es algo que puede, o no, interesar al mismo. En cualquier caso, aún en el caso de que tenga interés, la invasión existe.

El usuario quiere, y lo ha logrado gracias al mundo 2.0 y sucesivos, que su interés por una marca, un producto o un servicio sea atendido exactamente cuando lo desea, no cuando se le impone exteriormente, invadiendo su privacidad.

En el post anterior vimos la aplicación de la pirámide de Maslow en el marketing, como punto de partida para abordar hoy el SMM, Social Media Marketing.

Como concepto, las Redes Sociales han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios sociales.

Si hablamos de Twitter, de Facebook, de LinkedIn, o hasta Pinterest o YouTube, en la red, (en la nube, como es más especializado llamarlos), vemos claramente que tenemos un importante potencial para nuestro marketing.

El SM, Social Media, resulta hoy imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online.

Muy importante para nuestras actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios, eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los usuarios.

Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los objetivos es el logro de reputación en este caso online.

Los sistemas de monitorización o seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager, preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.

Para que el sistema de investigación de la reputación online, que es una investigación ad hoc, se habrán de utilizar sistemas netnográficos. (La netnografía es una  rama de la sociología que analiza el comportamiento libre de las personas en Internet). Al ser un comportamiento libre, las opiniones manifestadas en la red proporcionan a la investigación multitud de datos, que además suman una gran cantidad de expresiones, opiniones y conductas.

Cuando una persona interactúa en los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo, lo hace de forma espontánea, cuando realmente lo desea. Y a la marca afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está  ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a nivel general, pero en ese caso concreto lo ha sido, y hay que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser  un tesoro.

Creo que queda bastante definido y claro como las Redes Sociales suponen una enorme ayuda para las actividades de marketing.