Ha llegado el momento de
profundizar en uno de los tipos de marketing más utilizados en los tiempos
recientes, por su gran aceptación y su gran viralidad en la mayoría de los
casos. Estoy hablando del advergame, o advergaming, del que comencé a dar unas
breves ideas en post anteriores, y que tenía pendiente profundizar más, dada la
utilidad, aceptación y difusión actual de esta técnica de marketing.
Aunque ya lo definí en su
momento, no está de más recordar qué es exactamente el advergaming y cuando se
utiliza.
En mi post número 28 de este
Blog, escrito el 10 de Noviembre de 2015 comentaba que el marketing no es un
juego, pero que una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los
juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance.
Advergame nace de las palabras advertising
(publicidad) y game (juego). Es una forma de hacer publicidad mediante juegos
para promocionar un producto o una Marca.
Según Wikipedia, los advergames
son una nueva herramienta de marketing y comunicación que sirven para
promocionar un producto, una marca o una idea. Se basan en videojuegos que
permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, con lo
que se puede sentir de manera continuada y discreta los valores de dicha marca.
En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el
aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación
el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de
automóviles.
Como concepto de marketing, ya se
utilizaba desde mediados del siglo pasado, si consideramos advergaming a aquellas
tabletas de chocolate que contenían cromos que luego se
coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y
darse a conocer, se lograba fidelizar a los clientes, y también
nuevas ventas gracias a las continuas compras de nuevas tabletas para lograr
aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?,
resultaban mucho más difíciles de conseguir que los demás.
El objetivo incluía que además de
lograr completar el álbum se ofrecían premios para aquellos
que lograran llenarlo completamente. La diferencia con nuestro advergaming del
siglo XXI estriba en que los juegos actuales son de tipo electrónico.
Algunos estudios recientes nos
dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedica al juego alrededor
de media hora diaria, lo que suponen 15 horas al mes o cerca de 200 horas al
año dedicadas al juego en los dispositivos móviles, por lo que tenemos claro que
la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.
No es intrusivo, sino que
las formas por las que un juego logra que el usuario esté bastante más rato en
contacto con la marca son derivadas del uso voluntario de los propios
usuarios de los juegos.
La publicidad en los juegos no es
intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los
juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que
el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que
el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con
las posibilidades de los juegos de personalización e interactividad, lo que
permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito,
la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.
Si vamos a entrar en el marketing
del advergame, quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podemos
encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:
Respecto al marketing:
•
ATL – Above The Line
•
BTL – Below The Line
•
TTL – Through The Line
Y respecto a la forma de
comunicación en los juegos:
SIGA – Static In Game Advertising
IGA – In Game Advertising
El marketing ATL o sobre la línea
es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia
pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios
llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser
elevada.
Los medios utilizados para este
tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las
vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.
El marketing BTL consiste en el
empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado
específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y
sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street
marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este
apartado encontramos a las técnicas de advergaming.
El marketing TTL se utiliza como
complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la
línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.
Retornando al advergaming, cuando
decimos que utilizamos SIGA, en realidad lo que estamos
transmitiendo es que la publicidad estática está dentro de los juegos durante
la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos
este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que
el usuario está jugando.
Existen dos opciones, elegir
entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración
de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del
argumento.
Si elegimos la integración de la
marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite
que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca
promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o
bien otra bebida dentro del juego.
En los juegos IGA, la publicidad
aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios
insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio
aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o
aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la
que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan
dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la
televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del
usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la
publicidad masiva. son mayores en
la publicidad de los juegos, con lo que eficacia de ésta es muy superior.
Como tema práctico, veamos en qué
casos nos conviene utilizar el advergaming.
•
Refuerzo de la imagen de marca
•
Incrementar el grado de recuerdo en el usuario
•
No es invasiva. El usuario busca al juego, y no
al revés
•
Permite cierto nivel de diálogo con el usuario
•
Permite segmentar el público objetivo
Imaginemos el lanzamiento de una
película. En este caso el advergaming resultará una técnica de marketing ideal.
•
Prepara el lanzamiento, dando a conocer la
película y creando expectativas
•
Creación de una comunidad, de los fans de la
película o saga (El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias)
•
Genera posibles sinergias antes del lanzamiento,
bien porque el juego precede a la película y prepara a sus fans, o bien la
película se beneficia de la comunidad creada previamente por el juego
Combinando adecuadamente el
advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una
campaña muy completa y efectiva.
Como punto final, adjunto un link
como ejemplo de un advergame, de Magnum, pero que incluye varias marcas y universos
publicitarios dentro del mismo.
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