Experimentación en marketing

En el post anterior hemos analizado las técnicas de observación y su aplicación al marketing, con innumerables ventajas al ser una fuente de información cualitativa, que obtiene datos que no se consiguen mediante el resto de técnicas cualitativas, tales como las  entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, las técnicas proyectivas y la encuesta. Sin embargo, mediante la observación no se pueden percibir emociones, actitudes o motivaciones del consumidor. Para eso tenemos la experimentación.

Mediante la experimentación, que es un método cuantitativo de investigación, se pueden provocar reacciones espontáneas en el usuario, y es independiente de la opinión. Para que se obtengan datos fiables, se necesita una elección cuidadosa del diseño del experimento, una definición concreta de los objetivos y de la localización, una elección aleatoria de las unidades de análisis, y elegir correctamente la duración del experimento. Hecho así, nos proporciona datos objetivos.

Para hacer una buena práctica de experimentación, es recomendable:

•        Definir claramente los objetivos del experimento

•        Definir la zona experimental

•        Elegir al azar las unidades experimentales

•        Fijar un periodo de duración de la experimentación

•        Recoger información

•        Analizar la información, elaborar conclusiones y un informe de resultados

A veces puede ser recomendable realizar algún experimento piloto para afinar la forma definitiva de realización de la experimentación.

Recordemos que las diferencias entre la experimentación y la observación se encuentran  en que en la observación solamente se analizan los datos, mientras que en la experimentación se controlan los medios y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

Para ver un ejemplo de la diferencia entre la observación y la experimentación, podemos considerar el experimento realizado con bebidas de Coca Cola y Pepsi Cola, que lo expuse en el post del día 28 de Febrero pasado, dedicado al psicomarketing. El conjunto de la práctica realizada corresponde a una experimentación, y así la vamos a tratar, pero si consideramos solo la primera parte, la cata a ciegas, podríamos englobarlo dentro de una simple observación. Pero a la vista de los resultados obtenidos, y para intentar entenderlo, se actuó sobre los sujetos, al notificarles cual era cada una de las marcas, influyendo así indirectamente en los resultados, aunque esto fue inesperado. Es cierto que el experimento pertenece al neuromarketing, por la forma y metodología utilizada, pero nos sirve perfectamente como ejemplo para ver en que consiste una experimentación.

El famoso ejemplo de las ruedas de los carritos de un supermercado, que todas las personas creen que las ruedas están mal, o desequilibradas por el uso. En absoluto. Las ruedas están desequilibradas a propósito de forma que tiendan hacia las estanterías, generalmente hacia la izquierda de la marcha, y de esa forma el local se asegura que nos fijaremos en algunos productos de las estanterías que de otro modo podrían pasarnos inadvertidos.

Muchos otros casos conocidos del marketing, como la colocación de los productos en las estanterías, han pasado desde la observación a la experimentación. Mediante la observación se podía comprobar que aparentemente las personas elegían con mayor frecuencia determinados lugares de las estanterías del centro, concretamente los estantes que están a la altura de los ojos, desechando los productos colocados en los estantes inferiores y a los superiores. En los primeros, se obliga a las personas a agacharse, tanto para ver qué productos hay como para cogerlos, y en el segundo caso hay que hacer un esfuerzo para llegar a los estantes más altos.

Mediante la experimentación se llegaron a muchas más conclusiones, pues al realizarse prácticas de experimentación con la colocación de los productos, se corroboraron los datos de la observación pero se enriquecieron los resultados con otras conclusiones adicionales, como el relativo poder de la marca, pues al colocar marcas muy solicitadas en estantes bajos o altos, dificultando su lectura y el poder cogerlos, el poder de determinadas marcas podía hacer que se eligiesen a pesar de la incomodidad. En otros casos no es era así, viéndose que el poder de la marca no era tan fuerte en ese caso.

En el mismo caso del mercado de consumo, la experimentación ha permitido conocer muchas cosas, como la mejor ubicación de los productos dentro de la tienda, donde resulta más conveniente ubicar cada departamento en cuanto a la disposición de la tienda, siendo los productos de compra obligatoria o más frecuente los que deben colocarse lo más al final posible, para hacer pasar a las personas por toda la tienda. También ha determinado la influencia del precio en relación al tipo de producto, a su necesidad y a la marca.

A continuación, podemos poner algunos ejemplos en los que resulta de interés para el marketing realizar la experimentación, y de hecho es frecuente su uso.

•        Pruebas a ciegas

•        Pruebas de envases o packaging

•        Pretest de publicidad

•        Postest de publicidad

•        Test de Abelson (fidelidad a la marca)

•        Experimento de Taylor (medida de diferencias)

Hay diversos aspectos del consumidor en los que el marketing de experimentación resulta indispensable, o cuanto menos, aconsejable. En lo relativo a los sentidos, la experimentación es muy recomendable, mas allá de la simple observación. En la industria del automóvil, por ejemplo, el olor a “coche nuevo” es algo que encanta a muchas personas, sobre todo actualmente porque muchas marcas han creado ese aroma particular y atrayente, cuando antes era todo lo contrario en muchos casos, ya que a la gente no le gustaba ese olor resultante de los plásticos del coche, de la piel o las telas de las tapicerías. De hecho, algunos comentarios eran negativos respecto al olor del coche, (aún lo son en algunos casos, según qué marcas y calidad), pero que actualmente se han ido mejorando, gracias a iniciativas en este sentido que han partido, sobre todo, de las empresas automovilísticas alemanas.

Hay segmentos donde el marketing de experimentación es totalmente necesario, al no ser posible su determinación en medios masivos, Un ejemplo es el marketing olfativo que tiene un efecto poderoso, aunque poco utilizado todavía, aunque ya hemos visto un ejemplo en los automóviles. Algunos autores hablan de un aumento de las ventas de hasta un 40% gracias al uso de técnicas de estímulo olfativo en el punto de venta. Una de las claves se encuentra en el logro del aroma correcto para los fines perseguidos, lo cual no resulta sencillo, ya que no se trata de aromatizar un lugar con olor a caramelo o vainilla, por ejemplo, sino en lograr despertar el estímulo del cliente para el producto que se desea destacar. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil.

Veamos un excelente ejemplo de experimentación en los famosos locales de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales. Esto parece hilar muy fino, pero demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial. Esto es experimentación.

Igualmente ocurre si se desea potenciar el aroma de pizza en estos establecimientos que, aunque ya huelen naturalmente, potenciando el olor a pizza se logra una mayor afluencia de personas. Algunas técnicas dentro de este marketing aconseja a muchas panaderías dejar abierto el horno entre cocción y cocción, de forma que el rico olor a masa recién hecha potencie la ventas.

Empresas como McDonald's llevan algún tiempo creando tiendas con aromas convenientes, o que además anulen olores no deseados, y que pueden llegar a ser, según la hora del día, un aroma u otro el que despide “naturalmente” el local. El efecto en el cliente es bastante eficaz.

Experiencias negativas en lo referente al olor también las hemos tenido todos. En algunos supermercados o hipermercados la zona del pescado a veces huele mal, aún a sabiendas de que está fresco. Lo malo es que ese olor a veces inunda casi todo el recinto. Peor pueden llegar a ser los locales con olor a tabaco, o con olores corporales si son lugares de pequeño tamaño. Algunos locales no hacen nada, pero otros cuidan mucho esos detalles, porque al igual que los buenos olores potencian el atractivo del local y en consecuencia las ventas, el mal olor puede hacer que las personas se marchen del local al poco tiempo de haber entrado por la puerta. 

También la música o los colores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con colores y música que producen relax y bienestar.

La experimentación tiene en marketing sus aplicaciones concretas, como se ha ido viendo en el post, y son extremadamente útiles en sus conclusiones, para aplicarlas posteriormente al marketing general de la empresa.