A veces al hacer un plan de
marketing se ignora uno de los principales fundamentos para su correcta dimensión,
el análisis DAFO, (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), en
inglés SWOT analysis.
La razón de este post es hacer
notar claramente que muchas veces se ignora el análisis DAFO en la empresas
antes de proceder a un plan de marketing apropiado.
¿Análisis DAFO de qué? Pues de
todo lo medible y posible, dentro del entorno de la competencia y del mercado objetivo.
Primero hay que realizar un análisis de situación, debiéndose analizar la
situación del mercado, del producto o servicio a comercializar en relación con
la oferta de la competencia, el entorno macroeconómico, donde también debemos
incluir los entornos demográfico, tecnológico, político, legal, social y
cultural, ya que estos factores pueden influir en el diseño del plan de
marketing previsto. Estos análisis previos se complementarán con un análisis
DAFO, de la empresa o el producto, según sea el plan de marketing.
La elaboración de estrategias
deberá considerar las diferentes posibilidades existentes y seleccionar la más
adecuada al momento y situación, y se elaborará en base a unas premisas mínimas
para cada plan de marketing, tales como el establecimiento de la cuota de
mercado, estrategia de precios, estrategia de distribución, de comunicación, de
segmentación y todas las consideraciones tenidas en cuenta.
El establecimiento de presupuesto
es una parte importantísima del plan de marketing, ya que del mismo podrá
derivarse la viabilidad del plan, y un correcto dimensionamiento del mismo
facilitará el logro de la objetivos. Un presupuesto insuficiente determinará la
inviabilidad del plan de marketing. Un presupuesto excesivo sería un derroche.
Con los datos derivados del
análisis DAFO podemos establecer la estrategia de marketing haciendo énfasis
en las fortalezas que poseemos, sacando en máximo provecho de las oportunidades
existentes, minimizando las debilidades y haciendo frente a las
amenazas.
Las debilidades se refieren a
todos los elementos, recursos y actitudes que la empresa tiene y que pueden constituir barreras
para lograr los objetivos de la organización. Son problemas internos que, una
vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben
eliminarse. Engloban a los temas del producto, servicio que se brinda, temas
financieros, temas del mercado, y debilidades organizativas y de control.
Mediante el DAFO habremos podido
determinar que es lo que ve el mercado como debilidades nuestras, qué es
mejorable, qué factores actúan en contra de la empresa, y qué problemas tiene
la empresa a nivel interno que afecte a su competitividad.
En cuanto a las amenazas,
son las situaciones ajenas o externas que pueden afectar a la empresa, tales
como obstáculos que encontramos, ventajas notables de la competencia sobre
nosotros, y posibles problemas de capitalización propia y de recursos externos.
En el otro extremo de la balanza,
el análisis nos habrá desvelado nuestras fortalezas, que son todos los
elementos positivos que nos diferencian positivamente de otras empresas o
productos, tales como determinadas cualidades, ventajas, cosas que hacemos
mejor que otros, y lo que el mercado percibe como una fortaleza nuestra en
concreto.
Adicionalmente tenemos las oportunidades,
que son los factores positivos, que se generan en el entorno y que, una vez
identificados, pueden ser aprovechados. Puede ser que las oportunidades estén
en el mercado para todas las empresas, o bien que por nuestras circunstancias,
solamente podamos aprovecharlas nosotros. En todo caso, las oportunidades
pueden estar en las tendencias actuales del mercado, la coyuntura económica
local o general, los cambios tecnológicos, las normativas legales, las
circunstancias políticas y determinadas circunstancias sociales coyunturales.
¿Podríamos realizar un plan de
marketing sin haber realizado un análisis DAFO?. Es posible, pero se trata de
haber un buen plan de marketing, para lo cual sí que es necesario la realización
de un análisis DAFO, cuanto más completo, mejor.
No lo olvidemos: marketing y análisis
DAFO van unidos. DEBEN ir unidos.
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