La publicidad nativa, o
native advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos
para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el
estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de
contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del
concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas
de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva.
Para ver que no es un concepto
totalmente nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital
de prácticas de marketing anteriores como las llamadas advertorials o publirreportajes, los
infomerciales y los product placement. Se basan en la creación de contenidos interesantes
para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación
tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y
entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser
vistos como publicidad.
La publicidad nativa no es más
que una adaptación a la era digital, de antiguas fórmulas como el advertorial
(publirreportajes) y los "infomerciales" y el product placement. La
publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario,
posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria
que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la
narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se
utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y
series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre
otros.
Los advertorials, derivan de
los términos advertising (publicidad) y editorial, hace referencia al anuncio
de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en
credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad. En
algunos países, la ley obliga a que se explique a los lectores que el texto es
publicidad. También es conocido como anuncio editorial o publirreportaje.
Su diseño puede adaptarse para
parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, debe indicar
claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público.
Los infomerciales, (de
información y comercial), son comerciales televisivos que pueden tener una
duración igual a la de un típico programa de televisión desde 20 minutos a
media hora. Se emiten normalmente fuera de las horas punta.
Como en cualquier otra forma de
publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan
a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. En
consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un
anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa
del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.
Product Placement
introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como
ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece
una conocida marca de cereales, de leche, refrescos o juguetes esto no es un
hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de product placement.
Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente,
publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del
contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.
Existen dos tipos de publicidad
nativa, abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes
sirven para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse promociones del mismo contenido en
distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada
plataforma, Twitter o Facebook, por ejemplo.
Un ejemplo menos activo es el
contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca.
Como no tiene una llamada a la acción como en el publirreportaje, sirve más
como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido
de marca, y la diferencia se encuentra en que es la marca la que crea el
contenido para el medio.
Si hacemos un repaso histórico,
la publicidad nativa deriva ya desde la década de los años 30 del siglo pasado,
que usaba el product placement en las películas, pensando que en lugar de
introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo la secuencia de la
película al espectador, era preferible introducir dicho producto en la trama de
la película de forma natural.
La llegada de las redes sociales,
unido al descenso de la efectividad de la publicidad online más tradicional,
como los banners y otros medios PPC, hicieron necesaria la publicidad nativa en
los medios online, con las características mencionadas en este post.
Según algunas estadísticas, mientras
que en el año 2000 el 9% de los banners producían clics, en 2012 esta cifra bajó
al 2%. Visto que los medios online por excelencia no eran muy rentables, se
acudió, como sucede siempre, a fórmulas antiguas adaptándolas a los medios
modernos, dando paso a la publicidad nativa, o native advertising.
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