Es justo y resulta conveniente
hablar del marketing a desarrollar frente a las marcas blancas tras haber
tratado en los posts anteriores sobre el branding, la identidad de marca, la
imagen de marca y las segundas marcas.
Para comenzar, recordar que la
marca blanca no es una creación de una empresa sino todo lo contrario, es un
grano que le sale a las marcas y contra las que hay que competir como un
opositor más en el mercado. Además, este grano nos lo provoca una parte de nuestra
red de distribución, con lo cual el tema se complica. Contra otra marca tenemos
claro como actuar. Contra una marca blanca, no es tan fácil, salvo que se
decida formar parte de ella, ya que en muchos casos el distribuidor encarga su
confección a algunas de las marcas originales que están distribuyendo, con lo
que pretenden asegurar la calidad.
La estrategia de ataque frente a
este nuevo competidor es muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos
nosotros, como las segundas marcas, ni los competidores, sino que proviene de
las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende
las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una
marca “propia”. Recordemos que este nivel de distribución tiene la llave para
darle prioridad en las estanterías, y posicionar el precio en su local. Esto es
grave.
El nombre de marca blanca, que ya
se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales que
eligieron las distribuidoras eran blancos y simples en su presentación, en los
inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era,
“proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que
nosotros mismos lo creamos y lo distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar,
porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos
gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el
distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por
marcas ya existentes, para los hipermercados, supermercados o cadenas de
distribución.
Pero ahí, donde aparentemente la
marca tenía una ventaja, al tener la posibilidad de fabricar productos para las
marcas blancas, tiene el fuerte inconveniente de que en esos casos el margen es
muy bajo, (las que decidan fabricar para los distribuidores), y de que en los
supermercados e hipermercados la situación de la colocación en las estanterías
las deciden finalmente ellos, con lo cual la marca que decide seguir
defendiéndose como marca tiene el hándicap de que tiene que luchar contra la
marca blanca “en su propio campo”, por lo que tiene todas las de perder.
El resultado es que en el mismo
punto de venta nos encontramos con un producto casi idéntico a otro, uno de
ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase
el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto
tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito,
como la serie de crisis económicas de mayor o menor cuantía que hemos sufrido y
aún siguen, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de
marcas blancas, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo
que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo
factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice
que: “sin marca no hay venta”.
La crisis ha venido a reforzar la
postura del consumidor de buscar el precio más barato, sobre
todo en temas como la alimentación y productos de limpieza y otros del hogar. En
este proceso han cedido algunas marcas de nivel medio, aceptando fabricar
marcas blancas para el canal de distribución. De esta manera, aunque con
márgenes bajos, siguen compitiendo.
No obstante, hay un grupo de
marcas grandes que plantan cara a la distribución, negándose a fabricar para
marcas blancas, (Coca-Cola, Danone, Pascual, Heineken, Pepsico, Johnson and
Johnson y Kellog’s por citar algunas), que deciden afrontar el mercado
creciente de las marcas blancas, sobre todo por parte de Mercadona, Carrefour,
Alcampo, Eroski, El Corte Inglés, Día y Lidl.
Las marcas blancas, es decir, la cadenas
de tiendas de distribución, tienen a su favor un punto clave, aparte de
sus mejores precios: la posibilidad de fidelizar a los consumidores
ofreciendo productos que solo se pueden encontrar en sus
supermercados o hipermercados.
Por otra parte, tienen en sus
manos otra herramienta, la de subir artificialmente los precios de
los productos de los fabricantes para que el consumidor vea todavía más
diferencia de la que realmente hay entre los productos de marcas líderes y los
suyos de marca blanca, favoreciendo la compra de sus propias marcas blancas. Algo
más de la mitad del mercado de alimentación está actualmente en manos de las
marcas blancas de las 7 empresas distribuidoras mencionadas antes.
Entonces, ¿qué ha de hacer el
marketing de las marcas para enfrentarse a las marcas blancas? Pues justo lo
que hablábamos en el post anterior, obtener ventaja competitiva por medio de
tres de sus principales virtudes: el poder de la imagen de la marca, la
capacidad de innovación y la internacionalización.
Si nos fijamos en el poder de
innovación constante de Danone, por ejemplo, lanzando nuevos productos derivados
concentrados en segmentos como la salud, con productos para ayudar a reducir el
colesterol, facilitar la digestión o mejorar las defensas. Según estudios
recientes, las marcas grandes tradicionales les ganan por goleada en
innovaciones, pues aunque la distribución también realiza investigación, es
mucho menor e inferior, en general, a la de las grandes marcas.
En consecuencia, el marketing de
las marcas que deseen defenderse de la gran potencia conseguida por las marcas
blancas o MDD, (marca del distribuidor) se debe
basar en los principios del marketing más adecuados de siempre, como es la potenciación
de la imagen de marca, (branding), la innovación constante y en tercer
lugar buscar o potenciar la internacionalización.
Esto es para las el caso de
empresas con marca fuerte, pero en el caso de las marcas blancas, el marketing
adecuado para ellas ya se sabe que consiste en el precio y el fuerte poder
que tienen a acaparar la distribución exclusiva en cada caso. Hacendado y
Deliplus solo lo puedes encontrar en Mercadona y si quieres comprar Aliada,
solo puedes hacerlo en los hipermercados de El Corte Inglés o Hipercor.
Cuando dimos antes los datos
entre las marcas y las grandes cadenas de distribución, hemos comentado que la
distribución copaba algo más del 50%, muy concentrados en la alimentación sobre
todo. Al introducir más variables, como es el caso de la perfumería, droguería
y otros productos de consumo habitual, a nivel del mercado total, más
de un tercio de los consumidores se decantan por las marcas
blancas de la distribución. Esto significa que las marcas blancas van
avanzando en su cuota de mercado, pero que el prestigio de las marcas que han
consolidado un nombre hace que por ahora la balanza se incline a favor de la
marca, dos tercios del total, mientras que las marcas blancas se conforman con
el resto, pero subiendo su cuota.
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