Una característica inherente a
este blog es la de tratar el máximo posible de conceptos, ideas, tipologías y
actividades del marketing de una forma totalmente aleatoria, de forma que se
mantenga el interés del mismo. Si un tema pienso que debería ampliarse se
realizará en algunos posts más adelante, sin que haya una continuidad
referencial alguna.
Sería bastante sencillo tomar el
concepto general del marketing e ir describiendo cada uno de forma secuencial,
o lo más secuencial posible:
•
Marketing mix (Producto, Precio, Plaza y
Promoción)
•
El Mercado. Oferta. Demanda. Competencia
•
La investigación de mercados. Fases. Preventiva.
Correctiva.
•
Tipos y fuentes de información. Cualitativa.
Cuantitativa
•
El Plan de Marketing. Etapas. Ciclos
•
Comunicación, Publicidad y Medios
•
Etc.
Sería sencillo, pero no sería un
blog, sino un libro, (como mi libro El Logomarketing, que está en Amazon.es), o
un curso. Y un Blog no es nada de eso. El blog es algo vivo, actual e
imprevisible, dentro de la temática elegida, que en mi caso es un Blog de
Marketing. En cualquier caso, en los 71 post que llevo editados, se ha tratado
ya del máximo de las diferentes temáticas, tendencias y actitudes del marketing
moderno. En este enfoque no debo estar equivocado, porque este blog es leído
por bastantes personas cada día.
Hoy me parece oportuno hablar del merchandising, dentro de las actividades del
marketing.
Según la definición en mi libro
“El Logomarketing”, el merchandising busca aumentar la rentabilidad en el punto
de venta mediante actividades que sean capaces de estimular la compra en el mismo.
El merchandising busca la optimización de la venta mediante técnicas tales como
la elección más acertada de las ubicaciones adecuadas dentro del punto de venta
o bien mediante actividades que produzcan un estímulo adicional para la compra
en el propio punto de venta. (Llamar la atención dentro de un determinado
recinto sobre un producto, mediante una colocación privilegiada, iluminación,
sonido u otras formas de captación de atención locales).
En forma resumida, los objetivos
básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el
producto, facilitar la acción de compra, provocar la compra impulsiva. Estas
acciones de merchandising pueden partir tanto del proveedor como del distribuidor,
por lo que se consideran dos fuentes, según Wikipedia:
Merchandising del fabricante:
acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las
orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su
personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de
venta.
Merchandising del distribuidor:
acciones del minorista en su establecimiento, que busca no sólo vender los
artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie
dedicada a la venta.
Las acciones más frecuentes que
se realizan en merchandising son:
·
Ubicación preferente de producto. Situar el
producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de
góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas
a las cajas.
·
Pilas y exposiciones masivas de producto.
Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en
los compradores.
·
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos.
Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
·
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles
de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
·
Mástiles (por analogía con el mástil de un
barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas
o productos.
·
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las
paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento.
·
Señalizadores. Indicadores como
flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención
de los consumidores.
·
Publicidad en el lugar de venta.
Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o
temporal, como las cajas expositoras y los displays.
·
Demostraciones y degustaciones.
Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes
incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
· Animación
en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran
en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica,
Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.
También se denomina merchandising
al conjunto de productos publicitarios creados ex profeso para promocionar a un
producto o una marca, como son los llaveros, camisetas, bolígrafos, gorras, que
lleven el logotipo o nombre del producto. Además de un posible uso permanente
de recuerdo, estos productos publicitarios son un complemento muy adecuado en
acontecimientos deportivos, ferias, exposiciones y otros eventos. Un buen
ejemplo los tenemos con los elementos relacionados con Harry Potter o con la
Guerra de las Galaxias, con un enorme conjunto de aficionados capaces de
adquirirlos, sean de venta o gratuitos. Uno de los primeros en utilizar el
merchandising de este tipo ha sido Disney, con un gran éxito mundial y un
negocio adicional con sus parque temáticos.
Volviendo a las acciones de
merchandising, especialmente en el punto de venta, hay estudios que dicen que
simplemente con unas buenas técnicas de merchandising local hay aumentos en
torno a un 5% en la cifra de ventas de determinada marca o producto. No parece
demasiado, pero estamos hablando solo en el caso de técnicas sencillas de
animación en el punto de venta. Si tenemos en cuenta que estas acciones
favorecen la compra impulsiva, si realizamos acciones algo más complejas el
aumento en las ventas de un determinado producto o una marca pueden superar el
15%. Hacer degustaciones de productos de consumo, como alimentación y bebidas,
tiene un retorno de la inversión mucho más alto del que experimentaremos al
cierre de la campaña de merchandising, puesto que se ha creado un nuevo
consumidor nacido de las degustaciones, y eso suponen nuevas ventas en escala.
Al cierre de la campaña podemos haber hecho un 10% de ventas extra, por citar
un ejemplo, lo que sería bueno de por sí, pero no olvidemos que las compras
acumuladas futuras de los nuevos consumidores que hemos captado por la
degustación realizada nos pueden ofrecer incluso otro 10% adicional, además de
la posibilidad de fidelización de estos nuevos clientes.
Está claro que las acciones de
merchandising son positivas siempre. ¿Cuándo es conveniente realizarlas? Si
nuestro producto se encuentra en el mercado de consumo, el merchandising
resultará aconsejable en:
•
El lanzamiento de una nueva marca, para darla a
conocer
•
El lanzamiento de un nuevo producto de la marca
•
Como acción de refuerzo ante nuevas marcas o
productos de la competencia
Hablamos de degustación cuando
son productos de comer o beber, pero también son acciones de merchandising las
demostraciones de producto. En este caso se hacen demostraciones in situ, si son
productos de cosmética, por ejemplo, o incluso en el caso de electrodomésticos
o incluso de automóviles.
Un elemento de gran ayuda es la
señalización digital, o digital signage. En el post 34 hablé detenidamente
sobre el Digital Signage, también conocido como cartelería digital, si bien
esta última denominación, aunque usada, me gusta menos.
La señalización digital o digital
signage, (señalización digital dinámica o señalización digital multimedia), es
la emisión de contenidos digitales, mediante sistemas electrónicos digitales,
como pantallas, monitores LCD, pantallas de plasma, paneles de LED o
proyectores.
Esta tecnología nos sirve a nivel
de Marketing como anillo al dedo para algunas acciones de merchandising y
substituye cada vez más a los carteles tradicionales para mejorar la
presentación y para visualizar información o incluso para facilitar la
interacción con los contenidos. Además de presentar los contenidos de forma
dinámica en vez de estática, permite crear una red de sistemas audiovisuales
con contenidos actualizados frecuentemente. Con las aplicaciones online de esta
tecnología, se pueden realizar acciones de merchandising simultáneamente en
todas las tiendas de una cadena, o en todos los supermercados o hipermercados.
En estos casos, parte del merchandising podría realizarse localmente,
(degustaciones o pruebas de maquillaje, por ejemplo), y las demostraciones de
tipo general pueden realizarse a través de la señalización digital online.
No hay comentarios:
Publicar un comentario