El post anterior de este blog,
relativo al marketing de guerrilla, ha suscitado bastante interés, lo que me ha
motivado a ampliar uno de los puntos que lo constituyen, el Ambient marketing,
como ejemplo representativo del marketing actual.
El Ambient marketing aprovecha el
entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear
y difundir el mensaje deseado.
No se trata de introducir un
elemento publicitario nuevo en el entorno, (ni vallas ni espectáculos ad hoc),
sino que a diferencia de estas técnicas, el Ambient marketing se integra entre
los elementos cotidianos y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje
publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto
a otras formas de marketing.
En lugar de la publicidad
intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de
hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con
el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se
mueve al consumidor cotidianamente.
Aunque utiliza los entornos en
los que te mueves habitualmente, este marketing busca sorprender, provocar una
reacción o tener nuevos puntos de vista de imágenes del entorno en que estás
situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del metro, desde lo andenes al interior de
los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien
hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de
todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que
promocionamos. Como una imagen vale más que mil palabras, os recomiendo visitar
el link siguiente, para ver ejemplos de Ambient marketing. Algunos pueden ser
calificados de Street marketing, pero los ejemplos ayudan a la comprensión.
Aunque ambos están dentro del
marketing de guerrilla, hay evidentes diferencias entre el Ambient marketing y
el Street marketing.
En el Ambient marketing se
procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear
situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los
elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen
previamente a las acciones de Ambient marketing.
Sin embargo el Street
marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma
más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada,
de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y
centros comerciales.
Tal vez la principal diferencia
es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la que el elemento urbano es tuneado manteniendo
su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva,
ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a
veces invita a la participación en la misma.
Una de las aplicaciones del
Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el
nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo), realizó una acción de Ambient marketing para
concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas
personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide
transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo
el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la
sala se cubrieran con todo lo que llevaban.
Al mismo tiempo, se proyectaba en
la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en
ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados
centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a
esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en
concreto.
El mobiliario urbano es muy
utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las
marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras,
desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus
soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.
Uno que me pareció muy curioso es
un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que
se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una
taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.
Lo dejo aquí, pues sería
interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing
de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo
como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas
para el futuro.
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