Marketing según el ciclo de vida del producto (II)

Tras el post de ayer en el que trataba del marketing según el ciclo de vida del producto en su fase de lanzamiento e introducción en el mercado, hoy vemos el ciclo siguiente, que es la fase de crecimiento.

Tras el lanzamiento del producto se pasa a la fase de crecimiento, si bien existe la posibilidad de que se produzcan turbulencias, que habrán de tratarse adecuadamente para que el nuevo producto se abra paso en el mercado. En el caso de que logren superarse, se alcanzará la fase siguiente, la de crecimiento.

El marketing a realizar en esta fase se deberá orientar tomando como base los cuatro pilares siguientes:

a)     Continuar dando a conocer las ventajas del producto

b)    Reforzar los puntos fuertes del producto ya conocido

c)     Crear un hábito de compra entre los clientes

d)    Dar a conocer el posicionamiento del producto en el mercado

La fase inicial de introducción de un producto en el mercado es muy dura, y de ella depende que el nuevo producto o marca tenga aceptación en el mercado, y más si ocurren turbulencias de continuidad. Una vez superada esta fase, hemos de concentrar los esfuerzos en lograr ventas importantes, pues este es el momento de lograr el éxito y poder ganar dinero y recuperar la inversión realizada en el desarrollo del producto.

Para ello, hemos de constatar que el producto está teniendo aceptación en el mercado y que hemos superado los problemas de la fase de introducción, continuando en reforzar las virtudes del producto o marca para lograr un crecimiento paulatino, ya que la curva de la fase de introducción, más plana, da paso a una parte de la curva más vertical por así decirlo, es decir el crecimiento es precisamente eso, ir aumentando la cuota en el mercado incrementando las ventas. En esta etapa hay que reforzar la publicidad, pero con un enfoque distinto al de la fase anterior, pues el producto ya se va conociendo, y hay que reforzar los puntos fuertes del mismo, siendo también el momento de ajustar algunos atributos del producto a la realidad del mercado, desde el propio precio si procede, hasta modificar el formato interior o exterior y el packaging.

Es el momento ideal para establecer nuevas políticas de distribución, ya que ahora, con un producto conocido es adecuado realizar acuerdos con canales de distribución, y es el momento de plantearse la exportación, si procede, o el establecimiento de franquicias. También es oportuno relacionar el producto con otros complementarios que permitan un incremento de las ventas.

Si la fase de crecimiento se desarrolla con normalidad, es de esperar que las ventas suban de forma continua, y podemos establecer políticas iniciales de fidelización de clientes como son los incentivos y regalos, realizar acciones de prospección para conocer cómo ven actualmente el producto los consumidores o usuarios, y ver si han llegado al mercado productos sustitutivos.

Según el nivel de desarrollo de las ventas, en esta fase es oportuno el aumento de producción si procede según el mercado, o bien aumentar la cobertura geográfica o el alcance de los canales de distribución.

Las acciones de merchandising en esta fase puede ayudar notablemente al aumento de las ventas, así como las promociones localizadas de promoción del producto. También puede ser adecuado revisar los acuerdos e incentivos nuevos al canal de distribución.

Con arreglo a los datos que vayamos sacando de las ventas en esta fase, así como con el feedback obtenido del canal de distribución y del usuario, podemos diseñar un nuevo plan de comunicación y publicidad, donde ya entran en consideración las políticas de Inbound marketing, con gran utilización de las Redes Sociales y la Web.

Recordemos que el Inbound marketing es un conjunto de estrategias que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor. En esta fase del ciclo de vida del producto estamos en condiciones de utilizar el Inbound marketing perfectamente, ya que pretendemos reforzar la imagen de la marca o/y el producto y la fidelización de clientes.

Como vimos en el post correspondiente, al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en Redes Sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, y las acciones de PPC, (Pay Per Clic). Este tipo de marketing es usable perfectamente en la fase del ciclo de vida que estamos tratando.

Para crear un hábito de compra en los clientes, que es una de las tácticas más efectivas en esta fase del ciclo de vida, hemos de considerar que actualmente ya no es solamente el precio el factor más importante para la compra de un determinado producto. De hecho, a veces el precio se sitúa en tercer o cuarto lugar. Es necesario conocer a los clientes, y la formula es preguntárselo directamente, y puede sorprendernos el ver como dan más importancia a factores tales como la calidad, la honestidad de la empresa respecto a los clientes e incluso respecto al medioambiente. Si se trata de una tienda o supermercado/hipermercado, el cliente valora fuertemente la limpieza y ausencia de malos olores, por ejemplo. (En algunos casos, el hecho de que el olor de la pescadería del establecimiento inunde gran parte de la tienda es percibido como muy negativo). En muchos casos basta con mejorar este aspecto para mejorar el número de visitantes. El otro aspecto de gran valor por el cliente es el trato. Un trato cordial y respetuoso de las personas de la empresa es muy bien valorado como experiencia para volver. Si alguien pregunta por un departamento o sección y el empleado le acompaña hasta el mismo, esa acción alcanza una valoración muy alta en la experiencia de compra.

Podemos resumir recordando que en esta fase del ciclo de vida las acciones de comunicación y publicidad ya no dependerán del marketing en medios masivos, que era más adecuado para la fase anterior, la de introducción, y que las técnicas de Inbound marketing, con un mayor uso de las Redes Sociales y en consecuencia de la influencia del “boca a oreja” son bastante efectivas en esta fase de crecimiento. Al ser conocido ya nuestro producto o marca, el Street marketing y el Ambient marketing son excelentes, por el refuerzo de la imagen de marca y producto que consiguen.

Esta fase tiene el mayor interés dentro del ciclo de vida del producto, por lo que me he extendido un poco más en dar a conocer el marketing mas adecuado en la misma. Para el próximo post trataré de la fase de madurez en el ciclo de vida.