Puede resultarle raro a algunos
el título del post de hoy, sin embargo es real y relativamente frecuente basar
buena parte del marketing en el packaging en determinadas circunstancias.
En mis post recientes, desde el
65 al 67, he analizado el marketing sucesivamente, basado en el precio, en el
producto y en el cliente. A menudo me preguntan cual es el mejor marketing
aplicable, pero la respuesta no es sencilla, si bien la orientación al cliente deber ser siempre la opción más
adecuada, eso no quita para establecer otras estrategias, basadas en el precio
y en el producto.
Si escribo hoy este post es
porque basar el marketing en el packaging es una opción válida como
estrategia de marketing, aunque está claro que es una derivación indirecta de
tener como base el producto.
Ya decíamos en el post 66 que si
la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro
producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de
cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del
marketing mix en los que basarse. Igualmente hemos de considerar que el soporte
lógico de estrategias basadas en productos destacados proviene de dos factores
fundamentales como son la presentación, (packaging), y los servicios que rodean
a este tipo de productos.
Pero no sería justo dejar de
mencionar que puede haber productos basados en el packaging que son de bajo
coste. No es lo habitual, pero hay casos, y los veremos en algunos ejemplos.
En primer lugar, no parece
necesario explicar la importancia de los envases, pues aunque la mayor parte de
las veces tienen una vida muy corta, lo cierto es que a veces son
imprescindibles al cumplir una serie de funciones, como la protección de
producto, mejorar las posibilidades de almacenamiento si la forma es elegida
correctamente, así como proporcionar información a los consumidores sobre el
producto y cómo utilizarlo.
El packaging es necesario en
muchas ocasiones, o siempre si consideramos packaging a algo más que una
cubierta externa. Una lata de Coca Cola u otra bebida, a título de ejemplo, no
necesita llevar un packaging externo, pero si deseamos que sea elegida por el
consumidor en la estantería de un comercio, tendrá como packaging la propia
lata, (obviamente eso es packaging, la bebida no viene sola), para atraer la
atención, por lo que en este caso la lata será la que deba atraer la atención,
por su decoración y presentación.
Consideremos las tres formas más
habituales de packaging que existen. En una de ellas el producto va presentado
tal cual es. Imaginemos una pastilla de jabón, tal cual, o incluso una barra de
pan. No lleva packaging, y el producto está a la vista. En segundo lugar, vemos
lo más habitual, que esa pastilla de jabón vaya recubierta por un envoltorio de
papel, o las bebidas en un envase contenedor forzosamente, y que son
aprovechables para describir el contenido o colocar cierta propaganda. En
tercer lugar consideremos un tercer nivel, o sea la pastilla de jabón dentro de
una caja de cartón. Esto se hace además por razones no solo de mejora de la
imagen, sino por razones de almacenamiento y colocación homogénea en las
estanterías de los comercios, por ejemplo.
Una vez conocidos estos niveles o
tipos básicos de packaging, recordemos que la presentación de un producto posee
la función de atraer la atención del consumidor y que cada producto tenga su
propia identidad. Dicho de otra forma, el diseño de un producto no puede nunca
olvidar el packaging, siempre en función del potencial cliente al que va
dirigido. Recordemos que buena parte del proceso de compra lleva implícito un
deseo subconsciente. En una compra primitiva y sencilla basta con ofrecer el
producto, por ejemplo, el combustible para el coche. (Sólo el precio sería el
referente a considerar, pero ese es el objetivo de otro enfoque). Pero más del
95% de las compras tienen un componente subconsciente, y ahí es donde entra de
lleno el packaging. Una frase muy extendida es que el diseño vende. Aunque
sea inicialmente, simplemente con el packaging un producto mediocre puede
superar a las ventas de otro producto mejor pero menos atractivo. Otra cosa es
que con
el tiempo el producto mejor logre mejores ventas por su calidad que el
mediocre.
Hemos hablado de que los
productos de lujo son los mayores destinatarios de un buen packaging, dado que
la compra de los mismos está fuertemente influenciada por un proceso de
atracción potente y bien logrado. Esto es así, y lo seguirá siendo siempre, y
el packaging casi siempre será del tercer nivel, es decir, producto, primer
envase o cobertura y tercer envase. Si miramos el caso de los perfumes, el
packaging intermedio es el más potente y costoso, el frasco, si bien la caja
contenedora del mismo deberá mantener el grado de calidad esperado respecto al
frasco, razón por la cual muchas veces en la caja se presenta una fotografía
del frasco del perfume. También es muy frecuente que en los grandes almacenes
estén las cajas de los perfumes y fuera de ellas algunos de los frascos
contenedores, con sus maravillosos diseños y colores para ser vistos. Aunque
decimos que la vida del packaging suele ser efímera, sin embargo es muy frecuente
que las personas coleccionen frascos de perfume vacíos, precisamente por su
bonito diseño.
Dejando de lado el consumo de
productos de lujo, también debemos tener en cuenta que en los supermercados,
por ejemplo, también tiene una alta importancia el packaging. El consumidor
tiene ante sí una gran cantidad de opciones durante el rato en que se encuentra
haciendo la compra y uno de los elementos más decisivos con los que cuentan las
diferentes marcas para llamar la atención de los consumidores es el formato o
el empaquetado final de sus productos. Aunque en la lista de la compra las
personas suelen llevar claramente lo que quieren comprar, no es menos cierto
que a veces algo nos llama la atención en los estantes del supermercado y
cambiamos de marca “por probar”, impulso que en realidad ha nacido de esa
presentación atractiva. (Independientemente de que muchos cambios de idea lo
sean por el precio, que esto es un tema diferente). Por estas razones, por este
margen de cambio posible, las marcas se esfuerzan en hacer que sus productos se
presenten de una forma llamativa y que el packaging sea capaz de resumir el
mensaje de la marca sobre ese producto. Dicho de otra forma, dentro del proceso
de creación del producto se realizan bastantes análisis para encontrar la
fórmula que logre que sea nuestro producto el que destaque sobre el resto y termine
aterrizando en el carrito de la compra.
Llegados a este punto, ¿a qué le
dedica mayor atención el consumidor, al branding o al packaging? Algo difícil
de contestar, porque en general hay personas muy “marquistas” y otras personas
de compra más impulsiva. Lo de marquistas parece más frecuente en otro tipo de
productos, y no en el supermercado, pero sin embargo hay personas adictas a una
marca y otras por el contrario se inclinarán solo por la mejor oferta. ¿Y el
packaging? Pues es determinante para ese grupo de personas que quieren probar
siempre algo diferente, y nada mejor para hacer cambiar a una persona que un
reclamo atractivo, como es el caso del packaging. Sólo si es muy atractivo
logrará hacer cambiar a las personas adictas a una marca o producto. Estos
datos están avalados por estudios del comportamiento del consumidor, donde nos
dice que independientemente del precio, más de un 60% de usuarios se mueve por
fidelidad a la marca, lo que nos deja casi un 40% restante capaz de ser
convencido por el packaging. El precio suele ser muy importante, pero en casos
de duda, un buen packaging resolverá a nuestro favor.
Es muy importante a la hora de
elegir el packaging de nuestros
productos tener en cuenta cuales son las tendencias o modas actuales. Por
ejemplo, es muy bienvenido por muchos usuarios el hecho de que se utilicen
packaging ecológicos, que protejan el medio ambiente, si consideramos productos
en general.
Si consideramos productos de alimentación,
tener en cuenta que actualmente se lleva lo tradicional y lo ecológico, y si el
producto reúne estas características, reflejarlo adecuadamente en los envases,
tanto en el texto como en los dibujos gráficos o fotografías.
Como resumen, cabe deducirse que
el packaging puede ser, y de hecho lo es, un elemento decisorio de primer
orden, reforzando los atributos de la marca y del producto de cara a que el
consumidor elija ese y no otra marca o producto.
Además de las explicaciones
lógicas en este post sobre este marketing, he considerado muy conveniente
matizarlos con ejemplos que aclaren porqué adoptar esta técnica. Un vistazo a
este link nos ayudará a entender la importancia del packaging.
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