Marketing y psicomarketing

Una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente. De aquí surgen los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su
mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

Por tanto, en la investigación de mercados la mayoría del conocimiento que se recoge para conocer como piensan los clientes está basado en información obtenida a través de sistemas lentos, por su implicación en diálogos o petición de reflexión, como son las entrevistas, las reuniones de grupos, o la cumplimentación de cuestionarios, basamos los resultados una toma de datos lenta y poco espontánea. Esto resulta tanto más problemático cuanto que se sabe que parte de los procesos de compra se basan muchas veces en los caprichos o impulsos espontáneos de las personas, y éstos surgen en la mente inconsciente. A raíz de esto hubo que ponerse el traje de faena e intentar ver la forma de conocer como es ese proceso inconsciente.

Se conseguían mejores datos con las técnicas de observación y de experimentación, pero la respuesta ante preguntas formuladas puede ser alterada por el consumidor, de forma voluntaria o involuntaria.

Para evitarlo se acudió a las técnicas de psicociencia o neurociencia, que utiliza mediciones biométricas como la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, la respuesta de la piel... de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. A esto es a lo que llamamos psicomarketing o neuromarketing, ya que se trata de una toma directa de las reacciones directas de la mente ante un estímulo medidas por escáneres, resonancias magnéticas o cualquier otro sistema conectado a la persona. De esta forma las reacciones no se ven manipuladas porque la respuesta del cerebro se ve reflejada en las  imágenes tomadas de las diferentes partes del cerebro por estos aparatos. También puede verse en la variación del ritmo cardiaco u otras constantes vitales.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que al ser medición directa de sus propias reacciones mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, de esta forma se sabe lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

A primera vista podemos encontrar dos factores en contra de la aplicación de las técnicas psicológicas al marketing. La primera es fácilmente deducible: estas técnicas son caras. Se requieren equipos médicos costosos durante un tiempo determinado y a aplicar en un cierto número de individuos, además de que deben ser analizadas por personas muy expertas para sacar conclusiones válidas. Esto es una primera barrera, asumible según presupuestos disponibles, pero podemos ver otro aparente problema de ética en la utilización de personas en estas prácticas, aunque son pruebas totalmente voluntarias. Y mientras se limiten a medir datos todo puede ir bien: lo malo sería cuando se intentase influir en la mente de las personas con esta tecnología. 

Hay algunas diferencias claras que deben tenerse en cuenta sobre los resultados de las actividades de psicomarketing y las técnicas de experimentación y observación. Por ejemplo, el hecho de que las ruedas de los carritos de los supermercados parecen que están estropeadas porque giran hacia las estanterías no es casualidad, sino que como muchos sabemos está hecho aposta, con la finalidad de que las personas se vean obligadas a ver las estanterías y comprar más. Pero esto no es psicomarketing, sino que proviene de técnicas de experimentación, como también lo es que los productos más necesarios estén al final del supermercado, (tenemos que recorrer todo y posiblemente comprar más), o la posición de los productos en las estantería, estando los productos más caros o más convenientes para el supermercado a la altura de la visa, mientras que los más baratos o menos convenientes para el supermercado están abajo, y hay que agacharse, o muy altos para cogerlos con dificultad. Todas estas prácticas derivan de haber realizado con los consumidores las técnicas de experimentación y observación.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Veamos un ejemplo de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de neuromarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. Esto demostró de forma evidente el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Es fácil pensar en más ejemplos en los que utilizar el neuromarketing por las empresas. Claro que sin olvidar diversos detalles, tales como su elevado coste, algunas consideraciones de tipo ético en algunos casos, una cierta ausencia de estándares, (aunque hay una asociación de estandarización), y determinación del tamaño de la muestra. En definitiva, es una decisión a considerar que tiene muchas repercusiones, además de su coste, y que en otros casos se pueden solucionar con técnicas de tipo experimentación y observación. Sobre estas últimas hablaré en próximo post.