En
un post sobre marketing parece extraño hablar de una obra literaria como El
Principito, de Antoine de Saint Exupery. Un aparente cuento sencillo con no
muchas páginas, que condensa más sabiduría y espíritu práctico que muchas
grandes obras. En sus páginas podemos leer: “Los hombres ya no se preocupan de
hacer cosas. Compran cosas hechas a los mercaderes. Pero como no existen
mercaderes de amigos, si quieres un amigo ¡domestícame!”
Este
párrafo surge de un diálogo en pleno desierto, donde había caído el avión del Principito, entre el Principito y un
zorro. Lógicamente, al principio el Principito no conocía al zorro, ni el zorro
al Principito, y a ambos les daba igual verse o no, pero una vez hecha la
relación, y el quedar cada día en verse a una determinada hora, si uno de ellos
se retrasaba, el otro experimentada una angustia al ver que el otro no llegaba.
Esto
nos ocurre a todos cuando existen lazos, (domesticar significa en este libro
crear lazos entre los seres), por lo que el libro es un canto a la amistad y a
las relaciones. Siempre, cuando existen lazos es necesario estar
en contacto. El Principito y el zorro necesitaban verse, y hablar cada
día. Cuando no se puede, se crea una desazón, que comienza cuando llega la hora
de verse y aún no ha llegado el otro.
Con
el cliente, el marketing debe asegurarse de crear esos lazos, pues en ese
momento el “comprador” pasa a ser “cliente”, algo bien distinto. El
cliente necesita ese contacto periódico, y si no lo encuentra siente desazón o
tristeza.
Aunque
el Principito y el zorro necesitaban verse cara a cara, en la relaciones
modernas sirven tanto las relaciones 1.0 como las 2.0 o 3.0. Porque una vez que
creas una cuenta en una red social ya te habitúas a “sentir” unos amigos al
otro lado de la nube. Y si no se comunican o no twitean… desde luego que se siente
algo muy similar a lo del principito y el zorro.
Cuando
logras un comprador has hecho una venta. Pero si tu marketing es
adecuado y bien hecho y logras que pase de comprador a cliente ya domesticas, y
te han domesticado. En este caso, domesticarte es el hecho de que ya necesitas
ver, sentir, oír a la persona domesticada o que te ha domesticado a ti. El
cliente.
Pero
también cuando creas una cuenta en la red domesticas, y te han domesticado. El
social media 3.0 también domestica, afortunadamente, y como los cinco sentidos
toman parte en las relaciones, de vez en cuando el marketing 3.0 debe dar paso
a las relaciones personales, hay que materializarse y desvirtualizarse, ser
presencial. Por eso ha nacido el concepto de networking presencial. Se
trata de ver a los demás, de conocerlos personalmente, además de por su alias
en la red. A todos nos han invitado alguna vez a los eventos de “networking”
presencial, y nos hemos visto todos en una sala de un hotel o en un lugar de
eventos, nos presentamos personalmente durante unos minutos concedidos a
cada uno y después… con una copita en la mano intercambiamos tarjetas de
visita, (sí, de las de papel), y charlamos tranquilamente. Es un nuevo networking.
Con
los clientes sucede lo mismo. Hay que domesticarlos, y a su vez dejarnos
domesticar por ellos, de forma que se creen esos lazos necesarios para
una relación duradera. Usemos las dos vías posibles de relación.
Y
el mayor fallo de la mayoría de las empresas es olvidar algo tan sencillo como
esto. Las razones para no contactar frecuentemente con tu cliente pueden ser
muchas, y ninguna estará justificada. Que si no quiero molestarle, que si el
cliente necesita algo ya me lo pedirá, que no tengo tiempo, que no tengo los
recursos suficientes…
Si
tu no
cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese
caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la zozobra
que siente el cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es
porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que
tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, y a
veces es muy fácil que se rompa.
Para
eso se han creado y se introducen en las empresas los proyectos de CRM,
(Customer Relationship Management), con todas las pautas posibles para cuidar
al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento
de marketing no descuide nunca esas relaciones y las maneje de la mejor forma
posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro
que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes. El
software de gestión de relaciones con los clientes, CRM, está diseñado para recopilar,
organizar y analizar información sobre los clientes, que debería incluir:
•
Historial
de adquisiciones y devoluciones
•
Hábitos
de compra y otros comportamientos
•
Historial
de productos que compran
•
Averiguar
qué productos nuevos les gustaría comprar
•
Regularizar
y actualizar los contratos de servicio
Hay
que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en
cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle
algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor
efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia
nosotros.
Pero
hay algo más que debemos tener en cuenta en estas relaciones cliente-empresa, y
son los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al
WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y
están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en
una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de
comunicarnos cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa
Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra
empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que
resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos
recibir feedback mediante esa potente y amplia red. Y por insistir una vez más
en el poder actual del mundo 3.0, la identidad de las personas y de las
empresas las encontramos de un modo completo y fidedigno en LinkedIn, red
profesional por excelencia.
En
el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente
y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y
nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone
y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el
mundo de las redes sociales.
Ahora
lo que importa es la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio
ambiente, y debe darle al consumidor la impresión de que son honestos y
respetan al entorno y al consumidor.
Finalmente,
aunque tengamos al cliente en nuestro máximo valor, sin olvidarlo nunca, hay
que recordar que en esta era de comunicaciones intensas, multi dispositivos y
multi redes sociales, el cliente no puede ser considerado solamente de forma individual,
sino tener en cuenta que se relaciona con otros afines que pueden ser potenciales
clientes para nosotros, y que en esas comunicaciones intensas entre
todos se comentan las posibles frustraciones con las empresas, (también los
puntos positivos), con todo lo que ello puede incidir en las decisiones de
terceros hacia nuestra empresa, por lo que esto es algo que tenemos que tener
en cuenta cada vez más y aprender a valorarlo, porque el cliente tiene ahora más
puntos de apoyo para sus valoraciones que en tiempos pasados.
Tu
cliente no es tu amigo, pero tú domestícalo y déjate domesticar.
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