Marketing y proceso de compra

Nadie quiere ni desea lo que no conoce. Por eso el objetivo inicial del marketing es dar a conocer. Dar a conocer ¿qué? La empresa, la marca, el producto o el servicio.

Hay dos procesos base en el marketing, generalmente consecutivos, y que son el proceso de comunicación y el proceso de compra. En este post veremos
el proceso de compra, pero sin ignorar su indispensable fase precedente, el proceso de comunicación.

Para este proceso, conocido en el argot de marketing como AIDA, (por sus iniciales de Atracción, Interés, Deseo y Adquisición), hay que dar a conocer el producto o servicio, o bien la marca o empresa.

El mensaje emitido debe lograr la atención del potencial consumidor, sino, el mensaje es inservible. El mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se comunica. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

Aunque son procesos diferentes, la creación del mensaje de comunicación deberá realizarse para cumplir los requisitos del proceso de compra. Para lograrlo, en el consumidor potencial deben producirse cuatro acciones, que se describen a continuación y se ve su enlace con el mensaje de comunicación.

1.     Reconocimiento de una necesidad (Enlaza con el proceso de atención)

2.     Búsqueda de una solución (Enlaza con la fase de interés)

3.     Evaluación de alternativas (Enlaza con la fase de deseo)

4.     Decisión de compra (Fase de adquisición)

Si no hay una necesidad, aunque sea latente, es imposible la compra. Cuando un potencial consumidor detecta que tiene una necesidad, el siguiente paso que habrá que dar es intentar buscar una solución, para lo cual evaluará las alternativas que hay en el mercado y, tras la misma, proceder a la decisión de adquirir el producto o servicio que satisfaga su necesidad, en la mayor medida posible.

Entonces tenemos claro que hay que emitir unos mensajes que conduzcan al proceso de compra. Y posiblemente todos pensaremos que siempre hay que dirigir el mensaje al  consumidor potencial. Hacerlo únicamente así puede ser un error, incluso importante, ya que en el proceso de compra aparecen otras figuras que nunca debemos olvidar.

No siempre el mensaje ha de ir destinado a un determinado tipo de usuario, sino que existen diversas personas sobre las que llamar la atención de los productos, o de la marca. Por esta razón, las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas.

Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes: Iniciador, Prescriptor, Decisor, Comprador y Usuario.

El iniciador, aunque a veces coincida con el propio usuario, es el que primero percibe la necesidad o carencia. El prescriptor suele ser una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar las necesidades detectadas, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Lógicamente, estos papeles varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta carencia. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras, y será quién le aporte el producto al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Si llevamos ahora el proceso a un usuario particular, podemos ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Puede ser que él mismo sea el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles.

Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero muy frecuentes, con sus múltiples variantes, es para que sepamos hacia donde hemos de dirigir las acciones de marketing y comunicación y este blog pretende dar una orientación completa. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, sino que este será variable, y las circunstancias serán diferentes, así como el propio mensaje de comunicación.

Concretamente en el caso de los iniciadores, y también para los prescriptores, aparece la figura de los líderes de opinión, que son personas que se erigen con gran facilidad en iniciadores y prescriptores.

La figura del iniciador o prescriptor se ve fuertemente potenciada por el papel de Internet y de las redes sociales.

El marketing puede resultar algo complejo, pero estando debidamente formados y considerando todas las perspectivas, el marketing es algo genial.