Marketing e identidad de marca

Según el experto en marketing Philip Kotler, “una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar de forma consistente a los compradores un conjunto específico de características, beneficios y servicios".

La identidad de marca se refiere a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida por el mercado.

La identidad de marca es tan potente que el usuario la identifica y diferencia de otras marcas del mismo entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

Consecuentemente, la marca es el elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de la competencia y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores, sean actuales o potenciales.

De esta forma, cuando una marca adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

La identidad de marca deberá basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para que el usuario solicite esa marca, y no otra.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele ser  con alguno de ellos en concreto. Estas asociaciones son: con el producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con el símbolo o logo.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este producto le permite a la marca Volkswagen  ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel,  posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad, iPhone), con esta garantía por delante.

En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es valiente, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos, como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una marca robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el objetivo de calidad perseguido, el alto precio no es menoscabo, sino que refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas. La especie de “v/boomerang” de Nike, el caballo del escudo de los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuánto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores.

Es decir, la marca es un activo más para la empresa, por lo cual se cultiva el concepto de “branding”, que es el conjunto de acciones a realizar para la correcta gestión de las marcas, (también para su creación).  El valor de la marca se va creando con el poso que queda en la mente de los usuarios a través de las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia.

De todo lo anterior se deduce la importancia del branding para la marca, ya que el manejo correcto de las acciones de comunicación y el control de la repercusión de las acciones producidas en el mercado por los competidores, la llegada de nuevas marcas y productos, el lanzamiento de productos y servicios nuevos, serán fundamentales para el mantenimiento o mejora del valor de la marca. De esta forma, una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, posicionar nuevos productos en el mercado o mantener la imagen con acciones menos costosas.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte sustentada en la realidad tangible. En el otro extremo está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto no tangible, sino abstracto o psíquico, que nace de una percepción, personal o colectiva de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad, de la forma, del envase o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Con todos estos factores nace y se mantiene la imagen de la marca, que es la que le otorga su personalidad exclusiva, y que es fruto de factores tanto físicos como, en mayor medida, emocionales, que le dan esa personalidad que la hace atractiva y la diferencia de la competencia, y que un buen marketing deberá reforzar.