Networking presencial y marketing

Antes de entrar fuerte en el tema, hoy toca un poco de crítica, porque los derroteros que voy viendo cada día así lo requieren. Parece ser que en lo relativo al marketing todo el mundo puede opinar, lo que sería  positivo, si se conservase la humildad del profano en los que lo realmente lo son.

Esta fuerte entrada viene a cuento porque en mi trayectoria profesional y docente he encontrado mucho entendido en marketing, porque el marketing es muy sencillo. Y si esta estupidez era relativamente frecuente en el marketing tradicional (llamado 1.0), ni que decir tiene que en el marketing 2.0 donde  las cañas se tornan lanzas.

Esto ya viene de tiempo atrás, donde el departamento de marketing era muchas veces un incomprendido en la empresa, o cuando menos ignorado, y todo el mundo estaba capacitado para opinar…

Todo el mundo dice, o decía, al referirse al marketing aquello de, ¡ah, sí, lo de las 4 P! Triste simplificación, aunque frecuente, y más aún cuanto que las famosas 4 P son en realidad alrededor de 8, como he comentado en un reciente post.

Si ya es complejo el marketing tradicional, nada menos que el pilar principal de la supervivencia de la empresa, al llegar el 2.0 la cosa se complica muchísimo más, a pesar de que ahora todos juegan al marketing 2.0 como algo sencillo. (Claro, parece estar al alcance de un clic).

Sin embargo, en el marketing tradicional podía llegar a ser difícil posicionarse, pero también era relativamente difícil, y lento, perder la posición alcanzada. Con el marketing 2.0 todo es mucho más rápido y dinámico, (eso no significa que sea más fácil hacerlo bien), y en cuestión de segundos, un error, y la viralidad se encarga del resto.

Recordemos un par de cosas llegados a este punto. La primera, que un marketing empresarial responsable y bien hecho no es sencillo en absoluto. Cuando los alumnos dejan de serlo y se encuentran con la responsabilidad del marketing empresarial, se dan cuenta del tremendo valor del marketing y de la gran responsabilidad que se asume. La segunda, que el marketing 2.0 no excluye el marketing tradicional. Ambos están para complementarse.

Cuando repito en mis posts que marketing está vivo, justo pretendo enfatizar que me refiero a un marketing completo, con su dosis de marketing tradicional y de marketing 2.0/3.0, sabiamente mezclados. Aprovecho para recordar que este Blog lo creé con el propósito de ayudar a muchas personas a estudiar, entender y aplicar el marketing, así como con la intención de que pudiera ser un foro de encuentro para personas de marketing.

El tema de marketing tradicional y 2.0/3.0 no es algo temporal. Es cierto que antiguamente la oferta era relativamente poca, y la demanda potencial relativamente alta, por lo que el usuario estaba poco informado, y el método de machacar a la potencial audiencia era fructífero. Grandes cantidades de dinero invertidas en medios masivos eran adecuados. De hecho, todavía un eslogan repetido por los proveedores es: “anunciado en  TV”.

Lo que ocurre es que actualmente la gente aprovecha “los anuncios” para ir al lavabo o hacer zapping, y gran parte de los mismos se pierden en las ondas. La estrategias para combatir el zapping son el poner a las mismas horas en diversas cadenas el mismo anuncio. Tal vez, por aburrimiento, o despiste, le llegará al alguien.

Por el contrario, todo el mundo se conecta voluntariamente a Internet. Pero ocurre algo parecido: el banner ya es ignorado de forma sistemática, por lo que tiene de 1.0, (a pesar de estar en el teórico entorno 2.0), y también hay que recurrir a argucias para lograr que alguien se fije en nuestro banner.

Entramos en el tercer foco: las redes sociales. ¿Sirven para nuestros propósitos?. Si los propósitos son los lógicos de hacer negocio… paciencia. Si inicialmente queremos darnos a conocer, entonces bien… pero también paciencia. Y mucha atención.

Atención a los detalles, y a la forma de interactuar con tu entorno. Es cierto que inicialmente solo hay que darse a conocer, sólo eso. Cualquier presión que suene a promoción directa empresarial puede ser considerado negativamente, si es que no se considera spam.

Por esta razón, si la red social va a ser utilizada por una empresa, deberá ser controlada y conducida por un experto, mejor si lo es por la figura del Community Manager. El Community Manager tiene una formación, o puede adquirirla, para saber manejar la situación ante lo que ocurra en la red, y saber como actuar. Reconocer los errores en lugar de justificarlos, y hacer girar el tema favorablemente a la empresa es la táctica correcta.

El modo inteligente es una constante presencia en la red, pero presencia inteligente, sin saturar pero sin ausencias injustificadas. Antes que recibir hay que dar. Poner información en la red, información útil para los demás, es el mejor modo de ser conocido y apreciado en la red.

Bienvenida sea la tecnología. Pero recordemos que a la vez que han proliferado las redes sociales ha nacido el concepto de networking presencial. Se trata de ver a los demás, de conocerlos personalmente, además de por su alias en la red, es algo así como lo dicho anteriormente: combinar las técnicas “1.0” y “2.0” para lograrlo. Todos hemos observado, y nos han invitado, a los eventos de “networking” presencial. Parece una contradicción, pero es una realidad. Tras conocernos en las redes, con nuestros alias correspondientes, falta ese puntito necesario de conocernos personalmente para reforzar ese contacto nacido en la red.

Y entonces nos llegan todas esas invitaciones de networking presencial, (sí, realmente es una aparente contradicción), y nos vemos todos en una sala de un hotel o lugar de eventos, nos presentamos personalmente durante unos minutos concedidos a cada uno y después… con una copita en la mano intercambiamos tarjetas de visita, (sí, de papel), y charlamos tranquilamente. Es un nuevo networking.

Nunca lo moderno desplaza totalmente a lo tradicional. Simplemente lo transforma y, generalmente, lo mejora.

Marketing e identidad de marca

Según el experto en marketing Philip Kotler, “una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar de forma consistente a los compradores un conjunto específico de características, beneficios y servicios".

La identidad de marca se refiere a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida por el mercado.

La identidad de marca es tan potente que el usuario la identifica y diferencia de otras marcas del mismo entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

Consecuentemente, la marca es el elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de la competencia y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores, sean actuales o potenciales.

De esta forma, cuando una marca adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

La identidad de marca deberá basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para que el usuario solicite esa marca, y no otra.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele ser  con alguno de ellos en concreto. Estas asociaciones son: con el producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con el símbolo o logo.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este producto le permite a la marca Volkswagen  ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel,  posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad, iPhone), con esta garantía por delante.

En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es valiente, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos, como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una marca robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el objetivo de calidad perseguido, el alto precio no es menoscabo, sino que refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas. La especie de “v/boomerang” de Nike, el caballo del escudo de los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuánto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores.

Es decir, la marca es un activo más para la empresa, por lo cual se cultiva el concepto de “branding”, que es el conjunto de acciones a realizar para la correcta gestión de las marcas, (también para su creación).  El valor de la marca se va creando con el poso que queda en la mente de los usuarios a través de las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia.

De todo lo anterior se deduce la importancia del branding para la marca, ya que el manejo correcto de las acciones de comunicación y el control de la repercusión de las acciones producidas en el mercado por los competidores, la llegada de nuevas marcas y productos, el lanzamiento de productos y servicios nuevos, serán fundamentales para el mantenimiento o mejora del valor de la marca. De esta forma, una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, posicionar nuevos productos en el mercado o mantener la imagen con acciones menos costosas.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte sustentada en la realidad tangible. En el otro extremo está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto no tangible, sino abstracto o psíquico, que nace de una percepción, personal o colectiva de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad, de la forma, del envase o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Con todos estos factores nace y se mantiene la imagen de la marca, que es la que le otorga su personalidad exclusiva, y que es fruto de factores tanto físicos como, en mayor medida, emocionales, que le dan esa personalidad que la hace atractiva y la diferencia de la competencia, y que un buen marketing deberá reforzar.

Las P's del marketing

En el marketing, ¿qué es eso de las 4 P? Es un error arraigado el hablar de las 4 P’s del marketing. Product, Price, Place, Promotion. ¿Qué tal si le agregamos otras 4 P’s? Puede que así lo encontremos más completo o, sobre todo, más actual.

Según Seth Godin las 8 P’s son: Producto, Precio, Posicionamiento, Promoción, Publicidad, Packaging, Pasar y Permiso. La última P la he explicado en mi post anterior.

He repetido a menudo de que parte de mis post en este blog están tomados de mi libro “El Logomarketing”, publicado en Amazon. Realmente me han pedido varias veces explicaciones sobre el término logomarketing, y contesto que esta palabra la formé utilizando la raíz griega “logos”, concepto, y marketing o mercadotecnia.

Considerando las “P” de marketing, sean las que sean, los alumnos frecuentemente me han preguntado que cual es la de mayor importancia, presuponiendo que la “P” principal, por lógica, debe ser el Producto, porque todo gira alrededor del mismo.

Sin embargo, si nos fijamos en el resto de las P, es cierto que tanto el Precio como el Packaging giran alrededor del Producto, sin él no tienen sentido, pero ¿y el resto?. Los alumnos insisten: también el Posicionamiento, la Promoción y la Publicidad giran alrededor del Producto. Nada más lejos de la realidad. El marketing puede realizarse sin que exista un producto real todavía, como es el caso de la creación de una nueva empresa o una nueva marca.

Es decir, podemos hacer posicionamiento, promoción y publicidad de una empresa, no de un producto. Por lo tanto el producto no es la P principal. No existe aún el producto, y por tanto, tampoco el Precio ni el Packaging. Es deducible, por tanto, que las P’s de Promoción, Publicidad y Posicionamiento serían las primeras. Se crea la marca, se crea la marca. Más tarde, se creará el producto.

Todo lo referente a producto es totalmente extrapolable a Servicio. Producto o servicio son exactamente igual a efectos del marketing. A veces, el producto lleva implícitos unos servicios, pero otras veces, el Servicio es en sí mismo el producto, la oferta de la empresa.

La discusión sobre cual P es más importante no debe ir más allá, ni resulta trascendente.  Una vez visto que el valor dado a priori al producto como origen no es real, hay que considerar que hay dos conceptos más a considerar, antes de llegar al producto. Estos dos conceptos son P’s en inglés aunque no siempre en español. El primero es People, traducido como las personas destinatarias de los mensajes derivados de la Promoción, Publicidad y Posicionamiento. El otro concepto es investigación Previa. Otra P más.

Siempre es necesaria una investigación previa, antes de crear una empresa, marca o producto/servicio. No olvidemos que una de las principales y tempranas actividades del marketing es la investigación de mercados. Por lo tanto, aquí tenemos la primera P verdadera: investigación Previa. Esto es, y será, siempre imprescindible.

Cuando salió el primer teléfono móvil al mercado, allá por 1973, el ámbito previsto de actuación eran locales internos, laboratorios, empresas, todo como si fuese un Walkie Talkie o un mensáfono, pero añadiéndole el amplio alcance de una operadora telefónica y todas las aplicaciones de un teléfono fijo, aunque portátil.

¿Era previsible la evolución posterior? Obviamente no, tal vez sí en cuanto a la evolución fuera del ámbito puro empresarial, pero llegar a imaginar que un niño con 10 años tendría un teléfono móvil, porque sus mismos padres así lo quieren… era poco predecible.

Decir en aquellos años que casi 40 años más tarde el número de teléfonos móviles superaría la cifra de 7.000 millones de unidades a nivel mundial, (casi tantos como personas)… seguro que era impredecible. Pero había que hacer aquellos cálculos antes de lanzar el teléfono móvil. Y se hicieron. 

Los desbordamientos de previsiones, como en este caso, ocurren con grandes inventos o revoluciones tecnológicas, (a una menor escala, pero ocurrió lo mismo con el fax), para los que un vaticinio de evolución a largo plazo es poco predecible, por su novedad, por su falta de comparación con otros productos. Siempre es necesario realizar la investigación Previa. Así que no olvidemos nunca esta P.

Quizás para algunos resulte raro el posicionamiento de una empresa en sí mismo, sin referencia a un producto, pero es de lo más común en el marketing, siendo frecuente el posicionamiento y promoción de una nueva empresa, o la creación de una nueva marca, definiendo su ámbito de actuación, de donde se deducirán posteriormente unos productos o servicios.

La próxima vez que tratemos de las P’s del marketing, no seamos simplistas. Ni son sólo cuatro las “P” del marketing, ni una P tiene prioridad sobre las otras. El marketing es el todo.

De ahí su belleza.

Marketing y permiso

La primera vez que tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo a Seth Godin, (la Vaca Púrpura, Tribus…), en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles publicidad.

Según Wikipedia, este sistema requiere que el potencial usuario conceda permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda). Con la evolución de Internet y los dispositivos electrónicos móviles, es cada vez más utilizado por los profesionales de la investigación de mercados.

Siguiendo con Wikipedia, esta forma de marketing se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de manifestar su rechazo  (opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. De esta forma se logra un uso más eficiente de los recursos, ya que los mensajes no son enviados a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada de alguna manera en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de marketing uno-a-uno, a diferencia de los conceptos masivos o a escala como la segmentación del mercado o mercado objetivo.

Hace poco hablaba en un post anterior sobre las “7 pes del marketing”, y apostillaba que “todavía hay alguna P más a tener en cuenta”, y añadía, “sobre todo en el marketing 2.0”. Obviamente, esta octava P es el permiso. Las otras 7 son: Producto, Precio, Posicionamiento, Promoción, (estas son las 4 P’s clásicas), la Publicidad, el Packaging y la de Previa. Previa, se refiere a que toda acción en marketing requiere una investigación preliminar, o previa, que es un análisis que se realiza sin que exista un producto real todavía, sino la idea del mismo.

En definitiva, el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido. Ahora falta lo más importante: cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, sus direcciones de email a cambio de algo, que generalmente es ofrecer descuentos, descargas de algo que le interese al usuario, (juegos, programas, e-books, suscripción gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos).  

Sin embargo, el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el objeto del intercambio, (salvo que en las condiciones que pueden hacerte firmar se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y tu lo hayas aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería abuso.

Para ello, además de aquel permiso inicial, ha de irse ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que realmente desee que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso. Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se le solicitó, y lograr con acciones posteriores que te autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida.

Recordemos que en el mundo 2.0 el marketing intrusivo tiene los días contados. A nadie le agrada que un tercero entre en su privacidad, obligándole a dejar lo que está haciendo para atender a una cosa que tal vez, lo más probable, lo le interesa para nada. Es el defecto de la publicidad masiva. No hay un público objetivo claro, sino un público objetivo amplio, sin discriminar, por lo que las posibilidades de que lo que se le está ofreciendo de forma invasiva llegue a interesarle en ese momento, son bastante bajas.

El retorno de la inversión, por tanto, será bajo, pero si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es lo que realmente le interesa. Lo adquirirá, o no, pero al menos sabremos que le interesa, que lo atenderá, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o no desee adquirirlo en ese momento. El porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso. Tanto es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en mail de permiso se alcanzan niveles de retorno superiores al 20%.

En estos casos, puede que el usuario no compre esta vez, pero al menos este usuario te atiende, y está proclive hacia tu empresa o producto y posiblemente comprará los productos que se le ofrecen en otra ocasión, siempre que se estén respetando sus derechos y su permiso para la acción enviada.

Has leído voluntariamente mi post de hoy de este Blog de marketing que tengo a vuestra disposición, por lo que deduzco que tengo vuestro permiso para este post. ¿No es así?

Crisis y marketing

Lo he visto en numerosas ocasiones, cuando hay crisis, ¿porqué el marketing es el gran perjudicado?

Y es que si hay un concepto dentro del negocio que siga más fielmente a la evolución social, ese es justamente el marketing. Claro que hay una relación directa. Pero el binomio crisis = recortes en marketing, es un error.

Comencemos por aclarar que el marketing no es un departamento. El marketing es toda una filosofía empresarial, casi tan antigua como la vida en comunidad. Es decir, ya el trueque de cosas en los albores de la humanidad era marketing. El que los fenicios introdujesen el dinero como unidad de cambio no fue sino un paso más.

Decimos que en tiempos de crisis el marketing es el gran perjudicado. Si hablamos del marketing tradicional, es cierto que ante las crisis se recorta rápidamente del presupuesto de marketing, y no solamente en las Pymes sino también en las grandes empresas. Claro que llegados este punto, habrá que matizar. ¿Qué es exactamente el presupuesto de marketing?

Si entendemos como recorte de los gastos de marketing el recorte de la publicidad, pues es bastante cierto que se cumple, la mayor tentación es recortar. Menos mal que a veces muchas empresas, sobre todo grandes, hacen aquello de la “huida hacia delante” y acuden a la publicidad como tabla de salvación para mantener su cuota de mercado. Pero la publicidad es sólo una parte del presupuesto empresarial. Hay otra parcela del marketing, la gran olvidada dentro del Marketing Plan, que es la parcela de conocimiento del mercado, del consumidor, de su evolución y seguimiento, lo que incluye frecuentes o periódicos estudios de mercado, de situación y de competencia. Y esta es la parcela real e injustamente olvidada. Y, precisamente, esta es la parte del negocio que puede salvar el plan de continuidad, de viabilidad de la empresa.

Existe poca cultura de marketing, incluso en empresas grandes. Por razones de prudencia no voy a dar nombres en este post de empresas grandes que entran en el error de recortar justo de donde no se debe, no se puede, sería mejor decir. Pero lo hacen, y  perjudicando seriamente al negocio.

Yéndonos hacia atrás en el tiempo, uno de mis clientes dejó de hacer un estudio de mercado, concretamente en España, sobre la situación del consumidor y su opinión sobre la tecnología y su disposición al cambio, A cambio decidió hacer un estudio de panel de comparación de sus precios con los de la competencia. Esta empresa lo consideraba sagrado, mientras que mi empresa CB Consulting le decía que eso estaba ya anticuado, y le proponía el estudio del mercado del comportamiento del consumidor y su relación con los avances de la tecnología. Por otra parte, ante la misma recomendación de CB Consulting, otro cliente sí que quiso hacer este estudio en España. Pues se detectó que el usuario español sí que realmente era sensible a comprar la última tecnología, aún costándole mas caro el PC, en lugar de segur comprando la anterior, más barata.

Estamos hablando en concreto de los chips 386 y los 486, y de hace más de 10 años años. El proveedor que hizo el estudio recomendado por CB Consulting comenzó a pedir a la casa matriz más PC basados en chips 486, en detrimento de los basados en 386, y aunque leído ahora pudiera parecer un suicidio empresarial, resultó ser la táctica acertada.

Y es que en poco tiempo los 386 caían en picado en sus ventas, debieron prácticamente saldarse para no incurrir en mayores pérdidas, mientras que el segundo cliente tuvo un excelente acierto y estuvo en la onda, quedándose con un escasísimo stock de 386 y habiendo ganado tiempo en la comercialización de los 486, por delante de los demás. El primer cliente, el del panel de seguimiento de precios del mercado, se tuvo que tragar su stock y tardó en reconocer su error. Que conste que CB Consulting se lo recomendó.

A título de anécdota, el que acertó era un proveedor norteamericano de prestigio. El que se basó en los precios, el anclado en el pasado, era un proveedor japonés, también de prestigio pero japonés, más tradicional. Ofrecía buena calidad, pero mala lógica de mercado. Y, encima, poco propenso a confiar en el consultor.

El marketing, como decía a principio del blog, evoluciona muy rápidamente con la sociedad. Las personas que se dedican al marketing ya son otra cosa, muy distinta.

La lección o moraleja es que ante la crisis, hay que analizar el mercado, y siempre desde el punto de vista del usuario. Ya nada está basado en la competencia de precios, al menos no es lo determinante.

Y hoy, con el marketing 3.0 es fácil: es el usuario el que dirige, y el que dice. El usuario está siempre ahí, y sólo hay que saber escucharlo.

¿Y el marketing tradicional?

Con el incremento de la importancia de las redes sociales y mundo 3.0, que en algunas  ocasiones me han preguntado si lo que podríamos considerar marketing tradicional ha desaparecido.

En principio, me producía extrañeza esta pregunta, pero ante la repetición de la misma, de una u otra forma, han saltado mis alarmas.

He dado un repaso por los blogs, (los míos y los de terceros), y en realidad encuentro que el tema de que el marketing actual está en las redes sociales, que el invertir en publicidad es un error, que está desfasado y es un gasto inútil… que finalmente he tenido que reconocer que el tema esta “tan de moda” que mueve a error a los mas nuevos en el tema, o a los jóvenes estudiantes de marketing, que están como desconcertados.

Bueno… es cierto que las empresas han de estar en las redes sociales, tienen que entrar en el multílogo que se crea en la red, o se perderán sustanciosos comentarios relativos a la empresa o a determinados productos de la misma. Yo, tanto como Carlos Borrás y como CB Consulting estoy presente, tanto en Twitter, (@cborras), como en LinkedIn o en Facebook, a nivel personal y como página de empresa. Más o menos acertadamente, pero estamos presentes, e intentando hacerlo mejor cada día.

Pero estamos hartos de leer lo de que es la única manera de estar, que es el futuro, que desde el manifiesto Cluetrain, (http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain ) las empresas han de cambiar el chip, que si la figura del Community Manager… (que por cierto, ahora aparecen Community Managers por todas partes). Cualquiera que sepa escribir en Twitter y en Facebook parece que ya puede denominarse Community Manager.

Vamos por partes. ¿La empresa debe participar en estas redes? Rotundamente sí. ¿El marketing tradicional ha muerto?. Rotundamente no.

En plena era de proliferación de los CRM, (Customer Relationship Management), no vamos ahora a romperle los esquemas a las fuerzas de marketing empresariales. Lo cortés no quita lo valiente. Lo uno no quita a lo otro. Las empresas han de seguir con su marketing tradicional, porque lo saben hacer muy bien, porque es necesario, y porque es una parte más del marketing pasado, actual y futuro. Estar en la red, bien, observar qué se cuece en la red, mejor, participar en lo que se dice, mucho mejor. Pero no por ello puede decir: ahora me ahorro de golpe los tantos millones en publicidad de cada año. Ojalá pudiera ser así, (con permiso de las agencias), pero no lo es.

Desde luego que cuando estoy viendo la televisión no puedo evitar que unos anuncios invasivos se metan en mi tranquila visión del programa o película que me guste. Y, aunque dude de la eficacia, (o no, que ya lo veremos), lo cierto es que las empresas están acostumbradas a comunicarse así, de forma unilateral, invasiva y constante. Y si no lo hacen, su competidor más directo sí que lo va a hacer. Y el olvido es algo consustancial al hombre. Por eso vienen esas dosis de refuerzo que la publicidad nos aporta, por radio, televisión, vallas publicitarias y otros medios masivos y no masivos.

Por otra parte, las tecnologías modernas se van incorporando al marketing, y con la cartelería digital, el vending, las aplicaciones sociológicas del marketing lateral, la realidad aumentada, la creación de marcas blancas, de segundas marcas… eso, aunque moderno, sigue siendo marketing 1.0, o si quieres, le llamamos tradicional. Tranquilos los estudiantes de marketing, que todo lo que les han enseñado sigue, y seguirá, sirviéndoles. Faltaría más.

Lo que ocurre es con tanto empuje del mundo 3.0 en las técnicas de marketing y comunicación, surgen razonables dudas sobre los métodos tradicionales, hasta el punto de que mis alumnos y lectores cada vez me hacen más consultas, como decía al principio de este post, sobre si el marketing tradicional ha muerto.

Pues nada, sigue bien vivo y coleando, y lo que le queda. Pero, eso sí, no olvidemos que las empresas deben entrar claramente en las redes sociales, saber qué ocurre, qué se opina de ellas o de sus productos, porqué los clientes están molestos, si es el caso, y dar noticias, actualizaciones y explicaciones.

Pero, eso sí, sin abandonar el marketing tradicional, el de siempre, y seguir con ese programa de CRM tan majo que hemos implantado en la empresa. Vamos a sacarle jugo...

Marketing emocional

Es uno de los enfoques del marketing, y sin embargo yo me atrevo a decir que, sea cual sea el enfoque elegido, el marketing es y será siempre emocional.

En realidad, aunque aparentemente se halle disfrazado de materialismo, el marketing, o al menos una buena parte de las técnicas del mismo, lleva siempre involucrado una alta carga de sentimientos y emociones, ya que no debemos olvidar el conjunto de actividades que se engloban dentro del marketing y, sobre todo, tener siempre en mente  que las acciones van dirigidas hacia las personas. Con sus sentimientos.

Importantes ramas del marketing, tales como la publicidad o el análisis del proceso de compra, por ejemplo, dependen de forma muy notable de las reacciones y emociones del individuo. ¿Cuantas veces una decisión de compra nace de la visión de un mensaje publicitario? Y a fin de cuentas, ¿hay algo más emocional que el mismo mensaje? Fijémonos en que desde que el mensaje se concibe por los publicistas, a partir de una idea, (o muchas veces a partir de un simple deseo), y mientras va pasando por los diferentes diseños y pruebas, hasta que se realice la acción o campaña y su comunicación al público, todo es pura emotividad.

Es decir, dentro del conjunto de técnicas del marketing, si elegimos la utilización del marketing emocional, habremos de mantener fija la visión en la parte emocional de esta actividad apasionante. Es decir, existen empresas donde no existe el departamento de marketing, o no están las personas dedicadas directamente a marketing. Y no es cuestión de tamaño exactamente, sino de enfoque. Hay algo obvio: una empresa no puede subsistir sin el marketing, aunque a algunas pueda parecérselo. Es posible que lo oculten, que lo ignoren o hasta menosprecien, pero todas realizan actividades de marketing, muchas de las veces encubiertas en el departamento de ventas o en otro departamento.

No está de más recordar que el marketing es “un conjunto de actividades dirigidas al logro del beneficio del consumidor y del proveedor”. Es decir, entre las actividades del marketing se encuentra el desarrollo de ideas, productos o servicios que se encaminan hacia la satisfacción de las necesidades del consumidor de la mejor forma posible, lo que incluye la fijación de un precio adecuado, la mejor promoción posible del producto y el logro de la rentabilidad empresarial.

Un análisis de los conceptos definidos en el párrafo anterior nos lleva a considerar de inmediato dos premisas: que el marketing es muy importante en la empresa y que el origen y destino del mismo son las personas, no las empresas. Y es en este punto donde el marketing se convierte en marketing emocional. Y es que la misión del marketing es hacer que se oriente al individuo, en lugar de a las empresas, y esto es válido sea quien sea al destinatario o consumidor final.

Si las compras las realizase un ordenador, (ignoro si así llegará a ser en un futuro próximo o lejano), es posible que no hiciese falta este enfoque, pero mientras exista el poder decisorio de las personas, ya sea el usuario final un individuo o una empresa, (compuesta por individuos), el marketing es, y será, emocional.

En el ciclo de las “4 C” del proceso completo de comunicación hacia los consumidores, (conoce, considera, compra y continúa), solamente es posible el mantenimiento completo de dicho ciclo si existe un vínculo entre empresa y consumidor, especialmente para el cuarto punto del proceso, el de lograr que sea un cliente continuo, o lo que es lo mismo, un cliente fiel.

Fijémonos que nuestras primeras acciones de marketing han de influir sobre todo en el primer punto, (conoce), es decir, hacer que se conozca nuestro producto, o marca. La decisión de considerarla ya es cosa del cliente, aunque el marketing también está para ayudarle a decidir, para hacer que lo considere. La compra es el primer punto del proceso en el que ya se convierte en cliente, salvo en los clientes repetitivos, y luego en el  proceso de fidelización, (continúa), es donde adquiere el máximo valor el marketing emocional, sin que sean desdeñables el resto de los enfoques.  

Hay tres tipos dominantes de productos o posicionamiento de marcas donde el marketing emocional es más importante: el prestigio, la salud y el bienestar, siendo este último punto bastante más amplio, al incluirse dentro del mismo los caprichos o los premios.

Utilizar los factores emocionales para la venta en el caso de artículo o marcas de prestigio es bastante claro. Apelar a sentimientos internos de poder, de logros, de cierta ostentación, como es el caso de los artículos o marcas de prestigio, precisa de mensajes con gran contenido emocional, y serán más efectivos cuando más individualizados sean.

El anuncio que tantas veces se comenta en los seminarios de marketing, realizado por  BMW, ¿te gusta conducir?, es un ejemplo de como apoyar una marca de prestigio con una sensación, un sentimiento, de forma personal. Al preguntarte, a ti, si te gusta conducir, está apelando a algo más que al prestigio, apela a un sentimiento tuyo, a una apreciación personal. Lo de la marca de prestigio viene después del deseo de comprar el coche por el puro placer de la conducción.