Marketing y estrategias I - Base en el precio

En la mayoría de los post anteriores de este Blog he tratado generalmente diversos tipos, (aspectos), del marketing, de forma que se cubran todas las posibilidades existentes o el máximo posible, así como las aplicaciones de los avances tecnológicos en el marketing.

No obstante, la vocación de este Blog me recomienda exponer algunos casos prácticos, aunque sea de forma genérica, para que puedan ser elegidos y aplicados por las personas que estudian o se dedican profesionalmente al marketing. Aquí veremos lo que ocurre si eliges una acción con base en el precio.

Toda empresa deberá tener un plan de marketing, en el cual se establecerán las diferentes estrategias a seguir. Estas estrategias incluirán todos los factores a considerar por el marketing empresarial, partiendo básicamente e indirectamente de los componentes del marketing mix, y por tanto considerándose desde el producto hasta la promoción.

Si la estrategia se basa en el producto, deberá considerarse que nuestro producto es de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros en los que basarse. Si la estrategia ha de basarse en el precio ha de ser muy cuidadosa porque es un elemento que puede ser fácilmente contrarrestado por la competencia. Si nuestra estrategia está basada en la distribución, tercera variable del marketing mix, la selección de los canales será determinante y si, finalmente, la estrategia se basa en la promoción, irá muy condicionada por factores económicos, salvo que se elijan técnicas de marketing de guerrilla.

Es decir, las estrategias serán totalmente diferentes según donde se haya decidido basarla. Afortunadamente, o tal vez no tanto, nunca se deberán basar en una variable del marketing mix, sino en todas o en un conjunto de ellas. No obstante, siempre habrá una determinante o que prevalece.

Como el espacio de un post no debe ser excesivo, tomemos hoy como ejemplo una estrategia, concretamente basada en el precio, (que no es precisamente una de las más convenientes), para ver ejemplos prácticos.

Siempre hemos de partir, sea cual sea la estrategia, de un buen conocimiento del mercado en el que nos movemos. Un análisis de mercado es siempre necesario, y especialmente si vamos a basar nuestras estrategias en el precio es fundamental conocer los de toda la competencia, así como saber cual es la elasticidad de la demanda.

Partamos de un axioma genérico que se maneja en marketing, no siempre exacto por las muchas variables que inciden, y que dice que un mayor precio genera menor demanda, y que un mayor precio genera mayor oferta. Otra forma de decirlo es: a mayor demanda el precio sube, y a mayor oferta el precio baja. No obstante, no siempre la demanda es elástica, aunque esto lo veremos en otra ocasión.

Consideraremos como ejemplo de hoy, la fijación del precio en función de la competencia, en lugar de hacerlo por los costes o de la demanda, por ejemplo respecto al precio medio de los competidores. A partir de aquí, elegimos mantener la media o bien bajarlo o subirlo sobre dicha media. Aunque esto nos permita un posicionamiento inicial aceptable, hemos de estar preparado para que en el entorno competitivo se produzcan variaciones en el mismo sentido que el que hemos realizado.

Generalmente, nadie quiere entrar en una guerra de precios entre las empresas de un determinado sector, ya que puede llevar a una bajada de beneficios para todas. Esta estrategia podría ser válida inicialmente si sabemos que tenemos un mejor producto o servicio que el resto del mercado, con lo que poco a poco a igualdad de precio nuestro producto se impondrá, y entonces podremos subirlo.

Hay algunos casos en los que la empresa tendrá que elegir entrar en la guerra de precios, como es cuando los contratos salen de licitaciones o concursos públicos, como ocurre en ofertas solicitadas por entidades estatales o empresas de gran tamaño.

La empresa solicitante especifica las características necesarias que deben cubrirse para un determinado proyecto, sin fijar presupuesto alguno, y las empresas que acepten ir a concurso presentan sus ofertas con sus presupuestos correspondientes, adjudicándose el contrato a la empresa que ofrezca el precio más bajo y cumpla todos los requisitos.

En este caso, la empresa que acuda al concurso deberá conocer bien a la competencia para no licitar por debajo de lo que lo harán las demás. Se puede fijar el precio según los costes propios, pero puede ocurrir, y ocurre con frecuencia, que perdamos el concurso. La idea es poner el precio más bajo posible para ganar a los competidores, pero no tanto como para que perdamos dinero con el proyecto. Las posibilidades de lograr el concurso vendrán dadas por dos variables principales: el conocimiento de los competidores, el historial de concursos de la empresa que pide los presupuestos o el historial de nuestra propia empresa en otros concursos similares.

Muchas veces se elige deliberadamente perder dinero logran con tal de lograr la adjudicación del contrato para lograr entrar por primera vez en ese cliente, por diversas razones de posible rentabilidad posterior.

Hay otros casos en los que también la fijación de precios bajos puede resultarnos interesante, como es el caso de querer conquistar rápidamente un mercado nuevo. En este caso, el precio bajo genera una rápida demanda que nos permitirá tomar parte en ese mercado, donde de esta forma ya nos hemos dado a conocer. Posteriormente, si las circunstancias son propicias, podemos intentar ajustar el precio. Esta política solamente podría ser recomendable si nuestra empresa puede soportar esa embestida inicial por tener una determinada fortaleza, bien económicamente o bien por tener un buena red de distribución que cooperen en esta opción.

En oros posts veremos otros ejemplos de estrategias de marketing basados en otros parámetros.