Marketing y papel

Hace ya varios años que Bill Gates habló de una cercana “era sin papeles”, que aún está por llegar porque seguimos teniendo tendencia a imprimir todo lo que vamos a leer.

Siempre he pensado que todavía la gente no sabe leer si no es en papel. Tanto es así, que existe la mala y poco ecológica costumbre de imprimir las cosas para leerlas, incluso, a veces, los emails. A causa de esta mala costumbre, es muy frecuente ver esta coletilla final en los emails de las empresas: “Antes de imprimir este mail piense si realmente necesita hacerlo. Contribuyamos a cuidar el medio ambiente”.

La generación M desprecia al papel, menos mal, porque los árboles y la naturaleza lo van a agradecer. Pero el resto de las personas tiende a leer en papel, sobre todo a la hora de leer un libro.

Recuerdo hace unos pocos años que muchas personas de marketing decían, y de verdad lo pensaban, que la desaparición del papel sería la pérdida de una de las mejores formas de comunicación con los usuarios por parte de las empresas. Por descontado que los medios audiovisuales eran idóneos, nadie dudaba nunca de los anuncios en televisión o en la omnipresente radio, pero a nivel de publicidad escrita, la pérdida paulatina de la prensa y las revistas fue considerado empresarialmente como un golpe negativo a las acciones de marketing. Las personas dedicadas al marketing pensaban que la pérdida progresiva del papel en los medios era negativa para las acciones de marketing complementarias.

Cuando se hablaba del mundo 2.0 y sus excelentes cualidades para el marketing moderno, se elevaban voces contrarias. Los mensajes no serán igual, se decía. Tanto era así que la primera forma de publicidad y comunicación 2.0, los banners, no eran sino una puesta al día en medios electrónicos, Internet, de los mismos anuncios usados en papel, si acaso algo más condensados. Tanto es así, que ahora los banners son considerados dentro del Outbound marketing, mientras que las acciones del resto del mundo electrónico es Inbound marketing.

Todavía los diseñadores de marketing siguen echando de menos el papel. Lo digo sabiendo lo que escribo. Es cierto que la acciones en Redes Sociales son algo muy actual y del marketing más auténtico pero, como diseñadores que son, los publicistas sobre todo, anhelan el papel para ver plasmado su mensaje. Y en el mobiliario urbano, todavía lucha el papel frente a la cartelería electrónica. En las paradas de autobuses podemos ver los anuncios, con grandes letras, dibujos y fotografías con ese perfume de moda, o el último modelo de coche recién salido al mercado. En papel, pegado al cristal de la parada de autobús, o en las paredes del metro.

Una confidencia: cuando pregunto a muchos publicistas sobre como conciben sus campañas, la mayoría me dice que aún piensan en papel. Y luego lo trasladan o lo convierten para el medio que sea. Muchos de los mensajes en cartelería electrónica o digital están todavía basados en el anuncio hecho para el mundo 1.0. Las fotos y el texto no es digital hasta después de haber sido rediseñado.

Obviamente, y para no parecer retrógrado, el mundo 2.0 tiene su propio entorno, y creciente. Diseñadores propios para campañas en Internet y las Redes Sociales, y los Community Managers para manejar el marketing de las empresas actuales. Pero todavía en las comunicaciones por email hay cierto resabio del mundo del papel, y veces el propio email incluye un cupón descuento que hay que imprimir para poder canjearlo.

Incluso los bonos de hotel o billetes de viaje se suelen imprimir. Bien es verdad que ya existen fórmulas para llevar la reserva en el móvil o en la tablet sin imprimirlo, pero son los menos. El marketing no puede resistirse al papel. Esos maravillosos folletos de viaje con las más espectaculares fotografías siguen imprimiéndose en papel, por más que en la Web de la empresa ya figuren en mayor abundancia.

Las nuevas generaciones marcarán la diferencia. Las cartas del menú de un restaurante siguen siendo impresas. En muy pocos lugares el marketing hace que se presenten en un medio electrónico, como un iPad o tableta electrónica, aunque es la tendencia futura. Si tienes en tu local un sistema de cartelería electrónica, los productos se presentan en todos sus colores y variables, y además se pueden cambiar en tiempo real por los nuevos. Y a pesar de esta ventaja, sin embargo, las empresas prefieren todavía imprimir su oferta en carteles de papel. Lo siento por los bosques, pero las personas todavía amamos el papel, y el marketing lo sabe y parte del mismo lo sigue utilizando.

En otros post he hablado de los avances tecnológicos y su incorporación al marketing, pero no por eso he de reconocer que el marketing usa todavía mucho el papel y, aunque hay tabletas electrónicas con excelentes cualidades para el diseño de forma directa, la tentación de todo diseñador de marketing sigue estando en un primer esbozo en papel. A corto plazo es más barato, pero lamento que Bill Gates se equivocase en “una cercana era sin papeles”. Llegará, pero tardará un poco más porque parece que seguimos teniendo tendencia a leer lo impreso, en lugar de leer en soporte electrónico. Todo, salvo la innumerable mensajería diaria que emitimos, y nos tragamos, en el móvil.