La marca es un nombre,
símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica los productos
de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia.
El valor de la marca se va creando con el poso que va quedando en la mente de
los usuarios mediante las acciones realizadas por la marca a lo largo de su
historia. De esta forma crearemos lo que se llama identidad corporativa,
que es la manifestación física de la marca, generalmente basada en un logotipo
y elementos de soporte.
La marca tiene cuatro aspectos
fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define
cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o
percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define el
grado de fidelidad de los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones
de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que
se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca
en el mercado y en la mente de los consumidores, concepto conocido como Brand
equity. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones
de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el
caso de la notoriedad.
La identidad de la marca,
(basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte de la realidad tangible. Por otra parte
está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto abstracto
o psíquico, que nace de la percepción de los consumidores, como
fruto de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la
identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la
publicidad o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el
ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca.
Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.
Ese cuidado y mantenimiento de la
identidad e imagen de la marca es el propósito del branding, ya que es un
activo muy importante para la empresa, puesto que uno de los problemas más
importantes que tienen las empresas es conseguir consumidores y sobre todo
fidelizarlos. Aunque pensemos que el prestigio de nuestra marca es suficiente,
lo cierto es que no es del todo cierto, y resulta muy necesario hacer ver a los
consumidores porqué deben adquirir nuestro producto o servicio en lugar de los
de la competencia, y qué beneficios les va a suponer comprarnos a nosotros, más
allá de la compra en sí misma. Esto se puede lograr con una buena política de
branding.
Uno de los objetivos que se debe
buscar en las acciones de branding es el posicionamiento de la marca, en el
sentido de lograr mantenerlo, o bien aumentar el posicionamiento en la mente
del consumidor frente al resto de la marcas existentes.
Si imaginamos la marca Bang &
Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente
presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como
sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el
caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de
que sean equipos caros, lo que no le importa al comprador de la marca, pues
dado el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.
Generalmente el nombre de la
marca identifica sus cualidades, pero en numerosas ocasiones lo más destacable
es su simbología, generalmente en los logotipos. El famoso toro de Osborne,
famoso por la marca y más famoso aún por el indulto conseguido como único
símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras
españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. En esta misma
línea podemos considerar el boomerang de Nike, el caballo del escudo de
Stuttgart que figura en los Porsche, la manzana mordida de Apple, o la M
gigante de McDonald's, son elementos que identifican rápidamente a las marcas,
sin necesidad de que el nombre figure a su lado.
Generalmente el branding de
mantenimiento es frecuentemente olvidado, cuando es uno de los elementos del
marketing de mayor valor para seguir contando con una clientela fiel a la
marca, y de esta forma, seguir manteniendo o aumentando la cuota de mercado
frente a nuestros competidores.
Los medios sociales tienen una
gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al
crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de
grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente
por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales
suelen surgir frecuentemente comentarios sobre las marcas, sobre todo como
consecuencia de las experiencias vividas por las personas en relación con
determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o
por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el
fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae,
más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.
Existe una norma no escrita, pero
es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres
orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding,
el posicionamiento
en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia
proactiva. Para el primer caso Facebook es la red más utilizada, para
el segundo Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la
presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación
de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy
aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente
la presencia de la marca, empresarial o personal, online.
Yo, que siempre soy un defensor
de las técnicas de Inbound marketing, para el caso concreto del branding no
tengo más remedio que reconocer que el Outbound marketing puede llegar a ser
fundamental, puesto que los mensajes masivos potencian el mantenimiento del
branding notablemente.
¿Quiere eso decir que en pleno
siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de Inbound
marketing, podemos seguir realizando campañas de marketing tradicional?. La respuesta es que sí, a pesar de
que debemos recordar que el cliente está bastante cansado de que le comuniquen
cosas sin haberlas pedido. Porque, en pleno auge del marketing a
través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos
dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No.
Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna
medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están
cumpliendo. Y son fundamentales, o recomendables, dentro de las campañas de
branding, como refuerzo de marca. En ese sentido tienen un buen papel.
El branding se hace día a día, y
mantenerlo es tan difícil o más que los esfuerzos que se realizaron en su
momento para crearlo. Para ampliar conocimientos, os remito al libro “El
Logomarketing”, que está en Amazon.es.
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