Marketing y estrategias III - Base en el cliente

En los dos post inmediatamente anteriores a este expuse el Marketing y estrategias recomendables en el caso de la orientación al precio, en el primero, y en el caso de la orientación al producto, en el siguiente.

Se dice que no hay dos sin tres y sé positivamente que la exposición no quedaría completa sin dedicar un tercer post a la estrategia basada en orientación al cliente.

Tal vez sería bueno considerar como punto de partida que una buena estrategia de marketing basada en el cliente tiene enfoques muy concretos y preferentes. Por ejemplo, en estas estrategias preferiremos mejor el Inbound marketing que el Outbound marketing. Como segunda observación, definiremos como preferente al marketing relacional, y la tercera es que en una cultura empresarial con orientación al cliente, todas las personas de una determinada empresa trabajan para el cliente. No es solo un departamento, sino toda la empresa. Eso es orientación al cliente.

Recordemos que llamamos Inbound marketing a las estrategias que utilizan técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, buscamos la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada. Por esta razón, al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

El proceso empresa-cliente consta de 4 fases, que convierten al desconocido en cliente fiel, de la forma siguiente:

Atraer ® Convencer ® Cerrar ® Fidelizar

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor

En los pasos clásicos del proceso de compra ahora es el usuario quien se debe sentir  atraído por la empresa o los productos y es entonces cuando establece el contacto, siendo él quién toma la iniciativa.

Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requiere bastantes horas de trabajo y dedicación.

Es muy importante considerar que en una empresa con marketing orientado al cliente, los clientes en la empresa no son solamente los externos, los que compran nuestros productos, sino que todas las personas que constituyen la empresa son también clientes.

En definitiva, la orientación al cliente además de considerar como clientes al resto de los integrantes de la empresa, tiene la filosofía de base de hacer entender a todas las  personas que el objetivo de su trabajo es la satisfacción del cliente final, y cuanto más arraigado esté en la mente de las personas que trabajen en la empresa, más acertado será el enfoque real de las actividades, “con orientación al cliente”.

Sabemos que existen dos maneras básicas de provocar la compra en el potencial cliente: Las técnicas de impulsión de la compra (pull, en inglés), y las técnicas de presión del cliente (push, en inglés), generalmente masiva y no deseada. En nuestro caso, el marketing con orientación al cliente, la elección indudable es la de las técnicas pull, como en el caso del mencionado Inbound marketing. Es la técnica de convencimiento de cliente.

Se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de tener que rechazar (opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. Todo ello logra un uso más eficiente de los recursos, ya que el marketing no será dirigido a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada en el concepto de marketing uno-a-uno. Para esto debemos conocer al cliente.

Es por eso que el marketing orientado al cliente radica en que una empresa debe aprender a sentir como sus clientes, en lugar de intentar hacer que los clientes piensen como ella. De esta forma se logra una cierta afinidad empresa-cliente, y se aumenta el compromiso del cliente con la empresa y se consigue que el cliente sienta la necesidad de seguir comprando sus productos o la marca. La compra es el efecto de una doble decisión, racional y emotiva.

El marketing orientado al cliente ha de ser un marketing de permiso, (permission marketing), que exige que se solicite permiso a los consumidores antes de enviarles los mensajes. Esta forma de actuación requiere que el cliente potencial haya dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda).

Ya que entendemos que el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido, ahora falta saber cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, las direcciones de email a cambio de algo, que generalmente suele ser ofrecer descuentos, o descargas de algo concreto que le interese al usuario. (Juegos, programas, ebooks, suscripción gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos). 

A recordar que el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el objeto concreto del intercambio, (salvo que en las condiciones se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y que haya sido aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería un abuso.

Si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es algo que entra dentro de lo  que realmente le interesa. Te comprará o no, pero al menos sabremos que le interesa, y que atenderá al mensaje, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o no desee adquirirlo en ese momento. El porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso que en los indiscriminados. Tanto es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en el mail de permiso se alcanzan niveles de respuesta superiores al 20%.

Para la realización del marketing orientado al cliente, resulta recomendable hacer una selección de los clientes existentes. Una de las formas de seleccionar a los clientes para la realización de las acciones es mediante un análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro.

Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes. Estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, para que no se queden anticuadas por falta de actualización de los datos.