Marketing según el ciclo de vida del producto (I)

Según la dinámica planificada de mi Blog de marketing, ha llegado el momento de tratar del marketing aplicable según la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto, dedicando un post completo a cada una de las cuatro fases del ciclo de vida. En el de hoy vamos a tratar sobre el marketing aplicable en la primera fase del ciclo de vida del producto: la introducción o lanzamiento.

Primero recordemos las cuatro fases que experimenta un  producto desde su creación hasta su declive y desaparición.

Tras el desarrollo del producto, llega el momento de colocarlo en el mercado, donde habrá de pasar por cuatro etapas en su vida: introducción, crecimiento, madurez y declive. En la figura se muestra la curva habitual de un ciclo de vida de un producto.

Recordemos lo expuesto en otros posts anteriores sobre los tipos de marketing, denominados de forma genérica y agrupados como Inbound marketing y Outbound marketing.

Cuando tenemos un nuevo producto y hemos de colocarlo en el mercado, las acciones para el mismo son muy diferentes a las de un producto ya maduro, porque el producto no se conoce, o se conoce muy poco, y las estrategias de marketing se dirigirán sobre todo a darlo a conocer en el mercado. Durante este periodo, lo lógico es que las ventas sean bajas y sigan a un ritmo lento, mientras damos a conocer el producto en el mercado.

Lo fundamental es dar el producto a conocer, y las inversiones en este sentido han de ser altas y continuas, hasta lograr su introducción, e decir, que se conozca que existe.

Hay diversos enfoques de las acciones de marketing, según el objetivo perseguido, jugando con el precio y la promoción, y también según el alcance inicial de las acciones de divulgación. Si el mercado potencial es importante, pero hay ya competencia para este producto, una táctica aconsejable puede ser la de fijar un precio relativamente bajo, y hacer una promoción intensa, lo que llevará consigo un alto coste. De esta forma, el producto, sumando ambas variables, alta promoción y coste reducido, penetrará fácilmente en el mercado, pasando a ser un producto más que se conoce en el entorno. El precio del producto lo iremos adaptando al mercado una vez introducido con éxito.

El otro enfoque es algo más conservador, y se puede aplicar en los casos en los que el producto desea entrar en un mercado en el que hay un alto potencial de compra, pero queremos posicionarlo como de alta calidad. En este caso, la fijación de precios debe ser alta, y la promoción deberá ser intensa si entendemos que al darlo a conocer se comenzará a vender con facilidad por ser un producto de deseo. En caso contrario, si el mercado tiene un potencial de compra limitado y la competencia es escasa, podemos fijar un precio alto, pero invertir menos en promoción.

Para la promoción intensiva en esta etapa del ciclo de vida son muy apropiadas las acciones de Outbound marketing, que utilizan medios offline y masivos, como la televisión, la radio, la prensa y, más minoritario, las vallas publicitarias.

También podemos elegir entre dar a conocer el producto en una zona o región determinadas como pruebas piloto (degustaciones, pruebas, Focus Groups locales), o lanzarlo a nivel nacional. En esta etapa debemos asegurarnos de que el producto cumple con las expectativas creadas al diseñarlo, y observar la respuesta de los consumidores respecto a la calidad y el precio. No es conveniente todavía en esta etapa la determinación de los canales de distribución, sino más bien centrarnos en la aceptación del producto y en su promoción. Sin embargo, sí es momento de plantearse cómo utilizar Internet y las Redes Sociales durante la etapa de introducción, aunque las Redes Sociales sobre todo son más idóneas para la etapa posterior, de crecimiento.

Es muy conveniente realizar una investigación adicional, bien a nivel de Focus Group o de encuestas Web para que sean más económicas, sobre la aceptación del precio, calidad, packaging, grado creciente de conocimiento por el consumidor y generar demanda no esperada mediante acciones de prueba y degustaciones, si procede.

Resumiendo, lo importante en el marketing a realizar durante la etapa de lanzamiento es dar a conocer el producto y provocar en el usuario una disposición hacia la compra, lo que lleva consigo una fuerte campaña informativa, de mayor o menor intensidad según el mercado sea más o menos receptivo al nuevo producto, la publicidad en medios masivos, si es posible, es fundamental. El precio puede ser algo más alto inicialmente y adaptarlo en función del mercado y las ventas, mientras que los canales de distribución no son prioritarios en esta primera etapa. Las acciones de merchandising, (ver blog 72, del 30 de Enero) son muy recomendables como complemento, es necesaria una fuerte formación de los vendedores de la empresa y una continua observación del mercado, no solo de las ventas, para ver la respuesta al producto y su posicionamiento en el mercado.

En los post siguientes analizaremos el marketing adecuado para cada una de las etapas restantes del ciclo de vida del producto, crecimiento, madurez y declive.