Definiremos como wearable a
aquellos dispositivos que tengan la posibilidad de poderse llevar en las
personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos
hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso
determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre
los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple
Watch o los i Watch de Android). También hay pulseras e incluso camisas
inteligentes.
A su favor tienen el hecho de ser
objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, como las tabletas y
los teléfonos móviles, y teóricamente de forma más sencilla, al llevarse de
forma que nos dejan las manos libres. Visto así, está bastante claro que son objeto
de deseo por el marketing, sobre todo en sus aspectos de marketing móvil y
marketing de contenidos.
Claro que, visto desde otra
perspectiva, tienen dos limitaciones actuales importantes. La primera es el
corto espacio de que disponen estos dispositivos para recibir mensajes. La
segunda limitación es su escaso uso todavía a pesar de las perspectivas creadas
en su lanzamiento, y que las previsiones de crecimiento son todavía lentas. Con
esto en la mente, analicemos de todas formas lo que de bueno los wearables
ofrecen al marketing, para tenerlo en cuenta en nuestras políticas de
marketing.
Lógicamente, hay que rediseñar el
contenido del mensaje para los wearables, distinto al utilizado para teléfonos
o tabletas. No solamente las pantallas son más pequeñas, sino que las
características de estos dispositivos permiten otros tipos de mensajes. Dado
que la pantalla es generalmente pequeña, pero el tamaño de la memoria suele ser
importante, los mensajes diseñados para los wearables deberán ser más
contextualizados y relevantes, y para no ser rechazados la comunicación no
deberá nunca ser invasiva y ser mucho más útil. En el mensaje a los wearables
hay que enviar algo que el usuario desee y aportar valor, sobre todo porque es
un dispositivo muy personal y privado. Las comunicaciones deberán ser siempre
de interés y nada reiterativas o frecuentes.
Debido al pequeño tamaño de las
pantallas los anunciantes se ven forzados a cambiar el formato de sus
contenidos, de forma que resulte sencillo para los usuarios aceptar los
mensajes y compartirlos con otros. Los mensajes deben ser bastante más cortos
que los que se crean para otros dispositivos móviles mayores.
Hay otro detalle adicional a
tener en cuenta: el wearable engancha mucho más al usuario que el teléfono móvil
al sentirse al reloj, por citar un ejemplo, como parte del propio usuario. Las
Redes Sociales por sus posibilidades de uso de la geolocalización, están
cambiando su formato a los wearables, además de facilitar, en el caso de
Facebook, Twitter o Foursquare el recibir el descuento localizado o incluso el
check-in en un determinado local, con un sencillo toque en el reloj.
Por ahora el usuario de un
wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos. Sin
embargo, los vales o cupones descuentos localizados mediante las técnicas
comentadas en otros posts sobre el marketing móvil, tendrán mejor aceptación
por su utilidad y repercusión económica favorable.
Se está trabajando mucho por las
empresas para aprovechar el enorme poder de comunicación personalizada de los
wearables. Casos como el de la colaboración de Apple con Nike, con sus
zapatillas conectables. Esto dejó de hacerse, pero ambas empresas están
colaborando estrechamente para nuevos productos de este tipo de conexión.
El periódico The Guardian también
ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento
del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo
momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante
este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales,
atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también este
ejemplo.
A nivel turístico también algunas
empresas, como Inter Continental Hotel Group posee una aplicación de
traducción, de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos
idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro
del sector turístico, muy activo en este sentido, tenemos también una
aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con
notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de
embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de
utilidad. Incluso y ya durante el tiempo de nos vuelo informa mediante mapas
sobre tiempo que falta para llegar al destino.
Si deseamos utilizar Newsletters
en las acciones de marketing, obviamente se necesitará una versión de texto diferente para
poder ser vistas en un Smart Watch, así como en el caso de los emails su
redacción debe ser de forma más directa y resumida, de forma que el usuario
pueda verlos en un rápido vistazo.
Lo mismo ocurre que las Redes
Sociales, estando Twitter mejor posicionado por estar basados los tuits en sólo
140 caracteres. Una ventaja adicional es la posibilidad de poder crear un tuit
directamente desde el dispositivo mediante la voz, por lo que será muy fácil y
rápido de realizar para el usuario. La base de todo es tratar que las distintas
aplicaciones que se generen sean muy parcas en lenguaje y contenido.
Los wearables, especialmente los
smart watches, están logrando que las marcas y los desarrolladores se decidan a
crear nuevas posibilidades de involucramiento con los consumidores, sobre todo
porque los smart watches en concreto al estar en la muñeca del usuario provocan
más atención al mensaje que el teléfono móvil que está en el bolsillo. Se
convierte en un elemento ideal para loa anuncios con descuentos, ventajas en el
local en que estemos, regalos complementarios de tipo local a los clientes de
determinadas marcas, tickets descuento y muchas ventajas más. Con la debida
configuración del wearable por parte del usuario, se puede decidir qué anuncios
y qué ofertas desea ver, por lo que los mensajes no resultarán intrusivos y no
molestarán.
Los usuarios podrán decidir qué
anuncios y ofertas quieren ver con la configuración de las características del
sistema, de forma que los anuncios no resulten intrusivos o molestos.
Una característica típica de los
wearables es que están siempre conectados, con lo que las posibilidades de
recepción de los mensajes es superior en el wearable marketing que en marketing
móvil en general, con la ventaja de una recepción más personalizada y deseada.
Como además es altamente localizada, la efectividad es mayor.
Por otra parte, las redes
sociales también se están adaptando a los wearables, analizando como ofrecer
las máximas prestaciones para estos dispositivos.
Como dice un experto, todo
aparato que tenga una pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso
de los wearables, como es el caso de un reloj, al usuario le gusta que le
lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, tan íntimo para él, y le agrada
enseñar a otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su
reloj.
Estaremos atentos al marketing en
wearables, porque las perspectivas que se nos abren son grandes, avaladas por
los estudios que se están realizado sobre este tema, tanto a nivel cualitativo
como cuantitativo.
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