Marketing lumínico

La luz y los sonidos son algo que están presentes de forma continua en nuestra vida. Salvo que cerremos los ojos deliberadamente, la luz es un componente decisivo de nuestras vivencias cotidianas. Algo similar ocurre con los sonidos, ya que en todo momento estamos oyendo, salvo en raros casos de aislamiento total.

Las acciones de marketing más frecuentes se basan en la vista y el sonido, pero solamente a nivel de imágenes y su correspondiente entorno de sonidos. Sin embargo, el nacimiento o la potenciación del marketing lumínico se centra especialmente en el uso controlado de la luz y el color según las experiencias que deseemos conseguir. El marketing lumínico se apoya en un uso más intensivo de la luz, o de las sensaciones basadas en la misma.

El marketing lumínico se realiza reforzando conceptos tal vez no tenidos demasiado en cuenta anteriormente, como es el juego con los colores, la intensidad de la iluminación, el direccionamiento de la misma, y la integración de estos parámetros con el entorno ambiental, utilizando puntos lumínicos adicionales en determinadas zonas, utilizando filtros y espejos para dar mayor juego a los efectos perseguidos. Las posibilidades son muy amplias, y este concepto está actualmente bastante arraigado en los puntos de venta, (tiendas, grandes almacenes, escaparates), aunque todavía no se aprovecha todo su potencial, al menos según mi criterio. Jugar con los efectos de luz logra influenciar bastante el estado de ánimo de las personas en el local, así como ser capaz de crear atmósferas separadas dentro del mismo. En algunos casos se han incorporado detectores de presencia, de forma que se regula la luz en función de la abundancia de personas en un local o zona concreta del local, dando lugar a interesantes variaciones dentro del recinto, simplemente por jugar con los efectos luminosos, incluso de forma automática.

En el marketing lumínico hemos de considerar que tenemos dos factores de juego: la luz y el color. Una adecuada combinación de luz y color, aportará múltiples funcionalidades para llamar la atención y resaltar el local y los productos.

Aunque se dice que las decisiones de compra se toman generalmente de forma consciente y racional, hay que dejar claro el papel tan importante que juegan las  emociones en las mismas. Además, más de dos tercios de las decisiones de compra se toman en la propia tienda por lo que debemos tener conciencia de la importancia del entorno. Todos los factores que afectan a nuestros sentidos son claves a la hora de conseguir que el consumidor decida su compra.

A través de un caso práctico desarrollado por Philips se vio la importancia de la utilización de la luz y los colores en base a los sentimientos que estos nos producen así como la posibilidad de crear distintos ambientes mediante los juegos con la luz, creando escenarios diferentes que varían la percepción del usuario. Durante este experimento, se incrementaron un 5% las compras gastando hasta un 8% más gracias al ambiente creado en las tiendas de Philips donde se desarrolló esta prueba. Todo con variaciones tan sencillas como colocar la luz de las tiendas de forma que guíen a los consumidores hasta los productos o mediante la utilización de señales luminosas que destaquen aquellos productos sobre los que se quiere llamar la atención.

Veamos la influencia del color primeramente, y luego la iluminación. En el caso del color es necesario tener en cuenta las sensaciones que despierta en la mente de los destinatarios. Así, el azul es el más apreciado por las personas, denota confianza y resulta muy útil en el caso de las empresas de servicios en general. Para dar imagen de prestigio o de exclusividad, el negro y el dorado serán los colores más apropiados, siendo muy adecuados para productos de alta joyería y moda así como en los productos de alta gama dentro de la alimentación. El negro ofrece imagen de elegancia, recordemos el refuerzo de imagen de pata negra, o etiqueta negra dentro de los mejores productos de alimentación. También refuerza la sexualidad. 

El rojo se dice que provoca pasión, y resulta atractivo, por lo que en las ofertas, sobre todo online, es frecuente su uso, así como en las grandes superficies a nivel de ofertas puntuales y atractivas, para provocar el deseo de compra. El verde es el color de la naturaleza sobre todo, por lo que se utilizará mejor para productos de jardinería, para alimentación, ecología y productos sanos. El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad. Se dice que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Por otra parte, en marketing el azul es un color relacionado con la masculinidad.

En lo referente a la iluminación, existen también muchísimas opciones para crear el ambiente idóneo para potenciar las compras. Tenemos los tipos de luz, caliente y fría. La luz caliente transmite sensación de calidez al ambiente, mientras que luz fría transmite una sensación térmica de frío. Combinado con la forma de dirigir la luz, tenemos la luz directa, semi directa, difusa e indirecta. La iluminación directa se produce cuando todo el flujo de las lámparas va dirigido hacia el suelo. Produce sombras duras poco agradables para la vista. Se consigue utilizando luminarias directas. En la iluminación semi directa la mayor parte del flujo luminoso se dirige hacia el suelo y el resto es reflejado en techo y paredes. Las sombras son más suaves y es recomendable para techos que no sean muy altos. Da mayor relieve a las formas. Si el flujo se reparte al 50% entre directa e indirecta hablamos de iluminación difusa. En este caso no hay sombras, lo que le da un aspecto monótono a la sala y sin relieve a los objetos iluminados. Por último tenemos el caso de la iluminación indirecta cuando casi toda la luz va al techo. Es la más parecida a la luz natural pero es una solución más cara ya que las pérdidas por absorción son muy elevadas. Se recomienda utilizar color  blanco o colores claros.

Finalmente, consideremos otra utilización de la iluminación muy importante, menos frecuente y muy útil: iluminación del packaging. Hace unos años la empresa Jamie Leventhal intentaba vender su gel de afeitado para jóvenes en diversas páginas de Internet. Cuando le preguntaron cuánto pensaba en gastar en publicidad para promocionar el producto, contestó que nada ya que consideraba que el envoltorio ya era lo suficientemente atrayente y se vendería solo. El producto, llamado NXT, se convirtió en todo un éxito con su apariencia de lámpara de lava cada vez que las lucecitas azules del envase iluminaban las burbujas del gel de afeitado.

Y no es este el único ejemplo de la efectividad de un packaging utilizando efectos lumínicos: Coors Light hace cambiar sus etiquetas de color cuando se enfrían y Huggies incorporó una luz en su jabón de manos alertando la luz de que aun no se habían cumplido los 20 segundos de lavado.

El coste de las luces en estos productos no se ha hecho público, pero Leventhal declaró que el precio unitario era inferior al que muchas compañías gastan en anunciarse. La duración de la iluminación es de aproximadamente un año. Al iluminar las espumas y gel de afeitar de la marca, especialmente indicados para varones con piel sensible, han hecho que NXT haya logrado ser popular.

En la tercera edición del Shopper Brain Conference organizado por la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), se dieron algunas ideas de hacia dónde se dirige el futuro del sector de marketing, siendo las respuestas más destacadas que hacia la realidad virtual, la neurociencia y a tratar de explotar al máximo todas las capacidades del packaging. 

Marketing auditivo

Enriquecer un mensaje de marketing con la mayor orientación posible hacia los sentidos de la persona a la que se le dirige, aumentará notablemente su receptividad. Esto es lo que se ha dado en llamar marketing sensorial.

Aunque las personas tengamos cinco sentidos, las acciones más frecuentes de marketing están mayoritariamente orientadas hacia dos de ellos, la vista y el oído, predominando el uso de la vista como soporte principal.

Hay dos formas diferentes de utilizar el marketing auditivo: como branding y para determinados productos. En el caso del branding estoy seguro de que son muchas las personas que conocemos el audio branding de diversas marcas, como es el caso de McDonald’s, Intel y BMW, cuyos enlaces adjunto como ejemplos.

McDonald’s https://youtu.be/SE1B3N_a7fE

BMW: https://www.youtube.com/watch?v=qZ7IWJLrxZo

Intel: https://www.youtube.com/watch?v=QRLyMjvug1M

Hay muchísimos Sound Brand Logos conocidos por la mayor parte de los usuarios, como los de  Movistar, Nokia o Windows. Si la utilización se hace correctamente, se consiguen grandes tasas de identificación marca-logo musical como ocurre con turrones El Almendro, la ONCE, Loterías españolas y otros muy conocidos.

¿Cuántas veces escuchamos una música o sintonía y decimos “esto me suena, ¿esto es de un anuncio”? Sin embargo, ¿cuántas veces la identificamos con la marca correcta? Según un estudio reciente, el 72% de los encuestados dice recordar haber escuchado el sonido de marca que ha oído y una media del 37,8% identifica correctamente la marca de forma espontánea. No obstante, las personas somos capaces de recordar los sonidos  durante años. Por ejemplo, la marca Movierecord consigue una tasa de identificación espontánea de marca muy alta, a pesar de que ya no la vemos.

Según los datos de un estudio elaborado por Flyabit Audio Branding Studio observamos que:

•        Bien utilizado, el audio consigue grandes resultados en el recuerdo e identificación de marca

•        La televisión es el medio tradicional que más recuerdo genera por medio del audio

•        Hoy, los medios propios y el propio producto son en muchos casos más importantes que los medios convencionales pagados

•        Mediante el audio se puede segmentar eficazmente por edad y clase social

•        Se transmiten eficazmente mensajes funcionales

•        Las emociones e ideas que despierta el audio coinciden con los aparentes objetivos de marca

•        No parece haber procesos de medición y ajuste del audio para corregir desequilibrios y errores

•        A veces hay problemas de identificación, o con marcas de la competencia o con marcas de la propia compañía

•        Gran parte de las marcas no utiliza correctamente el potencial de sus puntos de contacto propios (retail, producto, digital, Branded Content, voz, teléfono, patrocinios, …etc.) o no se percibe por los usuarios

•        Las marcas que utilizan correctamente el audio generan una gran ventaja competitiva en branding, notoriedad, identificación y vinculación emocional

En general el audio branding consigue grandes tasas de identificación espontánea con la marca. No obstante, hay casos en los que se falla en la identificación e incluso en ocasiones se asocia con la marca de su competencia (BBVA con Santander o Movistar con Nokia). El caso de Once es muy significativo; la música del Cupón se toma por la de la marca en su conjunto. Sin embargo, en el caso del turrón El Almendro, la identificación es del 100%.

Dejando a un lado el Audio Branding la utilización del marketing auditivo es muy interesante también a nivel de producto y lugar, dado que una música convenientemente elegida en el punto de venta, produce en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial. En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones puede convenir lo contrario, y se ponen músicas elegidas para que se produzca el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido. Según convenga al interés de la marca, se utilizará uno u otro tipo de sonido ambiental.

También resulta obvio que el tipo de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente relacionado con la ropa elegida. Esto, que parece un tanto atrevido, ha resultado ser una ayuda en muchos de los casos, ya que la persona que se estaba probando la prenda estaría oyendo, presumiblemente, una música relacionada con sus gustos y con su edad. (Por la asociación previa del marketing con la prenda elegida).

Otra aplicación parecida, aunque de otra forma, es la que hizo Pepe Jeans, que con su aplicación móvil DJ Store, hacía que el usuario actuase como si fuera un DJ en la tienda de Pepe Jeans que se desee. Son simples ejemplos, pero es fácil deducir que las aplicaciones que la música o los sonidos pueden aportar al marketing auditivo son tantas como permita la imaginación.

La gran capacidad que posee el audio para la comunicación emocional queda bien patente al analizar lo que le viene a la mente a los encuestados en casos concretos, como por ejemplo el sonido de la Once inspira sorteo, Loterías, recuerda a Navidad o, en el caso de Mcdonald’s se relaciona con familia, además de la idea de hamburguesa. En este caso, el logro del sonido de Mcdonald’s ha sido el esperado o superior al esperado.

La música es uno de los elementos clave para el punto de venta y la identidad de la marca. Una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole fidelidad a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc.

El marketing auditivo está basado en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de música para determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportará un nivel de energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo y sector. Algunas empresas como es el caso de Starbucks venden CDs de la música que se escucha en sus establecimientos.

Otra experiencia interesante es la de Abercrombie ya que con sólo acercarse a la entrada supone presumir un mundo de compra bien distinto, a través de su propio perfume y el volumen de su música. Una vez dentro la persona se encuentra en un espacio más cercano a una discoteca que a una tienda, con música a alto volumen, ambiente casi a oscuras, con luz enfocada solo en la exposición de sus productos que es el auténtico protagonista. Con espacios reducidos, baja iluminación, música alta, y su propio perfume, todo contribuye al bienestar del comprador y a generar un estado de deseo de posesión, además de tener una accesibilidad al producto máxima.

A través de este contacto continuo con los sentidos, con gran protagonismo del auditivo, se busca no solo fomentar la compra sino adicionalmente comunicar una imagen de marca divertida, joven, diferente, de estilo y espontánea. Con este fin se despliegan por la tienda de Abercrombie numerosos vendedores que simbolizan la estética y valores de la marca, animados a participar en la creación de un entorno optimista. Como curiosidad, cada vez que te cruzas con un vendedor, repite la frase “hey, what’s going on?” y esto ocurre con cada una de las plantas del edificio. Cada marca tiene su marketing, y este es un excelente ejemplo de ello, y en concreto, del uso del marketing auditivo, aunque profundiza en todos los sentidos.

Marketing y Estrés Web

Con la mayor potencia y capacidad de los sistemas modernos de información, el tiempo que tardan en cargarse las páginas Web es muy inferior al de hace solamente 5 años. Este tiempo de retardo en las cargas de paginas de nuestro interés producen lo que se ha dado en llamar “estrés Web”.

Hace unos años se realizó un estudio para valorar el impacto del estrés Web en las personas en su navegación Web. Aunque actualmente no sea tan conflictivo, tres cuartas partes de los internautas que se enfrentan a estos problemas de carga dicen que a causa de ello pierden productividad y tiempo, lo que les conduce a una frustración en el desempeño de su trabajo, una situación de moral más baja y una clara pérdida de productividad. Las expectativas online no cumplidas son las que producen el llamado “estrés Web”.

Es fácil deducir las desastrosas consecuencias que esto puede tener para las empresas que comercializan productos a través de la nube. Sencillamente, y a menos que posean un producto único, (algo muy raro hoy día), perderán al cliente potencial en menos de un minuto. (Máxima espera de los clientes durante un pedido, sin desistir). Pero la cosa va más lejos, ya que si los sistemas TI son inadecuados, casi la mitad no recomendará a ese proveedor a terceros, y más de un tercio considerarían dejarla. Esto demuestra que el nivel de estrés es real.

Para reforzar las ideas, ya que el estudio tiene más de cinco años de antigüedad, se decidió realizar un experimento para revelar las reacciones reales de las personas sometidas a ese tipo de experiencias negativas en sus conexiones a Internet. Los análisis de ondas cerebrales realizados durante el experimento determinaron que los participantes tenían que concentrarse hasta un 50% más cuando utilizaban sitios Web que no funcionaban bien. Otros controles visualmente apreciables, como los movimientos de los músculos faciales y el análisis de comportamiento de los sujetos también manifestaron una mayor agitación y estrés en esos periodos.

Los voluntarios llevaron a cabo tareas en el ordenador tan habituales como buscar y comprar un ordenador portátil y contratar un seguro de viaje. Según los resultados obtenidos, se identificaron los dos puntos del ciclo de ventas que generaban más estrés Web: la búsqueda de productos y servicios y el proceso de pago. Aunque para el experimento se solicitó a los voluntarios que completaran las compras, en la vida real, más de un 75% de los potenciales usuarios de esos servicios hubieran abandonado la página Web. Aunque parezca un tanto exagerado, en el estudio se afirma que tras alcanzar un nivel alto de estrés Web, los participantes tardaban hasta un minuto de media en volver relajarse.

Los resultados de este estudio transmiten un claro mensaje: las empresas deben reducir el estrés Web y mejorar la experiencia de la navegación por sus páginas de los clientes, sin que solamente sean el diseño y la velocidad de conexión lo único que importa, sino que también lo sea el buen funcionamiento de un sitio Web, que depende del rendimiento de las aplicaciones en las que se apoya. Esto se traducirá en un mejor servicio al cliente, mayor fidelidad a la marca y más ventas en el futuro.

Las experiencias realizadas demuestran que cuando una aplicación falla en la navegación, tres cuartas partes de los consumidores europeos consideran responsable del fallo al propietario del sitio, o en menor medida a la empresa que lo aloja.

También se deduce de las investigaciones que si los consumidores se encuentran con problemas en los sitios, cerca de un 40% se marcha a un sitio de la competencia y otro porcentaje similar abandona la transacción sin finalizarla.

Lo peor de esta experiencia es que menos de un 20% de los consumidores europeos dice que informa a la compañía sobre el problema que se ha encontrado en la Web, lo que significa que las empresas deben estar atentas y preocuparse por sí mismas en comprobar la experiencia de la navegación en sus Web.

Como comentaba en un post anterior, por si no teníamos suficiente estrés, nos faltaba también el “estrés Web”. Si nuestra empresa realiza ventas por Internet, el departamento de marketing deberá asegurarse, trabajando con el de las Tecnologías de la Información de la empresa, que la capacidad de respuesta del sistema en su conjunto es la adecuada para que no se produzca en el potencial usuario un episodio de estrés Web.

El marketing se mueve

Con lo amplio y complejo que es el marketing, (y muy interesante, la verdad), resulta muy frecuente dentro de la empresas, “entender” de marketing. O pensar que se entiende. A veces, en algunas empresas grandes que no se sabe que hacer con una persona se le destina a marketing, Esto es muy duro decirlo, pero ocurre demasiadas veces.

Lo habitual es que el departamento comercial esté claramente delimitado, y en numerosas ocasiones se “hace cargo” del marketing en empresas en las que no se tiene el departamento delimitado como tal, o simplemente no existe. Entones el marketing es un apéndice, (y el apéndice en los seres humanos es un órgano inútil), del departamento comercial.

Esto ocurre porque en el amplio contexto del marketing, manejar las “cuatro pes” parece que es sencillo porque en lugar de enlazarse, se separan. El producto lo crea la empresa, le pone un precio, lo distribuye y lo promociona, Aquí solamente intervienen, en el peor y más frecuente de los casos, la fábrica o zona productiva, (producto previo), el departamento de administración, (precio), y el departamento comercial. (Lo vende y maneja la cadena de distribución).

Sin embargo, el marketing, el verdadero marketing, del que constantemente vengo  hablando en este blog, supone aunar todo el esfuerzo del proceso en una combinación adecuada, regida o coordinada por un departamento auténtico de marketing. Ese que a veces se ignora o no existe con entidad propia.

Por eso encontramos todavía actualmente muchas empresas diplodocus en las que el marketing es básicamente una forma de comunicarse con el exterior. Y claro, se basa en una publicidad mediante medios masivos. Vamos a por todos los usuarios, les interese o no mi producto o mi mensaje. Es decir, mensajes intrusivos, mensajes que requieren que el usuario, (potencial usuario), deje de atender a lo que está haciendo para atender a un mensaje que, posiblemente, no le interesa. Para evitar esto, hay que escuchar al usuario. Cuando el marketing es marketing, es decir una filosofía empresarial, lo de menos es el departamento, aunque es necesario que exista, porque incluye a toda la empresa. Pero lo coordina el responsable de marketing. (No el de ventas, ni el financiero ni ningún otro). De esta forma la orientación al cliente estará garantizada, sabiendo quién es el cliente.

La mayoría de las disciplinas se actualizan siguiendo a la tecnología. Esto en el caso del marketing es también real, pero en menor medida. No hay que confundir el párrafo anterior. La tecnología, por descontado, se aplica más o menos inmediatamente, a todas las disciplinas. Pero en el caso del marketing el paralelismo más claro es con la evolución social. Van muy de la mano. La evolución de la sociedad y la del marketing van unidas. La tecnología es la herramienta o soporte.

Ninguna disciplina, artística o científica, puede ignorar la evolución social, pero en el caso del marketing, siguiendo su evolución se puede ver claramente como es fiel a la trayectoria social de una manera muy clara.

Uno de los cambios sociales más notorios del escaso siglo XXI que estamos viviendo es el de los social media online. La influencia de los medios sociales online es tan intensa que el usuario ya no se fija en los mensajes unidireccionales que les envían las empresas. Simplemente no los atiende porque no se los cree. Es más, ni siquiera piensa que van dedicados o dirigidos a él.

La nueva generación de personas que se han educado chateando y participando en las redes sociales online de forma natural, los nativos 2.0, consideran que su opinión es tan importante o más que la de las empresas, y entran en los diálogos, o los crean. Obviamente cuando se consigue la viralidad de un comentario o una opinión sobre una empresa o producto se puede llegar a impactar notablemente sobre la imagen de la empresa o producto. Si las empresas no están dentro del juego no se enteran, o de repente no entienden qué ocurre con su imagen actual o con el deterioro de sus ventas.

Eso es marketing actual, marketing a la altura de la evolución de la sociedad, marketing de vanguardia, por y con el cliente, y realmente para el cliente, que se convierte en un actor más, que opina y redirige.

La sociedad cambia, y el marketing cambia. Los que quieran seguir mandando mensajes a ciegas, invasivos, sin entender al usuario… que sigan y tal vez se estrellen, pero los que antes se actualicen antes conseguirán entender y satisfacer al cliente. A un cliente corriente, como usted y como yo, que solo desea que se le entienda, y se le ofrezca lo que necesita.

Y para eso… primero hay que escucharlo.

Marketing ¿Sabes cerrar una venta?

El objetivo final del marketing, incluyendo la elección del público objetivo y las formas de comunicación, es siempre lograr la venta. Es importante conocer las técnicas de cierre de venta más adecuadas, que vendrán dadas en función de conocer los móviles reales de compra del cliente potencial.

Es muy importante descubrir los móviles de compra de mayor influencia para el potencial cliente. Los más frecuentes suelen ser los motivos de economía, seguridad, vanidad, novedad, bienestar y atracción.

Los motivos de economía son aquellos en los que la empresa espera obtener mayores beneficios con la adquisición del producto o servicio que le proponemos. Para no menospreciar nuestro producto ni nuestra marca, es importante mantener un precio adecuado y ofrecer al cliente descuentos, bonos o condiciones de pago adecuados a sus expectativas. El cierre de ventas debe venir por el convencimiento de que este precio o descuento satisface al cliente, aprovechando para cerrar la venta cuando se le haya convencido de que obtiene calidad a un precio excepcional circunstancialmente. Tener preparados los papeles y acelerar el proceso tan pronto el precio final sea del agrado del cliente.

La empresa puede querer compramos nuestros productos o servicios por razones de seguridad cuando espera que con la adquisición del mismo tendrá más seguro su trabajo, negocio o pertenencias. En estos casos, además de una buena presentación del producto, es necesario acompañarlo de argumentos de venta que ofrezcan dicha seguridad al cliente, tales como certificaciones, referencias de clientes del producto, reconocimiento o premios obtenidos si los hubiese. El cierre de ventas en este caso ha de basarse en el convencimiento del cliente sobre la seguridad que su producto le va a proporcionar a su empresa, y una vez conseguido aportar la documentación y cerrar la venta. Generalmente en estos casos no suele haber problemas de cierre.

También la vanidad es un móvil que motiva la adquisición de un producto o servicio, tanto para emular a otra persona o empresa como por otras razones en el mismo sentido, tales como el no ser menos, el orgullo o incluso causar envidia. En estos casos casi siempre se busca lograr que se le envidie. Los argumentos de cierre suelen basarse en la exclusividad del producto o marca, la personalización, (o hecho a medida), el nivel social o el posible exotismo. El cierre de la venta suele surgir fácilmente una vez logrados los propósitos del cliente. Complementar con algunos detalles de personalización o complementos suele acelerar el cierre.

Las razones de novedad impulsan a las empresas o personas que sienten atracción por lo último, lo más moderno o las tecnologías de vanguardia. Hay que hacer énfasis en las cualidades ce vanguardia y las nuevas prestaciones del producto, en estar al día en la moda y la mejora sobre la situación actual. Asegurando la novedad de lo que ofrecemos y una vez aceptado el precio, el cierre de la venta es sencillo.

También existen razones de bienestar que se aplican tanto a nivel personal como empresarial, al adquirir productos o servicios que reduzcan esfuerzos, que sean capaces de conseguir ahorros de tiempo o mejora de las condiciones ambientales o de nivel de vida. Se suele comprar por razones de bienestar cuando se convence al cliente de que el producto le vas a hacer la vida más fácil o cómoda. Como argumentos de venta está la enumeración de las razones por las que el cliente va a obtener mayor bienestar, incluyendo otras razones tales como entrega a domicilio, ergonomía del producto, facilidad de seguimiento del envío, facilidades de pago, servicio posventa de calidad. El cierre de ventas será sencillo si el cliente queda satisfecho con las mejoras en su bienestar al tener el nuevo producto o servicio.

Finalmente, una motivación de compra no desdeñable es la que se establece por atracción siendo entendida esta como atracción por la marca, el producto o el propio vendedor (casos de amistad o simpatía personal en el caso el vendedor y de imagen de marca o empresa). En estos casos el comprador busca que se le valore positivamente por el hecho de haber comprado. A menudo resulta útil como cierre de ventas el argumentar razones de conciencia social, ecología, mitigar el hambre en el mundo y agradecer fuertemente el acto de la compra.

Como complemento a lo anterior, en este post aporto algunas técnicas de cierre de venta estandarizadas tales como las siguientes:

•        Cierre oportuno

•        Cierre comprometido

•        Cierre asumido

•        Cierre disyuntivo

En el llamado cierre oportuno se consigue la venta apelando a una limitación en el tiempo, por lo que la compra no se consigue si se posterga la decisión de compra. Igualmente se apela a la posible escasez del producto o servicio, con la posible pérdida de la ocasión si no se decide la compra en el momento.

En el cierre comprometido el vendedor ofrece al cliente una determinada concesión adicional a la de la oferta concreta que se ha estado tratando. De este modo un cliente puede conseguir por el precio de un teléfono móvil de 4” de pantalla, uno de 5”, por citar un ejemplo concreto.

El cierre asumido es una técnica de cierta efectividad en un momento cumbre de la negociación en el que el vendedor da la venta por hecha, (sin presionar claramente al cliente) dándole algunas posibilidades de elección ya determinadas, de forma que el cliente realice la compra simplemente eligiendo entre las mismas. (¿Eligió el modelo con pantalla de 5”, no es así? ¿Prefiere que se lo enviemos contra reembolso o lo abona a la presentación de la factura? La impresora que ha elegido para este PC es la de inyección de tinta ¿verdad?).

En el cierre disyuntivo una serie continua de preguntas va llevando al cliente a una decisión concreta en base a la resolución de las diversas alternativas de utilización del producto o servicio que se está negociando. (¿Utilizará el PC para el trabajo o simplemente se destinará a los juegos de sus hijos? ¿La utilización del PC requerirá velocidad de proceso o simplemente actividades de proceso de textos y alguna hoja de cálculo esporádicamente?).

A diferencia de la anterior, donde se le da al cliente la venta por realizada y se le confirman los parámetros, en el cierre disyuntivo se le va cerrando el camino de la elección con arreglo a sus necesidades reales de forma que el propio cliente encuentre el producto que desea y se vaya convenciendo de su adquisición.

Otras técnicas de cierre incluyen los pedidos a prueba, las concesiones, la petición directa y las ayudas del vendedor a la decisión final.

Y, finalmente, una buena técnica de cierre de ventas incluye una previsión de nuevos contactos, una despedida correcta y adecuada que deje buen sabor de boca hasta la llegada del producto.

Marketing interno

Es posible que muchas personas se sorprendan con lo que realmente es el marketing interno, porque cambia totalmente el destinatario del mensaje ya que el marketing interno se compone de actividades de comunicación interna para promocionar los valores de la marca, de la identidad corporativa y de la imagen corporativa de una empresa para sus propios empleados. Es un post algo más largo de lo habitual porque requiere ser tratado a fondo.

El objetivo del marketing interno es que los empleados se identifiquen mejor con la  identidad empresarial y sus valores, así como con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, lo que revierte generalmente en un mejor conocimiento u una mayor motivación, productividad y fidelidad a la empresa.

Hay que tener en cuenta que los mecanismos tradicionales de comunicación interna de las empresas, como correos internos, boletines, y publicaciones en el tablón de anuncios, no sirven más que para comunicar, pero no como objetivo final del marketing interno, que lo que busca es convencer a los empleados de las cualidades de la empresa, y de su valía y potencial en el mercado.

Recordemos que el marketing interno es marketing, y como tal deberá tener que cumplir las premisas de “a quién”, “qué”, “cómo”, “quién” y con que finalidad.

Veamos en la tabla adjunta estos mismos puntos para un marketing interno, y su comparación con el marketing externo:

CONCEPTO	MARKETING EXTERNO	MARKETING INTERNO
Objetivo	Clientes	Empleados
Qué	Producto	Empresa
Forma	Técnicas de venta	Comunicación y participación
Quién	Fuerza de ventas	Directivos y mandos medios
Propósito	Vender	Aumentar motivación y productividad

Se trata, en definitiva, de aplicar las técnicas de marketing a la propia empresa, sustituyendo los clientes como objetivo por los empleados, el “qué” pasa del producto a dar a conocer internamente a la propia empresa; en la forma pasamos de las técnicas de venta a las acciones de comunicación y participación de los empleados, el “quién” pasa de la fuerza de ventas a los directivos como elemento comunicador y finalmente, en el propósito pasamos de vender a dar a conocer a la propia empresa con el objetivo de que se la conozca mejor y aumentar la motivación y productividad de los empleados.

Son muchos los estudios en los que se ha comprobado que un empleado motivado y fiel a la empresa puede llegar a rendir incluso hasta tres veces más que un empleado  descontento o con indiferencia respecto a la empresa. Esto motiva a que las empresas eficientes estén realizando planes de marketing interno para conseguir mejorar el ambiente laboral en cada departamento, generar simbiosis y armonía con los demás  departamentos y elevar la productividad de los empleados simplemente logrando que lleguen a estar más felices dentro la empresa. El éxito del marketing interno es conseguir personas que se sientan orgullosas de formar parte del proyecto empresarial.

Una pregunta clave es ¿cuándo hay que realizar marketing interno? La mejor respuesta es: siempre. No obstante, en algunas circunstancias la aplicación del marketing interno llega a ser imperativo.

Por ejemplo, si hay crisis en la empresa es un momento excelente para comenzar una acción de marketing interno, así como en los cambios de identidad corporativa, adquisiciones y fusiones, cambios sustanciales en la estructura de la empresa o cuando se realizan fuertes campañas de marketing, y hacer que la campaña interna tenga coherencia con la externa.

A menudo se pregunta cuando debe durar la acción de marketing interno, y la respuesta más adecuada es también: siempre. Dicho de otra forma, el marketing interno debe formar parte de la cultura de la empresa, por lo que no debe detenerse nunca. Las empresas de más éxito tienen un marketing interno permanente. El mensaje deberá siempre apelar a los valores morales de la empresa, a su código ético y a la filosofía de actuación. El canal más conveniente suele ser el de la formación periódica, y la involucración del personal directivo y mandos intermedios será clave para lograr los objetivos propuestos de mejora de la productividad, fidelidad a la empresa y potenciación e la imagen de la marca. El empleado debería ser el mejor prescriptor para la empresa.  

Como toda acción de marketing, un plan de marketing interno deberá apoyarse en la mayoría de los conceptos de marketing como pueden ser:

•        Definir objetivos

•        Segmentar

•        Comunicar

•        Vender

•        Monitorizar resultados

Por ejemplo, proponer como objetivo un aumento de la dedicación, que pueda repercutir en un aumento de la facturación de un 3%. En cuanto a la segmentación, hay que considerar el tipo de empleado, si es soltero, casado, con hijos, ambicioso o que busque estabilidad laboral, con actitud favorable a la formación interna. La forma de comunicar será diferente para los que estén en la central de la empresa y para los externos, planes de formación internos y externos, medios disponibles y producto a comunicar y vender la idea, puesto que a un empleado con hijos no le encajarán las mismas propuestas que a un soltero con ambiciones de potencial traslado a otras sedes, o a personas que trabajen ambos cónyuges, en cuyo caso estarán más interesados en políticas de conciliación entre la vida familiar y empresa, por ejemplo.

Los planes de acción incluidos en las acciones de marketing interno pueden ir desde promociones colectivas como que tengan sanidad privada, más tiempo para cada uno de los cónyuges por maternidad/paternidad para atención y lactancia, regalos o concursos entre empleados, por citar ejemplos.

Es muy importante realizar acciones de seguimiento de los avances logrados por las acciones de marketing interno, mediante encuestas de satisfacción, talleres de cooperación inter departamentales, planes de desarrollo profesional, sistemas de remuneración en función de objetivos, acciones externas de la empresa tales como concursos de Paintball, barbacoas o viajes y otras acciones que unifiquen las relaciones entre diferentes categorías empresariales, por ejemplo.

Hay muchas empresas que han sabido darle el valor que merece al marketing interno, entre las cuales se encuentran Google, Apple, Mercadona, Disney o McDonald's.

En algunas empresas el marketing interno es fácil porque está dentro del ADN de las  mismas, como es el caso de Google o Mercadona. En estos casos, e independientemente de las acciones concretas, el marketing interno o endomarketing, como también se le llama, va implícito en el día a día.

En el caso de empresas como Google, el marketing interno está vivo en las propias instalaciones y las pautas de comportamiento. Cuando ves que la empresa te permite llevar tu perro y que te lo cuiden mientras trabajas, desplazarte en bicicleta por las instalaciones o bajar por un tobogán entre pisos, la forma de llevar el tiempo de trabajo, gestionar tu tiempo libre o pausas en el trabajo, comer gratis y llevarte a sus hijos a la guardería, por citar algunas cosas, te das cuenta de que el marketing interno está vivo en esas empresas. Si adicionalmente realizas activas cooperaciones internas en los grupos de trabajo, cursos de formación muy especiales y remuneraciones por encima de la media, el marketing interno está servido. Y fácilmente.

En algunas empresas, como la española Mercadona, el salario mínimo de la empresa duplica al salario medio nacional, lo que de por sí resulta muy atractivo para sus empleados, pero es que además posee un modelo de gestión de calidad total, MGCT para gestionar el contenido multidisciplinar (factores físicos, técnicos, humanos y de liderazgo) cuyo objetivo es la búsqueda de la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valor de la empresa con una clara orientación hacia el cliente, enfatizando en la calidad total del servicio. Y mediante esta búsqueda de la excelencia, se trata de lograr ventajas competitivas y diferenciadoras de la competencia.

En lo que refiere al marketing interno, su línea de actuación  hace que Mercadona sea muy exigente con sus empleados, pero al mismo tiempo les recompensa mediante pluses, planes de promoción internos, formación a cargo de la empresa, y otros muchos incentivos. Además se encarga, mediante el marketing interno, de mantener vivo en la mente de sus empleados los principios de calidad total que la empresa aplica al trato con los clientes. Si en Mercadona preguntas a un empleado por una sección o un producto en concreto, el empleado dejará lo que esté haciendo para acompañarte por el recinto hasta llegar a la zona o producto por el que has preguntado.

A modo de resumen sobre lo que las acciones de marketing interno debería realizar, hemos de considerar que las empresas de éxito dedican parte de su tiempo a elaborar estímulos constantes para mejorar la vida del empleado y asegurar su futuro, su relación con los compañeros y su trato con el cliente. Esto incluye siempre mostrarle, y no dejar que lo olvide, la filosofía, valores, misión, y visión de la empresa, seguido de una continuada formación para que mejore su motivación, rendimiento y fidelidad para con la empresa.

Cuando hay una nueva incorporación se debe considerar al nuevo empleado como una inversión, y tratarlo adecuadamente. En algunas empresas suele haber una persona encargada el primer día de contarte la historia de la compañía desde su creación y su evolución hasta ese momento. También debería ser frecuente que los nuevos compañeros acojan al recién incorporado con detalles tales como que se presenten voluntariamente, o que le acompañen a comer el primer día.

Para mí, un elemento importante del marketing interno es la formación, encaminada a mejorar los conocimientos y habilidades de los empleados y que así mejore el desempeño de su actividad. No hacerlo así trae consigo pérdida de motivación, estancamiento laboral, absentismo, procrastinación y la posible marcha del trabajador a otra empresa.

Otro elemento importante del marketing interno es la promoción de la carrera del empleado. La ausencia de promoción interna lleva igualmente a los puntos mencionados de pérdida de motivación y estancamiento. Posiblemente estaréis pensando que esto parece competencia del departamento de Recursos Humanos, pero en el marketing interno las acciones son inter disciplinares e inter departamentales afectando a todos los departamentos involucrados. El marketing interno es una filosofía, no la actuación de un departamento concreto. La iniciativa debería siempre partir de la alta dirección.